周洪波

（巢湖学院文学传媒与教育科学学院，安徽巢湖238000）

文化创意融合发展视角下的古镇旅游项目开发
——以安徽烔炀古镇为例

周洪波

（巢湖学院文学传媒与教育科学学院，安徽巢湖238000）

以文化创意与旅游业融合发展为视角，对安徽烔炀古镇的旅游资源禀赋进行了全面分析，结合“环巢湖国家级休闲度假旅游区”与“环巢湖生态文明国家级先行示范区”建设的总体目标，以及合肥市旅游局《环巢湖文化旅游规划》对“环湖十二镇”的具体要求，提出打造烔炀古镇旅游“两区、三核、三带”的地理空间格局，并通过“高点项目、亮点项目、特点项目”三级项目体系建设来使文化创意真正融入到烔炀古镇的每一个旅游项目开发中，使之真正成为“千年古街埠，漫生新福地”.

文化创意产业；融合发展；古镇旅游；文化体验；项目开发

0 引言

有学者指出文化创意产业与相关产业（工业、旅游业、城市规划和建筑设计业、农业）融合发展的四大路径，而文化创意与旅游业的融合，“要以文化创意引领对旅游资源、周边产业、集聚客源、节庆活动、衍生产品等的开发，以文化的活力提升旅游项目、旅游产品、旅游节庆的吸引力和增值率”［1］.确实，文化创意与旅游业的融合发展，为旅游业的跨越式发展提供了新思路和新突破.古镇旅游是近30年来我国旅游业兴起的一种新形态.古镇旅游热与我国进入后工业社会后游客的旅游价值取向转变有关.在城市化进程迅速推进的过程中，人口稠密、精神紧张、资源危机、环境恶化等“城市病”也接踵而来.“不少城市居民开始厌倦拥挤喧嚣的城市，将目光转向自然环境优美、乡村风情保存完好的城郊乡村地区，渴望满足返璞归真、亲近自然的精神需求”［2］，古镇旅游正是在此背景下应运而生.搞好古镇旅游开发必须妥善处理好五种关系，即“共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲”［3］，核心是以文化创意将古镇旅游资源有效地转换为当代意义上的旅游产品.本文力图以上述理论为参照，选取安徽烔炀古镇为样本，从文化创意融合发展的视角对古镇旅游项目开发做一全新的探索.

1 烔炀古镇旅游资源禀赋分析

烔炀古镇地处安徽省中部巢湖岸边，归巢湖市管辖，位于“环巢湖国家级休闲度假旅游区”和“环巢湖生态文明国家级先行示范区”的核心区，是安徽省会合肥市所极力打造的“环湖十二镇”［4］之一.据出土文物和现在的建筑物考证，“烔炀镇自汉代始，烔炀河就有先民移居，至唐代已成集市，明清是市井、商贸繁荣时期，康熙《巢县志》载，清代烔炀设镇”［5］.从烔炀镇的旅游资源禀赋看，种类齐全，自然景观资源、人文景观资源、民俗风情资源、传统饮食资源、文化艺术工艺品资源以及田园风光资源等，一应俱全，具有很大的开发潜力和开发价值，可以用“古、文、名、湾、绿、新”六字来概括.

首先是“古”.“古”是烔炀镇最具竞争力的一张文化名片：“古国与古城，古镇与老街”.塘咀水下古城证明烔炀是古巢州所在地，其文明史可以追溯到一万年前的新石器时代.“中华文明始祖”有巢氏曾巢居与此.其所开创的巢居时代成为中国先民进化的一个标志性时代［6］.突然消失的“居巢古国——塘咀千年水下古城”为烔炀这片土地增加了神秘色彩，游客的探秘与猎奇心理为深度挖掘这一“古”文化资源提供了多重选择路径.而现实的“古”则是残存在烔炀镇的200来米的“古镇与老街”，这些历史文化记忆的断片见证了烔炀曾经的辉煌与繁华：古街、古井、古桥、古渡口、古当铺……如何保护性开发烔炀老街，唤起游人美丽的乡愁，是激活烔炀特色旅游资源的重要突破口.

其次是“文”.文化是旅游之魂.烔炀镇的传统文化内涵非常丰富：以玉带糕、“巢湖三鲜”为代表的美食文化、民俗曲艺文化（巢湖民歌、庐剧、典故传说等）、渔文化（鱼捕、渔家生活、特有风俗等）、红色文化、军事文化以及建筑遗址文化.这些文化类型是拓展“文化+旅游”新品类的最宝贵且值得依赖的资源.

第三是“名”.从广义上来看，名人亦属于一个地方的文化旅游资源.之所以单独拎出“名”字，是因为烔炀镇有着太多的名人及其留下的文化印迹.某种意义上旅游就是一个知名度产业，而烔炀乃至巢湖的名人几乎都具有全国的知名度和相当的独特性.这也是烔炀旅游资源的一大优势特色所在.

第四是“湾”.弯曲的河岸线、湖岸线构成了半围合的生态景观空间，丰富了景观层次.一道道的水湾依次相连形成河道“十八弯”的美景.十六里的巢湖岸，养育了数万烔炀人.蜿蜒曲折的水湾为渔民避风挡浪，以船为家的渔民在此安家.因此，湖湾、河湾又不单单是自然景观上的意义，而是与生于斯、长于斯的渔民构成了难分难舍的关系，镌刻为永恒的文化记忆.

第五是“绿”.连片的绿色生态板块是烔炀的生态核心和绿肺.绿峰经济林、烔炀河、鸡裕河、月亮湾湿地公园、烔炀河湿地公园、湖润紫竹园……这些生态板块的分布格局，构成了烔炀生态核心区.多样化的生态板块类型不仅丰富了生物多样性，构建了稳定性高、生态功能完善的生态系统.这是久居都市的现代人异常渴望的生命之色，也是开展生态旅游的最大资本.

最后是“新”.某种意义上“新”与“古”形成对比关系.“古”代表着烔炀的历史和传统，“新”则彰显出新时代的文化特色.随着南湖方村、河口张村、河潮村、邬梁村等一系列新农村示范村的建设，业强、村美、人和的思想已深入烔炀人的内心，烔炀人有了新的生活面貌.新农村、新农民、新生活、新面貌.随着新农村建设从物质层面的改观到对新生活的憧憬，乡村旅游热的兴起必然在烔炀镇的各个自然村落书写出“新”的篇章.

2 品牌定位与空间布局

2.1 品牌定位

基于以上特征可以对烔炀古镇的旅游品牌进行精准定位：国际“漫生”休闲度假旅游福地——以国内外经济发达地区为客源地，集健康服务和生产、特色休闲体验和度假、大湖户外激情运动、文化创意与生态科研培训等多功能为一体的休闲度假旅游综合体.

“漫生”一词有着丰富的意蕴.“漫”有三层含义：一是“慢”——慢生活、慢节奏、慢心情.慢是对快节奏的现代都市生活的回归，体现了现代休闲度假旅游的一种潮流；二是“浪漫”——小资、优雅、柔情蜜意.这也符合游客的心理需求.人们总是期望在旅游中度过一段浪漫时光，留下一段美好记忆，甚至是一场浪漫的邂逅；三是“弥漫”，即在烔炀镇这个休闲度假旅游福地，弥漫着一种特别可贵的特色文化氛围，且游客随时随地都能得到他们所需要的服务和体验，而不存在任何死角和缺憾.“生”也有三层意思：一是“养生”.随着人们经济生活水平的提高，对健康养生的需求越来越强烈，来烔炀这块生态绿地可以清肠、润肺、养心，调理身体，对健康十分有益；二是“生活”.烔炀镇有着丰富多彩的民俗风情文化，当你旅游至此时，就会不自觉地融入当地人的生活之中，体验民风民俗，感受别样的生活情调；三是“生意”，也即合肥市对半岛慢城的“生命绿洲”定位.这里满目春色，生意盎然.游客在自然之生趣中体味到生命之美.

综上所述，“漫生”一词很好地概括了烔炀镇旅游所能带给游客的多重生活生命体验：悠然、惬意、自由、浪漫、对生活乃至生命有了更深切的体悟.这是一方休闲度假、健康养生的乐土和福地，抛开日常工作中的假面具，人的天性得以尽情舒展，获得真正的心灵自由和精神解放.如果用一句宣传语形象地反映其品牌内涵，或用“千年古街埠，漫生新福地”较为恰当.

2.2 空间布局

在国际“漫生”休闲度假旅游福地的品牌定位指引下，以大湖（巢湖湖面）为依托，充分发挥“港汊三百六十纳渚水”的特色，将烔炀镇水文化景观和渔乡古镇巧妙地融为一体，构筑烔炀旅游的“两区、三核、三带”空间结构.

“两区”指滨湖景观风貌区（简称“南区”）和村镇文化景观区（简称“北区”）.两区中打造“三核”，北区以烔炀老街的修缮、改造、亮化为重点，打造烔炀老街风貌核；南区以烔炀段16华里的环巢湖观光大道为依托，集中布局高点亮点项目，突出居巢古国千年城、巢湖史前文化万古风情园两核，给游客带来层出不穷、应接不暇、出人意表的文化休闲观光体验.

在两区之间，以三条各具特色的景观带串连：一是烔炀河以西的国际文化创意和生态科研休闲体验带，主打现代文化创意和生态科研牌；二是在烔炀河入湖口与河面建设“十里渔街”景观带，主打河面特色旅游牌；三是鸡裕河滨水景观带，主打原生态自然景观牌.

通过这“两水一陆”景观带的串连，使烔炀老街的历史文化风貌与滨湖现代文化休闲度假项目呼应起来，亦古亦今，有动有静，让人流连忘返.

3 构建三级项目体系，旅游项目品牌化

3.1 优先开发高点项目，提升环巢湖旅游的整体影响力与知名度

高点项目处在待开发项目的金字塔顶层，以具有国际和国内影响力的特色文化资源为基础，是“远方游客来此的最大理由”与核心驱动力，也是一个旅游目的地最富吸引力的品牌项目，将极大提升烔炀乃至环巢湖旅游的整体影响力与知名度，是开拓国内外旅游市场的最大动力之一.

3.1.1 东方亚特兰蒂斯·居巢古国千年城

消失了几千年的“居巢古国水下古城”与欧洲的亚特兰蒂斯一样神秘，在文化心理尺度上一样古老和悠久.揭开湖水覆盖下的古城神秘面纱将极大地满足游客的探秘与猎奇心理.这也使得该项目具有了成为全国乃至全球影响力的文化旅游品牌潜力.

依托水下古城遗址，综合考古学、古建筑学及其他学科的专业知识，在遗址西侧陆地上重现消失了几千年的居巢古国都城，或全面复原、或部分、或仅取其精华来复原.在城内结合现代人的消费需求特点，全面复活居巢古国的生活方式，包括宫廷生活以及普通百姓的衣食住行娱等，为游客提供一个垂直切断现代时空的数千年前历史场景.这种“活化”历史的真实感，在给游客带来震撼性体验的同时，商业利益自然应运而生.

另外，沿湖岸还可依次开发居巢古国文化创意半岛、巢湖民间收藏品博物馆（展馆）和居巢古国风情度假村（以水下特色餐厅和水下娱乐城为特色）三个延伸项目，以丰富游客体验，增强项目的整体盈利能力.

3.1.2 巢湖史前文化万古风情园

该项目的特色在于原始的生活方式、神秘的巢居文化以及现代声光电技术和虚拟技术的合理运用.

首先借鉴杭州宋城千古情的成功经验，在月亮湾湿地公园以东、紧邻居巢古国千年城打造巢湖万古情项目.运用现代声光电技术和虚拟技术，重新演绎《陷巢州》庐剧，用艺术化的方式，让游客深入系统地感受到从史前巢居文化到突然消失的水下古城文化，以及数百年前的明清烔炀古镇文化，再到新中国红色文化的横跨万年的梦幻般的时空文化历程.

其次是位于整体项目东部巢湖沿岸的“巢湖史前文化部落+巢居漫生活度假村”项目.巢湖史前文化部落公园内部模拟原始的巢湖自然环境，让游客能够亲身体验古人的生活方式（生产、巢居、捕鱼、狩猎、歌舞、祭祀等）.在此基础上，适当丰富巢湖岸线，形成若干个人性化的水湾空间，开发以史前巢居体验度假、史前文化体验、健康养生、湿地观光等为特色的巢居漫生活度假村.

最后通过适当改变湖岸，打造一个包括原始渔船、古战船、古战场等在内的“古船公园”.每艘古船既是一个旅游服务设施点，又是一个微型资料馆，通过“船”的媒介，向游客介绍发生在巢湖的与船有关的战争文化和名人典故文化.

3.2 悉心遴选亮点项目，众星捧月提人气

亮点项目是游客来此的“次选理由”和重要驱动力，以烔炀镇乃至巢湖市具有较大区域知名度和影响力的特色文化或生态资源为基础，是提升景区吸引力和人气指数的四大项目群，处于项目金字塔的中层.

3.2.1 未来农业园

休闲观光农业向未来农业方向发展是大势所趋.建议充分整合各方的产业资源，在烔炀镇鲍圩村、小塘村、邬梁村和小王村之间的农田打造全国首个未来农业园（包括太空农业园、垂直农业园、无土农业园和未来农业科技园），重点开发未来农业观光、快乐采摘、空中农场酒店、未来农业科技展馆、幸福空中农场等市场稀缺产品.

3.2.2 巢湖蓝色激情水岸+月亮湾激光水幕秀

充分发挥烔炀段巢湖的优美自然环境资源（尤其是蜿蜒的湖湾、宝贵的细沙），巢湖的大、阔、平、浅的景观特征，通过适当整合湖岸线，开发集水下（潜水）、水中（露天游泳、划船水上摩托等）、水岸（阳光沙滩）、水空（水上飞人、水上飞艇）等水上游乐项目，打造巢湖水上激情运动天堂和巢湖蓝色激情水岸.

另外可在月亮湾对面的湖面上，将声、火、光、电高科技元素融合，以水幕电影的方式，打造独特的夜景文化，带有浓浓巢湖风情的水上秀.作为一个动态的夜景亮点景观，可以和蓝色激情水岸共同为游客营造一个浪漫、快乐的休闲度假氛围.

3.2.3 十里渔街

十里渔街主打渔文化，分为烔炀渔湾和万家渔火两个子项目.

烔炀渔湾位于烔炀河巢湖入口.建议由企业统一收购或购买渔船，将其改造成一艘艘独特的、流动的船屋酒店.在保证环保的前提下，采用预约经营模式，以渔湾为起始码头，让游客在2～4天内悠闲浪漫地游玩整个巢湖景区，使每艘船屋成为一个流动的游客服务基地，使烔炀成为外地游客游赏整个巢湖的中转站和服务中心.

此外，沿着长约3.5公里的烔炀河两岸，开发由现有渔船改造而成的两排极具特色的休闲船街，内设餐饮、休闲、娱乐、住宿等服务功能，打造一条独特的万家渔火景观.在烔炀内河亦可开辟烔炀渔湾至烔炀老街的水路航线，同时在烔炀河中部开发两片烔炀河湖鲜美食街，成为连接巢湖与烔炀老街的特色通道.

3.2.4 烔炀老街

烔炀老街是烔炀目前最显性的文化资源之一，可采取政府主导型开发模式，利用各种渠道争取资金投入，以烔炀老街为核心，打造烔炀镇人文历史核心区，重塑千年古镇风貌.

当务之急是修缮现有的200米烔炀老街，对老街的几大标志性建筑逐一复原，重现皖中江淮建筑风.在此基础上将老街拓展到明清时期的千米古镇.由参与开发其他旅游地产项目的企业统一进行保护性改造和提升，在确保建筑和文化风貌的基础上，尽可能按照市场规律导入适宜的产业，处理好原住民与企业、外来游客的三者关系，尽可能地注入非物质文化、导入住宿餐饮休闲娱乐等现代业态，开发新时代的五行八作街.

3.3 积极拓展特色项目，不断丰富游客体验内容

特色项目对高点项目、亮点项目有支撑和辅助功能，亦能与之形成有效互动，是打造烔炀镇旅游品牌的基础工程.其以烔炀的地方资源和现有项目为基础，加强配套服务设施建设，开发具有一定文化内涵的休闲度假旅游项目，扩展和丰富现有旅游项目的体验内容.

一是在烔炀河西岸开发烔炀国际生态创意小镇.包括：国际生态学院、创意文化部落、创意工坊、教育培训基地、中科大和安徽农业大学的巢湖生态科研基地等文化教育项目，为烔炀乃至整个环巢湖流域注入浓厚的创意文化气息以及生态科研氛围.

二是世界巢湖名人家园项目.以烔炀为代表的巢湖名人文化为基础，通过打造环境优美、具有吸引力的平台，整合环巢湖区域的名人文化资源，为我所用.针对巢湖名人及名人后代等客户市场，集聚该群体的各种社会资源，开发巢湖乡愁文化论坛暨世界巢湖名人联谊会永久会址等项目.

此外，借鉴发达省份美丽新农村以及乡村旅游产业发展的经验，盘活农村存量资源，以乡愁文化为主线，开发民俗民宿、农家乐、湖家乐等具有产业支撑的美丽新农村2.0版.

总之，文化创意与旅游业相融合，将会助力烔炀古镇实现“千年古街埠，漫生新福地”的梦想.

［1］花建.文化创意与相关产业融合发展的四大路径［J］.上海财经大学学报，2014（4）：26.

［2］丁培卫.近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择［J］.东岳论丛，2011（7）：114.

［3］王大悟，郑世卿.论古镇旅游开发的五种关系［J］.旅游科学，2010（4）：63.

［4］张晓刚.论环巢湖国家生态示范区在长江经济带生态旅游一体化建设中的引领作用［J］.中国发展，2015（4）：19.

［5］巢湖市文广新局.烔炀老街历史文化调查［Z］.巢湖：巢湖市文广新局，2014.

［6］宁业高，宁业龙.论有巢氏功德暨古巢国演延［J］.巢湖学院学报，2005（5）：47-48.

Cultural Creative Integration Development Under the Perspective of Ancient Town Tourism Project Development——Anhui Tongyang Town as an Example

ZHOU Hongbo
（College of Education Science And Literature Media，Chaohu University，Chaohu 238000，China）

From the perspective of cultural and creative tourism integration development，the paper makes a comprehensive analysis of the tourism resources of Anhui Tongyang town.To reach the goal of "Chaohu national leisure tourist area"and"Chaohu national demonstration area of ecological civilization construction and meet the requirements of Chaohu culture tourism plan on the"Lake twelve town"proposed by Hefei Municipal Tourism Bureau，this paper makes a proposal to build the Tongyang Town with a geographic spatial pattern which features"two areas，three cores and belts”.Taking advantage of three-project system——the project with high-level，the project with highlights，and the project with special features，Tongyang town shall be built into an"ancient town of thousands of years，a new paradise"with cultural creativity infused into every tourism project.

cultural creativity industries；integration and development；ancient town tourism；cultural experience；project development

F590

A

1009-1734（2016）04-0103-05

［责任编辑 邵圣文］

2016-02-25

周洪波，助教，研究方向：广告传播、品牌营销、广告设计.E-mail：156979704@qq.com