赵迎雪

（南京师范大学　文学院，江苏　南京　210000）

陷入商业泥潭的国产文艺片
——以《黄金时代》为例

赵迎雪

（南京师范大学文学院，江苏南京210000）

《黄金时代》在上映前以大投入、大制作和全明星的演员阵容获得极大关注，上映后的票房表现更引发诸多争议。《黄金时代》票房失利的表面原因在于定位不准确而导致营销混乱，实质上反映出当下国产文艺片的营销困境。《黄金时代》针对知识分子等目标群体的宣传并未深入人心，转换后的营销策略也未吸引到普通观众。文艺片先天与普通观众距离较远，更需要针对观众特点制定合适的营销方案，以达到较好的传播效果。

《黄金时代》；国产文艺片；营销；商业

“这是我的黄金时代”，这是萧红旅居日本时所说的一句话。如今，中国电影市场似乎正处于一个黄金时代，2014年电影总票房达到296.39亿元，同比增长36.15%；全年城市影院观众达到8.3亿人次，同比增长34.52%。作为国产电影中少有的人物传记类影片，《黄金时代》以文艺片中的大投入而引起关注，最终却惨淡收场。除了影片本身的问题以及文艺片国内市场较小的原因之外，电影营销不当也是《黄金时代》票房遭遇滑铁卢的原因之一。由它所引起的两极化评论，更使以《黄金时代》为代表的国产文艺片发展之路迷雾重重。

一、商业探索：文艺片的生存需要

（一）传统元素营销

《黄金时代》作为一部文艺片，投资达到7000万，可以说是文艺片中的“大片”，自开拍就一直是媒体关注的焦点。该片由许鞍华执导，作为香港电影界为数不多的女导演，她以女性特有的细腻视角表现平凡人的日常生活，观照弱势群体的生存状况，其作品具有浓厚的人文情怀。……