■谈丽霞

基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究

■谈丽霞

内容摘要：我国房地产业经过了20多年的发展，已经由早期的地段竞争阶段、规划竞争阶段，概念竞争阶段发展为如今的品牌竞争阶段。房地产品牌所体现的产品和服务质量以及具有的附加值成为消费者选择的重要原因之一。本文研究了品牌与顾客满意度的关系，提出使顾客价值最大化提升品牌价值的观点。分析了房地产企业品牌管理的现状及问题，从顾客满意和评价的角度探讨了房地产企业品牌管理策略的实施，对完善品牌管理以及顾客满意度基础上的品牌提升的建议做了阐述。

关键词：顾客满意度品牌管理房地产品牌

随着房地产市场的发展，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场。由于房地产商品及房地产市场的独特性，建立房地产品牌成为企业应对激烈竞争、争夺市场份额的战略，越来越多的开发商意识到房地产行业品牌化发展的重要意义。品牌对消费者而言是质量的保证，优秀品牌和消费者形成的契约关系，能够促使消费者继续购买和推荐购买。在我国的房地产品牌建设中，如何构建房地产企业品牌、维护并发展品牌，如何通过顾客的反馈提升品牌的知名度等诸如此类的问题成为房地产品牌管理研究的当务之急。品牌的创建和管理引起了更多房地产企业的关注和重视，使企业和品牌得到消费者认可，走顾客价值最大化的品牌发展道路是现代房地产企业品牌发展的必经之路。

房地产品牌和顾客满意度相关理论

房地产品牌是指房地产企业有计划有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，房地产品牌是公众对房地产产品理性和感性认识的总和。品牌的形成是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，涵盖了开发商提供的各项服务，入住后对产品的使用功能、房屋质量、周边环境、配套设施等各方面的满意程度。房地产品牌拥有自身的特殊性，即地域性、品牌塑造时间长以及对产品依存度较高的特性。房地产项目品牌是企业品牌的真正内涵，是房地产企业与顾客建立关系的载体，而强势的企业品牌和知名度更容易提升项目品牌的价值，两者互相影响和促进。

顾客满意理论最早起源于消费心理学研究，近些年发展为产品营销理论在质量管理领域中广泛应用的核心指导思想。顾客在购买产品或服务后是否满意取决于与顾客期望值联系的供应品的效果。心理学家把顾客满意相应划分为7个级度：“很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。”顾客满意度是指产品或服务的顾客对产品或服务的满意程度。在房地产企业实施顾客满意度研究是为了更好地满足顾客多样化的需求，真正实施以顾客为基础的品牌经营策略。测量顾客满意度是企业产品质量、服务质量的依据，对企业提高顾客保留率和忠诚度、做经营决策都具有重要指导意义。

房地产企业品牌发展现状及问题

我国房地产业经过20余年的演变和近十年间的持续增速发展，已经进入到市场和政策双向并行全新发展周期。在这样一种行业快速发展下，我国的房地产企业品牌发展却明显落后于行业的发展。

目前我国的房地产品牌的发展呈现出不平衡的发展状态，一些以质量为基础规模发展、理念前瞻、成长迅速等为特征的优秀企业，引领行业的发展，成为房地产行业标杆企业。大部分的中小型房地产企业，对企业品牌的创建和管理缺乏成熟的理论与实践，品牌意识淡薄，不能精确确定品牌策略、建立企业的品牌识别，无法顺利进行品牌推广与传播。

目前国内知名房地产企业品牌创建过程看，主要有两种模式：一种是先有开发商品牌，后有项目品牌，如万科、招商、中海等大型企业；另一种模式则相反，首先创建项目品牌，后有开发商品牌。“公司品牌+项目品牌”是主流品牌组合方式，企业规模化发展将推动更多产品系列品牌出现。开发销售业务仍是房地产企业现阶段的业务重点。据此，品牌企业致力于在公司品牌和产品品牌有效互动和良性循环的基础上建立强势品牌：产品品牌成为公司品牌的载体和内涵，公司品牌成为产品品牌的依靠和后盾。品牌企业通过品牌建设资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和产品品牌。越来越多的品牌企业认识到建立科学品牌组合体系的重要性，并逐步确立适合自身发展需要的品牌组合方式。如何有效嫁接公司品牌和产品品牌成为企业建立品牌组合体系的关键。

房地产企业品牌经过不断地发展，现阶段已形成上述特征，企业在房地产品牌管理中存在以下几方面问题。首先，房地产企业缺乏品牌创建意识和相应的理论指导，项目品牌的运作局限于案名简单区别于其他产品等。其次，混淆企业品牌管理与项目品牌管理，企业品牌管理是一个系统的工作，包括：形成企业长远发展目标和文化、通过企业内外部分析明确企业核心业务及成功因素、确定品牌策略并建立企业品牌识别、进行品牌内外部推广以及品牌维护和管理。项目品牌的管理重在产品的推广和营销，包括：市场细分、目标市场选择、产品定位、项目品牌塑造及营销策划、项目品牌推广及营销实施。品牌管理过程中存在的问题具体表现为：品牌定位不清晰、品牌传播过渡依赖广告、品牌的延伸与维护不到位，物业服务不到位、售前承诺不兑现等都使品牌的口碑下降等。

将顾客满意度研究应用于品牌管理，对品牌定位起到关键作用，还能检验品牌传播的效果，顾客满意度的研究更是客户关系管理的重要环节，是企业提升品牌价值、增加无形资产的重要工具。

基于顾客满意度的房地产品牌管理策略的实施

房地产企业品牌反映了产品和服务的品质、功能，而且还是企业经营理念、追求卓越和承诺的体现。品牌管理不是一蹴而就的，需要系统而长期的工作，既是建立、维护、提升品牌的全过程，也是有效监管控制和顾客关系的全面管理过程。

（一）品牌的定位和创建独特的品牌模式是品牌管理的首要任务

品牌定位是创建品牌的基础，并为品牌和目标顾客建立了一种内在的联系。品牌定位的核心是：细分市场、选择目标市场、品牌具体定位。品牌定位要以顾客为中心，满足顾客的需求，最终借助品牌在顾客心中占有有利的位置。考虑目标顾客的需求，借助顾客行为调查，了解其更为具体的有形需求和心理需求，是品牌定位的关键。

房地产企业经过品牌定位后，就要进行品牌设计，建立企业品牌识别系统。品牌设计是对企业文化理念的提炼，使企业、产品或服务区别于其他的个性塑造过程。品牌设计包括战略设计、产品设计和企业形象识别系统设计（CIS）。企业形象识别系统设计又包括品牌理念设计（MI）、品牌行为设计（BI）、品牌视觉识别设计（VI）。品牌理念设计是核心，品牌行为设计和视觉识别设计都是它的表现形式，视觉识别设计更是品牌形象的展现。

（二）品牌管理是建立、维护、提升品牌的全过程，也是有效监管控制和顾客关系的全面管理过程

房地产品牌定位、设计后，品牌实施还需要企业内部管理和全员的配合共同完成。房地产品牌的实施需要通过：产品和服务质量的保证、以企业文化为依托、产品创新、客户关系管理等几方面进行。客户关系管理和监控考核是企业品牌管理较薄弱的环节，需要投入较大，却是品牌效益实现的关键点。

品牌传播是实现品牌价值的途径，在公众心目中形成企业刻意营造的形象的过程。企业应依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化为品牌核心价值，在顾客心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化竞争优势。

（三）在房地产行业引入顾客满意度管理是为了更好地满足顾客多样化的需求，真正实施以顾客为基础的品牌经营策略

完成了品牌的定位、设计、实施、品牌传播等步骤，实现了品牌的创建、维护和巩固，但很多品牌企业对于客户关系、客户服务管理还是相对薄弱的环节。进行顾客满意度测评对于完善房地产品牌管理体系、实现品牌效应、提高品牌建设成效具有重要的意义。房地产产品满意度的研究内容涵盖影响房地产项目满意度的各个因素，期望和感知的指标包括：地段、环境、交通、住宅质量、户型、楼层、朝向、配套、物业管理、售后服务等；涉及到总体满意度的指标包括：购房前信息获取、企业服务态度、购房手续、办理产权、物业费用以及综合评价等；结果变量包括：向他人推荐、抱怨投诉等。具体的实施方法包括：确定调查目标、选择调查范围、抽样调查、采用现场采访、电话采访、顾客填写问卷等调查方法。调查可采用评分型问题作为提问方式，问题备选答案采用量表形式设计，将调查顾客满意程度由“很满意”到“很不满意”划分为7个级度，并给出相应的分值。了解顾客对各类产品或服务指标的要求和预期，调查顾客对质量、服务和管理等指标敏感度、满意度；根据满意度打分，判断各项指标变化情况和趋势。最后，根据顾客满意度进行分析，通过比较找出差距和不足，明确改进方向，提出建议和方案。

通过顾客满意度测评，使企业真正了解企业、产品或服务在顾客心目中的形象、位置、形成的意见等信息，检验了企业品牌在顾客中传播的效果与实际顾客体验的差距，为企业进一步改进、完善品牌管理，提升企业品牌无形价值奠定了基础。

结语

走消费者认可的品牌之路是当代房地产企业提升竞争力、持续经营的根本。企业品牌是企业理念、文化、经营方式、核心价值的综合体现，项目品牌是企业品牌的真正内涵。房地产品牌与顾客满意度密切相关，品牌策略的实施必须以顾客满意为导向。房地产品牌塑造是一个长期的过程，在品牌策略的实施过程中，品牌定位、传播、提升都要紧密联系顾客需求和市场变化，顾客的口碑和反馈是品牌意义的真实体现。房地产企业的顾客满意度研究，具有较为明显的行业特点，顾客期望、质量感知、价值感知、品牌形象决定了顾客满意度。基于顾客满意度基础的品牌管理工作还要在实际地实施中结合具体情况不断地优化、完善。企业应根据项目情况建立对比，关注顾客满意的变化趋势，以便能有针对性地改进，不断地提升品牌效益，对于企业品牌整体的管理要还保其一致性、连贯性和成长性。未来，随着房地产行业的不断发展，房地产企业的品牌管理内容和形式的侧重会有所不同，顾客满意度研究的内容和形式、其测评的方式也会产生具体的变化。

参考资料

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责任编辑：刘桂素

作者简介：（天津房地产集团有限公司投资管理部，中级经济师）