晋雪梅，刘从九

（安徽财经大学，安徽蚌埠233041）



网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析

晋雪梅，刘从九

（安徽财经大学，安徽蚌埠233041）

摘要：互联网的蓬勃发展，逐渐影响着人们的生活，人们接收信息的方式开始转变，人们购物方式开始转变。为此企业的品牌管理，也该顺应时代的变迁而变化，不然，那就要被这个信息时代所淹没。农民专业合作社作为中国农村经济发展的重要力量，在互联网的大发展背景下，提前发现品牌管理存在的问题，探讨影响农产品品牌发展的因素，并分析在网络环境下，如何解决农产品品牌管理存在的问题，提出一些建设性意见。

关键词：农民专业合作社；品牌管理；网络环境

农民专业合作社是我国农村经济发展的重要推动力，随着市场竞争环境越来越严峻，农产品的品牌化发展是抵御当前竞争的有利武器。当前，互联网的飞速发展，对于农产品的品牌建设来说是一把双刃剑，不在互联网的浪潮中迎风而上就会被互联网所淹没。

一、农民专业合作社简介

（一）农民专业合作社的定义

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织，农民专业合作社以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。①农民专业合作社这种特殊的经济组织，促进了农村地区农产品的交易，它符合我国对三农（农业、农村、农民）的发展和建设需求，并且使农村地区与城镇市区、广大厂家与农民群体之间的经济关系加强了。

（二）农民专业合作社的特征

从以上我们可以看出：

1.它的组成人员超过一半是农民。

2.作为一个独特的合作经济组织，它的组成成员可以自由加入或者退出，并在管理上，实行民主管理，人人享有管理权。

3.它为其构成人员，提供服务，而不是为广大顾客。

4.农民专业合作社不是一个以赚取金钱为目的组织，也不是为了自身的利益而存在的组织，相反，而是以为其成员提供一些服务的独特组织。

（三）农民专业合作社的发育模式

根据对浙江省温州市9个案例合作社的调研，农民专业合作社的发育主要依靠3类群体：一是村委会；二是有能力的大户；三是协会组织。②

1.村委会带头

在有些地方，为了发展地方经济。村委会带领群众引进技术、新品种、发展特色农业，并在各个方面支持农民专业合作社的发展，此举促进了农村经济的发展，增加了农民的收入。

2.大户带头

大户有资金、有技术等，使农民专业合作社在初期有一定的实力，初期的实力使内部成员有一定的凝聚力，有利于合作社的初步发展。

3.产业协会带动

与农产品有关的产业协会为了使本行业能够飞速发展，以完成自己的使命，于是，带领或者引导农户组建了一些农民专业合作社。

二、农民专业合作社农产品品牌发展概述

（一）农民专业合作农产品的品牌内涵

农产品如果非常受广大消费者喜欢的话，那么它应该具备哪些内涵？农产品在被消费者选择之前，它的外形不是被广大消费的所考虑的，相反它的质量是每个消费者都要考虑的。因为大多数农产品是被用来食用的，它的质量直接影响口感和健康。有时，由于特殊的地理环境，使得一些农产品具有了不一样特点。这些特点使消费者有了不一样的体验，许多消费者冲着这一点来购买此产品。本文总结了二个普遍的农产品品牌内涵。

1.质量优等

目前消费者对于食品安全的关注越来越高了，有的消费者甚至随身带着食用油去饭店吃饭，让厨师使用自己带的油。农产品由于大部分可以食用，当前的食品安全问题，对我们的农产品质量水平提出了更高的要求，质量优等是农产品品牌建设的重点。

2.地理特色

独特的地理环境，使得农产品具有了不一样的特点。有些特点增加了农产品的产品价值，并给消费者带来非同寻常的体验。挖掘和用好这些独特的特点来建设品牌，是农产品打动消费者的一个非常有利的武器。

（二）农民专业合作社农产品品牌发展现状

到目前为止，全国已经有很多家农民专业合作社注册了商标，其中不乏具有特色、质量优的农产品品牌。建设和发展农产品的品牌，不仅影响了农村经济的发展模式，而且还促进了农村地区农产品生产过程中的规划化。提高农产品的质量水平需要农产品生产过程的规范化，由此农民专业合作社才能面对市场的激烈角逐才会有很大的力量。目前全国农民专业合作社虽已经注册了很多商标，但是农民专业合作社总体上经营范围不大、整体实力不强、分散化运营的情况普遍存在，导致了农产品品牌非常泛散，缺乏角逐力量和感染力量。

（三）农民专业合作社农产品品牌发展面临的机遇与挑战

1.面临的机遇

随着互联网技术的日渐成熟，无线上网技术和各种移动上网设备的涌现，使广大人民群众随时随地上网成为了可能。中国网民数量的快速增长，意味着我国电子商务的发展有了一定的基础。随着相关技术的不断完善，网上支付越来越安全。物流的快速发展，使人们购物越来越方便。支付的安全性高和购物的快捷，促进了我国电子商务的发展。越来越多的企业开始通过互联网的一些平台，来传递自身企业的信息，以扩大企业信息的传播途径。在信息泛滥和激烈竞争的网络市场中，企业如何建立良好品牌形象，以获得高浏览量，提高网站的转换率，已成为企业品牌建设的另一重点。小米是个非常典型的互联网企业，它发迹于互联网，并且品牌扬名天下。小米的发展模式给了我们很大启示，一个企业的品牌并不一定非要在线下才能扬名，用好互联网，一样能创建和发展一好个品牌。

2.面临的挑战

之前，人们在现实中购物、看报纸、交友、聊天等。现在很多的人开始在网上购物、看新闻、交友、聊天等。人们生活方式的逐渐变化，不断督促着传统企业做着相应的变化。作为以传统农业为主的农民专业合作社，其内部成员大多以农民为主体，对互联网这个新型事物还是很陌生，对于以互联网为基础，发展品牌的意识尚未确立起来。加之农村网络基础设施不完善，网络普及率低，导致了网络环境发展品牌面临着严峻的挑战。

（四）影响农民专业合作社农产品品牌发展的因素

1.缺乏专业的管理人才

种植人才和养殖人才在农村地区的人口中占有很大的比例，由于农民专业合作社的组成成员大多是农民，致使其缺乏相应的管理人才，发展农产品品牌受到了制约。由于网络环境下品牌的发展不仅要求相关人员具有品牌管理经验，而且还要熟悉互联网，所以一个更加严峻的挑战正在呈现在农民专业合作社的面前。因此当前，加快网络环境下品牌的发展，急需一批具有市场竞争意识、精通品牌管理和电子商务的专业人才。

2.资金缺乏

农民专业合作社的内部筹资方式主要是成员交纳的股金、会员费或者是来自其成员的贷款，其内部筹资方式有限，所以筹到的金钱数量也有限。它的外部筹资方式主要是来自于政府的资金扶持、相关机构或银行的贷款。根据银行的有关规定贷款需要有担保和抵押，虽然农民专业合作社有资产，但是其资产评估较为困难，导致了其贷款困难和份额不高。由于资金的缺少，品牌发展受到了一些阻碍。

3.农产品质量不稳定

由于农产品的生产过程中容易受到地理环境与气候的影响，不适宜的自然条件和突发的自然灾害会致使农产品的质量下降，甚至使农产品的产量下降。由于质量是产品的核心，产品质量是品牌建设的基础，农产品质量的不稳定性使得农民专业合作社品牌建设没有良好和稳定的基础。在网络环境下，农产品与消费者不能直接接触，买方看不到产品，十分担心产品的质量，这对农产品的质量要求更加高了。所以在网络环境下，农产品质量的不稳定性，将直接导致品牌形象受损，影响农产品的销售。

4.成员凝聚力低

一个品牌的快速发展，需要合作社里每一个人的共同努力。但是由于合作社里的人文化素质普遍偏低，导致了沟通成本和协调成本偏高。散沙式的组织普遍存在，这就致使相关的战略或者措施实施起来并没有预期那么好，影响了农产品品牌的发展。

5.培训工作落后

目前合作社的培训还是以种植或养殖为主。经管类的培训确实。这不利于农产品的品牌发展。

三、农民专业合作社农产品品牌管理存在的问题

（一）网络环境下品牌建设意识不强

在一定程度上来讲，很多农民比较容易受到传统的小农经济思想的影响，满足于现有的稳定生产经营方式，认为只要产品质量好，卖得出去，有利可盈就行。导致其部分经营者只注重生产，对于没有效益可直观的品牌建设，无法形成正确的认识，认为注册商标形成自己独特的品牌意义不大，并且资金投入品牌建设也看不见回报，创名牌的事情与已无关，我只要好好的生产并销售出去就行。在现实环境中，农民专业合作社相关管理者没有形成品牌创建的强烈愿望和紧迫意识，对于在互联网这个看不见的虚拟世界建设品牌，其排斥度更甚于在现实生活中建设品牌。再加之，对于互联网的接触少，使他们没有正确的认识到互联网对于品牌建设的重要性，认为互联网是个新兴事物，只是昙花一现，或者只是个娱乐工具，这种对互联网的认识，致使他们缺乏互联网品牌建设的意识。

（二）品牌传播方式单一

从前人们从报纸杂志和广播电视中获取相关的信息，现如今人们获取信息的方式很大一部分是来自于互联网。人们接受信息的来源开始由现实中向虚拟世界中转变，这就使得品牌推广方式需要有相关的改变和适应。由于农民专业合作社的成员还没有形成创建品牌的迫切思想和强烈意愿，导致在网络环境下，传统的传播方式占有很大一部分。并且又须有其表，过于形式化。在这个互联网普及率越来越高的时代里，伴随互联网的发展而产生的社会化媒体在品牌传播中的巨大作用不容忽视。社会化媒体是人们相互之间用来分享观点、见解的平台和工具。③人们在接收信息的同时还把信息传播开来，在某种程度上来讲，又是信息的生产方和信息的传播方，人们第一次在历史上成为了媒体环境的主人，这是一次重大的改变，人们从此不再是被动的信息接受者。社会化媒体在互联网上的蓬勃发展，显示了它的巨大力量，其传播的信息已成为处在这个信息大爆炸时代的人们的选择。

（三）品牌保护意识不强

互联网的发展使得一些虚假产品、假冒伪劣产品在网上泛滥，这些产品不仅危害消费者的利益，而且还损害了相关企业的品牌形象。由于农民专业合作社目前的品牌发展意识还依然停留在现实生活中，对于以互联网为基础，发展品牌的意识还不强或者尚未确立起来。很多农民专业合作社的品牌没有在网上注册相关域名、开设官方信息平台，致使一些假冒产品、假冒信息充斥在互联网中，损害了农产品的品牌建设。由于互联网的信息传播速度非常快，每个人不仅是信息的接受者而且还是信息的传播者，对于品牌的不利消息，一旦扩散开来，将对品牌的形象产生致命打击。由于农民专业合作社不是以盈利为目的的组织，其服务对象是其内部组成人员，当互联网对农民专业合作社农产品的品牌产生致命打击时，其损失的代价不仅是由一个组织承担而且还有很多的农村家庭。

（四）品牌质量水平起伏大

质量是一个品牌的生命，质量优势的品牌可能会走向繁荣，但是质量劣的品牌一定走向灭亡。名牌为什么称为名牌呢？那是因为名牌在广大消费者中已经广为传播，并且诚信高和赞赏高，其中更重要的一点是名牌具有很高的产品质量。农民专业合作社的农产品在种植或养殖过程中，产品质量对环境的变化非常敏感，易受其影响。所以其农产品的产品质量不稳定，起伏大，时而产品质量优良，时而产品质量一般。在网络环境下，消费者不能直接接触到产品，全凭借他人口碑、之前购买此产品的体验或者（没有购买此产品的体验）产品的信息来感知产品质量，这对产品的质量比对现实生活中有了更高的要求。好的产品质量会使品牌信息广为传播，吸引更多人来购买此产品，坏的产品质量也会使品牌信息广为，使更多人的避免购买此产品。在网络环境下，农民专业合作社的农产品品牌由于其品牌质量的不稳定性，致使其在网络环境面临着更加严峻的挑战。

（五）相关法律不完善

互联网是近来才发展壮大起来的，许多地方还是法律盲点。这导致，再新环境下，品牌管理的工作面临着不可预见的挑战。很多投机分子借助法律的盲点，经常采取非法手段谋取利益，这将不利于网络环境下农产品品牌的发展。加之农产品的品牌保护措施不全面，所以在网络环境下，农产品的品牌发展之路坎坷。我国目前虽然有《农民专业合作社法》。但是在另一个环境下，由于相关法律缺失，缺乏约束，很多问题将会接踵而来。

四、农民专业合作社农产品品牌管理存在问题的解决对策

（一）培育网络品牌意识

为了使广大合作社的成员萌发网络环境下发展品牌的意识。为此，政府要加大相关培训，要让广大合作社的成员了解到互联网对于品牌管理的重要性，和品牌管理对于农产品的重要性。当前互联网的快速发展，致使互联网的触角正在渗透生活中的方方面面，传播工具的变迁，人们接受信息的方式的改变，社交方式的变更，购物方式的变更等，使网络环境下农民专业合作社农产品品牌管理工作不容忽视！我们要创造发展网络品牌的那种浓厚的氛围，加大力度，宣传一些出众的品牌成功案例，以起到引领和示范的作用。加大商标注册、域名注册、网站注册的培训，广泛宣传商标、域名注册的重要性和紧迫性，为网络品牌建设打下坚实的基础。

（二）引进和培育相关人才

农民专业合作社要经常主动和一些相关大学、科研机构、相关企业交流，主动走出去、请进来，不断加大对管理、营销、推广等专业人才的培养、引进力度。同时还要以高校和相关机构的教育资源为基础，利用业余时间，加大对农民专业合作社的成员的培训，尤其是管理人员的培训。人才的培养离不开各个学院和机构，所以，对于人才的培育，教育部门要采取相关措施，鼓励院校和机构开展相关课程。另外，还要从社会中引进一些专业的品牌管理人才，扩大网络环境下农民专业合作社品牌管理的人才团队。

（三）加强农民专业合作社的品牌保护

创建知名品牌来之不易，我们要加强保护和管理，以促进品牌价值持续长久的增长。为此，我们应做到以下三个方面：农民专业合作社要有意识的自己开展品牌保护工作，司法部门要严厉打击假冒品牌的行为，政府要做好相关法律的建设，这三个方面相互贯通、相互联合，将有利于促进品牌的保护工作。司法部门，要完善相关法律，严厉打击假冒伪劣产品，为品牌发展创造良好的环境。农民专业合作社要增强品牌保护意识，严格遵守商标使用规则，同时要以长远的目光对品牌进行规划建设。农民专业合作社要提高防伪技术，加强对市场信息的监控，发现假冒现象，及时向相关部们通告，以防止品牌形象由于假冒伪劣受损。各类产业协会，要制定好行业行规，以促进本行业的规范性，同时可以组建打假团队，帮助农民专业合作社打击假冒产品，以促进本行业的良好健康发展。

（四）加强农产品的生产标准化

创建品牌的基础是产品的质量，我们要使农产品在生产加工过程中符合国家或者行业的生产标准和质量标准，以促进农产品的质量水平。我们要使农产品在生产前、中、后的过程中，运用相关技术手段，为农产品的质量水平打下基础。鼓励广大农民群众运用新型技术或者新的品种，来推动农产品的质量水平。品牌建设的基础是产品的质量，我们要增加科技资金投入，依靠科技创新，研发新品种，提高产品品质。对于那些直接出售初级农产品的农民专业合作社，不仅要在生产中和生产前增加资金科技的投入，还要在生产后引用相关技术，提升产品品质，增加农产品的附加值。

（五）完善相关法律

国际经验表明：凡是立法比较完备的国家，合作社都取得了持续稳定的发展。④稳定的发展环境需要一个制度去约束和规范，然而这个制度需要我们的政府有所作为。为此，政府要加快立法的工作，完善相关法律，为良好的品牌发展环境，创造坚实的基础。

（注：本文系2014年安徽省人文社科重点研究基地——安徽财经大学合作经济研究中心的项目“农民专业合作社的农产品品牌塑造及品牌价值提升对策研究”的阶段性任务之一，项目编号：SK2014A001）

注释：

①冯玉建：《诸城市农民专业合作社发展对策研究》，中国农业科学院，2009年版。

②管珊，等：《现阶段农民专业合作社的发育模式、功能及制约因素——基于浙江省温州市农民专业合作社的调查》，载自《当代经济管理》，2013年版，第7期。

③孟圆：《社会化媒体简述及其发展趋势预测》，载自《华章》，2013年版，第27期。

④卢智慧：《国际农业合作社品牌战略对我国的启示》，载自《中国市场》，2011年版，第36期。

参考文献：

[1]胡冉迪.我国农民专业合作社创新发展问题与对策研究[J].农民经济问题，2012，（11）.

[2]王勇.农民专业合作社品牌建设的经验、问题与应对策略[J].农机化研究，2013，（11）.

[3]梁丽琰等.青岛市农产品品牌营销现状分析与对策研究[J].农业经济，2013，（19）.

[4]李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，2010，2.

[5]张晓山.农民专业合作社的发展趋势探析[J].管理世界，2009，（5）.

[6]周建鹏.农民专业合作社品牌化战略研究——基于品牌经济学的视角[J].新建农垦经济，2011.

[7]孙亚范等.农民专业合作社成员合作意愿及影响因素分析[J].中国农村经济，2012.