辛国奇

当各个行业的“中介”、“渠道”被互联网大潮冲洗得体无完肤时，他领导的企业却反其道而行之，

在别人看不到的夹缝中顽强生长，硬生生成为制造商和零售商之间的桥梁。

在谈电商必烧钱、不烧钱无电商的大众认知下，他“玩出来”的O2O平台却从创业初期就实现了盈利，

成立五年营收已过百亿，而三年后的目标是千亿。

在“五十知天命”的年纪，不少企业家或退居二线、或颐养天年，他却敢于在自己“不懂”的领域里二次创业，

以完成未了的心愿。在人人“喊冷”的宏观环境中，他却认为他的公司越冷越能凸显价值。

当阿里、京东纷纷去农村刷墙却似乎永远搞定不定“最后一公里”时，他却声称要把电商开到农民家里去。

有着极强农民情结、深谙农民购物心理的他，在别人感到崎岖、颠簸的农村电商之路上，惬意奔跑。

他说自己没有敌人，也没有同行。这，到底有什么奥秘？

威严的面孔混合着和蔼的笑容，犀利的目光搭配着上翘的眉角，都似乎告诉你，这是一位不走寻常路的人。

徐秀贤，汇通达网络有限公司总裁，原五星电器元老之一。年过50岁的他在别人纷纷隐退之时，却强行用互联网思维把自己“灌醉”，集合之前的渠道分销和连锁经营经验，再次创业杀入农村电商——这个众人失意的领域。不过，他却玩得风生水起，创建了土生土长、低成本接地气的独特商业模式。

掺入理想的二次创业

徐秀贤1983年进入江苏省商业厅工作，1993年下海经商，主要做国内外知名品牌空调的江苏区域总代理业务。5年间，能吃苦、敢打拼的他和合伙人已经成为全国两大空调代理商之一。

1998年，徐秀贤和汪建国等人共同创办了五星电器，并将其打造成为中国家电零售连锁前三强。2009年，五星电器成为国际巨头百思买全资企业，徐秀贤与几位创业伙伴从五星电器退出。对于一个习惯了高强度工作节奏的人来说，闲下来更难受。徐秀贤开始思考他人生与事业的方向。最后他决定，一边去长江商学院学习深造，一边筹备二次创业。

彼时，徐秀贤、汪建国等五星电器原班人马，在南京一家五星级酒店租了几间套房，开始头脑风暴，整天就琢磨究竟做什么、怎么做、从哪儿做。如果说第一次创业主要考虑的是赚钱的问题，二次创业显然会掺入更多的理想进去。

观察了很多行业后，徐秀贤觉得，这个团队做了10年的家电分销，又做了10年的家电零售，对家电行业不但熟悉也有感情，更何况资源关系犹在。所以，在离开五星电器两年后，徐秀贤准备再次回到这个专长领域。

但家电连锁的黄金十年一去不复返，互联网大潮已经袭来。徐秀贤团队的优势在于代理和分销，而传统代理商也已沦为资金商和囤货商。

究竟哪里还有市场空间？徐秀贤一直在冥思苦索。一天，他偶然想起，五星电器的一位合作伙伴曾向他抱怨，很羡慕五星电器的店长，只管销售就可以了，而做乡镇终端市场很累，什么都得自己操心。

徐秀贤突然顿悟：在乡镇家电市场，经销商筹备资金、采购、配送、售后服务都得自己干，没有一个厂商、平台会给终端零售提供服务和帮助。这样一来他们虽然五脏俱全，但始终就是一只“小麻雀”。而乡镇，也是大型B2C供货商的渠道死角。徐秀贤嗅到了其中巨大的商业机会，汇通达由此诞生。

这个有点像“物流公司”的名字，来自于华南理工大学教授陈春花的建议，她觉得徐秀贤当时适合做供应链服务平台。所以汇通达最初将自己定位于供应链管理公司。

然而，这是一条没有人走过的路。如果说做五星电器的时候还有国美等标杆可以参考，这次只能先跑起来再纠正步姿。

在创立之初，汇通达对上游资源的依赖度依然比较高，外界似乎并未看到其有何创新举措。但很快，徐秀贤就决定，只做农村家电供应链平台，砍掉原有的大客户业务，专注于乡村市场的小卖家，这是汇通达第一次痛苦的转型。让原来跑“大单子”的销售经理，沿着乡间小路去开拓个体户，一时半会很多员工都接受不了，很多优秀的销售人员变成“乡村地推”后业绩惨淡。徐秀贤让他们“咬牙挺住”。

经过长达一年的隐忍，汇通达实现了第一次蜕变，汇通达“B2B2C（大商家-小商家-消费者）”模式的雏形得以建立，为之后的二次转型打下基础。

2012年，电商狂潮风起云涌，京东、国美等平台打得不亦乐乎。是年6月18日，一场著名的电商巨头价格战让徐秀贤看不下去了，他发微博说：“国内电商是家电制造业的第二个陷阱，第二个赌场！踏进这个赌场，你将失去品牌，失去技术，只剩价格。轻则只剩裤头，重则失去性命。务必要清醒。”

徐秀贤意识到，如果继续按旧思路做下去，前景堪忧。2013年10月，汇通达实施成立以来最大的一次战略调整，定位变为“中国乡镇O2O服务平台”。进军农村电商！徐秀贤思路一转，顿觉豁然开朗。

将汇通达模式称为“来自中国基层的电商革命”的家电业资深专家刘步尘说，汇通达“中国农村O2O电商平台”这个定位来之不易，几经调整最终才尘埃落定。如果按当初供应链管理平台的定位做下去，汇通达充其量就是一家不错的渠道商，这对于徐秀贤来说，很难说与做第二个五星电器有什么区别。

乡村游击造就“连而不锁”

乡村、O2O，两个名词一个土、一个洋，外人看起来这是火星到地球的距离。但徐秀贤就是要将“O2O”引入中国的千乡万村。

这种做法，有点激活存量的意思：之前汇通达帮助家电厂商将产品卖到农村，现在则吸纳乡镇家电经销商为会员，根据经销商所需商品的品牌型号、数量，统一向上游供应商谈价格、取货，之后再由经销商进行销售。

徐秀贤认为，很多企业之所以在乡镇市场失意，就是因为缺乏独立的第三方平台对乡镇市场进行统一梳理和集中式开发，这恰恰是汇通达看到的机会。

与业内熟知的三四级市场零售商海尔日日顺不同，汇通达并不是一家传统意义上的渠道商——它不销售任何产品，甚至不开自己的门店。而是通过会员制把乡镇经销商整合起来，加以改造。汇通达替经销商谈到最好卖的产品和最优惠的价格，只收取产品微利和服务费，盈利模式则是“金融+大数据+通路”。

其实，这些乡镇经销商大多数都是“夫妻店”，日子并不好过，开始他们看到汇通达打入乡村，心里很忐忑，还有些排斥。不过，这些小老板很快发现，汇通达是来帮他们的。

徐秀贤带着团队去乡镇夫妻店走访，他之前以为“买”即采购是这些小老板最大的困难，但调研后才发现，他们最大的痛苦是“卖”不出去。多数人认为，农村市场越便宜的产品越好卖，但事实并非如此，因为“低端产品”和“适合农民的产品”是两个不同的概念。为此，徐秀贤采用了一个巧妙的办法：让3000个乡镇经销商上报每类产品“10个最好卖的型号”，然后对此进行统计、分析，最后选出5个重合度最高的，作为汇通达向经销商下单定制的产品型号。

同时，徐秀贤专门组建一支队伍，对乡镇夫妻店实施“鲜血化管理”，即不能培训一下就放任不管了，而是要像供应鲜血一样，不断把新的理念和信息传递、灌输给他们。于是，一些夫妻店的业绩很快好起来，成为十里八乡的标杆。

本来只是想试试的小老板们发现，自从成为汇通达会员店后，他们的生意发生了很大的变化，最明显的是不用凡事都亲力亲为了。比如物流方面，乡镇经销商不用再去上级代理商处进货，统一由汇通达送货上门。仓库也可以省了，因为乡镇商家可以共享汇通达的库存，共享商品资源。

汇通达还给经销商专门开发了“B2B商城”和“超级老板”微商城系统，确保他们足不出户完成下单、支付、发货等销售环节。这些店老板没想到，过去用来“斗地主”打发时间的网络，竟然还有这么大的好处。

为了让所有会员都能接受，徐秀贤要求给他们量身定制的微商城系统必须通俗易懂，于是，这套系统里，“应收”、“应付”变成了“进”、“销”、“存”。

互联网的最终连接方式就是“人”的互联和“钱”的互联。徐秀贤知道，这些会员店不隶属于自己，要和他们一同发展，就必须形成利益共同体。过去，这些小老板想要贷款，难度极大，现在他们只需在网上申请，汇通达可以在10分钟之内把借款发放给他们，全程线上、随借随还、按天计息，而且无需任何担保抵押。因为这些经销商的信用，汇通达早已通过交易记录一清二楚，并且他们的客户经理每周都去会员店走访，可谓随时掌握动向。

家电销售有淡旺季之分，汇通达不仅旺季的时候放贷，还在淡季时同第三方金融机构合作帮助经销商理财，这被形象地称为“农村余额宝”。

过去，经销商是凭经验做生意，现在他们也会构建粉丝群了，实现与潜在目标顾客的互动。而汇通达通过对后台数据的整理、分析，可以准确告诉他们目标顾客在哪里，应该进什么产品，搞什么样的促销活动。“我们提供的超级老板系统，上面有很多促销模块，想搞团购、买一赠一、返利，点一下手机就可以了。”他轻松地说。

这些，即是汇通达根据乡镇经销商的痛点，提供的“5+服务”：实店+虚店、坐商+行商、店商+电商、产品+金融、经验+数据。

如此，乡镇小老板们似乎找到了自己的“娘家”，对汇通达的态度从提防转为观望直到争相恐后地加入。

短短几年间，汇通达在“别人还没有醒悟的时候”急速扩张与渗透，目前已进入江苏、安徽、山东、河南等10个省份，2014年仅在江苏实现营收30亿元，占据当地乡镇约40%的市场份额，在安徽，这个数据则是60%。目前汇通达会员店已达一万多家，并且每月以一千多家的速度在猛增，单店年销售额达到400万元，“这是什么概念，相当于每个月增加40亿规模的蛋糕，然后大家再去分。”徐秀贤说。汇通达2015年的营收目标是100亿元，目前已毫无悬念。

在刘步尘看来，做销售，其实就是围绕商品、物流、信息、资金四要素进行资源配置。要想获得乡镇经销商的倾心支持，汇通达必须对四大销售要素重新架构，提供前所未有的支持。而这些徐秀贤全部都提供了。徐秀贤开创的“乡村游击”模式，其特征决定了汇通达向农村市场渗透的过程，是一个“杀牛羊，备酒浆，打开城门迎闯王”的过程，与当年国美等大连锁“跑马圈地”遭遇各地百货公司强烈阻击形成反差。这可以解释为什么汇通达在农村市场发展如此神速。

面对这上万家会员店，徐秀贤从没有想过“管理”他们，因为标准化的连锁店在乡镇市场缺乏灵活性，无法和乡镇夫妻店竞争。

“前端部分的客户服务工作，大家要差异化、个性化，大后台则要标准化、流程化。”徐秀贤称这种模式为“连而不锁”。在《中外管理》记者看来，这种做法充分发挥了乡镇夫妻店船小好调头的灵活高效，看似无锁，其实汇通达的金融支持已经把大家“锁”在了一起。

接地气，解决“最后一公里”

进军农村市场，是很多企业和其掌舵者的心病。早在多年前，TCL的幸福树、富士康的万马奔腾都有尝试，而均以失败告终。国美等家电连锁巨头，十多年前就高喊“重心下移”，但收效甚微。京东、天猫试图以“刷墙”的方式抢夺农村市场，却也未有实质性突破。

为何汇通达模式却能行得通？他们到底有何灵丹妙药？换句话说，徐秀贤就不担心自己的商业模式被竞争对手模仿、复制吗？

恰恰相反。他十分自信：“天猫、京东下乡最后还得找到我们。”在他看来，汇通达最核心的竞争力，也即商业模式的护城河，就是自下而上的一个由农民构成的、接地气的组织体系，而“这不是有多少钱，有多少人就能做好的”。

从做代理，到做五星电器连锁，再到摸索出独特的农村电商模式，徐秀贤所展现出来的智慧是，他更了解农民。“我出生于农村，对农民有着天然的了解，也有不少亲朋好友从事家电代理、乡镇零售业务，我深知他们的利益诉求和痛点。”他说。传统物流公司在农村市场面临四大难：听不懂话、认不得门、进不得村、等不到人。但汇通达可以轻松解决，因为乡镇会员本来就在那“最后一公里”，甚至“最后一百米”，他们和村民们混得非常熟。而京东、国美等能把产品送到镇上就已经不错了。

徐秀贤认为，在农村，电商不再是简单的卖产品，只有建立感情关系才能做生意，先解决互动，再解决交易，最后解决支付。同时，在农村必须做熟人生意，产品销量所依靠的不是铺天盖地的品牌宣传，而是依靠熟人之间的互相推介。

农村的事情最好交给有丰富农村经历的人去做。汇通达的员工目前有1500多人，一半都在乡镇一线。徐秀贤在招聘时，刻意要找“出生于农村的活跃分子”，因为他们更善于沟通，更能跟乡镇经销商打成一片。

不仅如此，汇通达也招聘乡镇经销商的孩子，他们大学期间就可以来汇通达实习锻炼——如此培养感情的方式，以后关系能不密切吗？

“懂农民”的徐秀贤还开创了很多新做法。例如：在农村不可能搞消费金融、分期付款，那对农民来说是很麻烦的事。“适合农民的服务是可以赊账的，买一台冰箱本来1800元，到年底付款可以2000元。”

汇通达对乡镇市场的研究也相当细致：某个村盖了多少新房，有多少人准备结婚，哪位外出打工者刚回来探亲，这些会员店都能做到心里有数。

这得益于徐秀贤所建立的组织体系：汇通达的每家会员店都有数位乡村代理人，按照任务完成度计酬，他们就在村子里打探这些“小道消息”，遇到店铺搞活动时，代理人再去强化促销信息的传播，增加目标客户购买的概率。

汇通达模式依存在农村市场信息不对称之上吗？徐秀贤对此予以否定：信息时代，农村市场也很透明了，重要的是汇通达通过渠道价格协商，给会员店提供的价格和大型电商的差不多，这才保障了会员店的生命力。

刘步尘则认为，中国城乡“二元结构”的特性，决定了一二级市场的打法在乡镇市场几乎用不上。农村电商革命不可能指望由阿里、京东来完成，必定由“生于斯，长于斯”的电商来实现，因为他们更懂农村市场。而徐秀贤必须赶在大电商进入之前完成重点市场布局，一旦覆盖全国1/3的省份，汇通达的价值将被几何级放大。

创造大家“喜欢”的多赢格局

与大多数经营模式不同，徐秀贤的理念是共享而非争利，似乎谁都不“招惹”，反而大家都“喜欢”。用他自己的话说：“我们是来做蛋糕的，不是来抢蛋糕的。”

乡镇经销商会觉得，汇通达是来“救”他们的，而阿里、京东是来抢饭碗的。供应商与汇通达合作的好处也显而易见，他们无需再去面对成千上万的乡镇经销商，这样自然降低了管理成本。

管理成本下降的同时，供应商的销售能力反而能大幅提高。这缘于汇通达的一个经营原则，每个品类的产品最多做两个品牌，每个品牌只做5种型号。凡是进入汇通达合作名单的品牌，汇通达都会大力推广扶持。

在汇通达体系内，经销商专注于卖货、供应商专注于生产。一个名为奥马的冰箱品牌，与汇通达合作后，整个江苏分公司减少到5个人，管理成本较之前下降了60%，但其在江苏多个乡镇销量处于第一，把很多大品牌都甩在了后面。格兰仕过去在江苏有三个分公司，有80多名营销、管理人员和几百名促销员，纳入汇通达平台后，当年销售额翻番，而管理人员仅保留了一位。

在羊群效应下，越来越多的品牌开始效仿奥马、格兰仕，和汇通达展开了战略合作。

按常理，互联网是去中介、去渠道的，为何汇通达却能在制造商和零售商之间加上一道桥梁呢？徐秀贤做了一个形象的比喻：汇通达就是进入农村市场的“水龙头”，之前运输的的管道再粗也没用，一定要经过水龙头才能到农户家里。

没有烧钱的秘密：超强整合力

酷爱下棋的徐秀贤，心里似乎有一张准备好的棋谱，很好地掌握着公司的发展节奏，不保守但也绝不盲目扩张。前不久，汇通达正式完成A轮融资，华兴直投等多家投资机构联合注入5亿元。

其实，汇通达本来可以融到更多的钱，但徐秀贤认为现阶段不需要那么多。不过他仍然十分有魄力地将汇通达模式推向了更高级别：电动车、农资农机、建材、酒等非家电产品，将纳入汇通达平台销售。

“一大锅饭都烧好了，一个人吃饭太浪费，我加几双筷子大家过来一起吃嘛！”徐秀贤语气诙谐，他要把这个多品类的电商开到农民家里去。

“先走了一步车，第二步要走炮，第三步要走马，在走车的同时我知道这个马要怎么走了。”按照他的设想，今年四季度将圈定100个乡镇做多品类试点，尝试之后迅速推广。

至于从垂直细分领域扩展到其他领域的风险，徐秀贤认为这在于什么事都自己去做，他要让最专业的人做最对口的事，目前已在农资、农机等领域找到了专业人才，“交给他们直接管理”。

而汇通达从成立至今没有烧钱的秘密，就在于其超强的整合力。徐秀贤经常给高层洗脑，如果什么都是自己的，确实最好用，但能把不是自己的照样用好，那才是真本事。汇通达在很多领域都只扮演串连者的角色。

除了销售产品，徐秀贤还有更大的情怀，他准备在汇通达提供给农民用的App端引入教育内容，把线上优质的家教内容传播到农村，帮助农村孩子成长。此外，他发现农村还有大量剩余劳动力，而企业却遭遇用工荒，准备找一个平台把这两者对接起来。“还是整合资源，整合进来以后共同为农民提供服务。”他如此强调。

“我觉得互联网讲到底，就是借助外部力量帮客户解决问题，以前是我想要什么，现在是你想要什么，成就了上万个你的时候我也很了不起。”为何会有这么超前的互联网思维？徐秀贤笑言：“像谈女朋友一样来对待互联网，首先必须把女朋友脾气摸清楚了，才有可能成功。”管理这么多会员店，靠传统的办法不行，既要能够“连”，又要能够连而不锁，就必须要借助互联网。

徐秀贤最欣赏两句话：“一切皆有可能”、“向上突破空间无限”。这体现在汇通达的目标之中：到2018年，汇通达要在10个省，建设3万个会员店，实现1000亿元规模。

而汇通达的未来，或将是一个“合作社（商品）+信用社（金融）+邮政局（服务）”型的社区服务平台，它把工业产品从城市运到农村，再把农业产品采购运到城市，从而形成一个闭合的“商流、物流、资金流、信息流”循环系统。

“让你的理想怯于你，你不能怯于它，这样做事业才能义无反顾。”徐秀贤笑着说。

徐秀贤心中的杜拉克经典五问

我是谁？什么是我的优势？我的价值观是什么？

我是领航者。我的优势是有前瞻力、决策力、

凝聚力。我的价值观是，共创价值、共享成长。

我在哪里工作？我属于谁？是决策者？

参与者还是执行者？

我在驾驶舱工作。我属于团队。我是决策者。

我应做什么？我如何工作？会有什么贡献？

我应带好路、用好人、分好钱。我善于激发团队的

智慧和潜能。我的贡献是让团队的梦想成为现实。

我在人际关系上承担什么责任？

游戏规则的创导和维护，规则面前人人平等。

我的后半生的目标和计划是什么？

让汇通达成为受人尊敬的企业。