段继刚

近几年来，特别是最近这几个月，随着国家对美容化妆品行业检查力度的加大，大棒挥舞之下，不少的化妆品企业和品类都受到了打击。面膜品类作为近几年炙手可热的市场宠儿，也没能例外。

2015年7月和8月，国家密集曝光了十几种面膜不合格产品，有的企业和品牌在短时间内连续中招。一石激起千层浪，在本来就敏感多变的日化美妆市场，瞬间掀起层层波澜。经媒体转载，又经过微信朋友圈发酵，迅速传遍了几乎整个美妆界。

在普通的消费者还没有引起强烈反响之前，众多的业内美妆界人士，纷纷在思考猜想行业的未来。有人悲观唱衰面膜，认为这个品类会死掉，“没法再做了”，很多人这样喟叹。因为竞争已然白热化，厂商之间更是展开白刃战，毫无利润可言，一经这样的曝光，更会引发消费者的信任危机，致使品牌坚持不下去。

也有的人士比较乐观，认为这个品类经过多年市场培育，已经深入人心，消费者早已形成习惯，这样的危机会很快过去。

负责任的媒体和企业，都在为行业的未来做严肃认真的思考。日前，品观传媒董事长邓敏女士一行来到笔者所在的公司，与面膜行业几位资深操盘手和企业主进行了探讨，真知灼见的碰撞，针锋相对的激辩，言谈之中，睿智理性的统一认知逐渐达成。笔者有幸旁听，深受鼓舞，愿意与更多读者分享其中观点。

自古以来，准确的说是自改革开放以来，但凡有新事物进入，第一阶段大家先是观望，一旦先行者赚得钵满盆满之后，就会进入第二阶段，那就是几乎所有人都会一拥而上，把这个行业彻底做滥，导致最后行业洗牌，剩下少数的王者笑傲江湖，股市楼市电商，莫不如是。

日化市场也是如此，品类亦然。面膜作为一个快捷有效的美容护肤产品，经过了几多年的市场培育，销量已经非常可观。由于其门槛低，销量大，对于企业来讲回款快。众多的企业和个人对它垂青，都想来分一杯羹。这些企业，有做药的，有房地产的，有做保健品的，不一而足。

其中名人做面膜的不在少数，演员明星，化妆达人，不少人出过面膜产品，据说刘嘉玲女士就是其中之一，可见面膜对人的吸引力之大。美妆类的产品当中，从未出现像面膜类产品一样，能引起这么多企业的兴趣，创造了品类的一个奇迹。

上述的仅仅是新事物发展的第二阶段，随着市场的发展，同质化严重，泡沫破灭，除了一地鸡毛外，还有大多数的投机者赔掉了裤子狼狈逃离。只有少数人几乎以信仰般的坚定和热情来坚持，往往才能笑到最后。

历史不会重演，但往往有着惊人的相似，这一幕在面膜市场正在悄悄上演。随着国家严查力度的加大，曝光违规企业和品牌的频率不断加大。一些投机性的企业和品牌被陆续清理出市场。面对这样的情形、业内大咖们观点如下：

1、这是行业发展的必然

这类的情景发生过多次，这次是再正常不过的了，是每一个行业所发展的必然阶段。不经历这样一个阶段，行业是不健康的，不会成熟。当前面膜行业的竞争还是处于无序状态，所以没必要唱衰，但也不能盲目乐观。因为随着国家加大力度检查，也会使得消费者对品类产生一定程度的不信任。如果没有过硬的产品质量和服务，就会失去顾客，被市场所淘汰。但行业和品类不会消失，然而若企业不守法、没有竞争力就会消失。

2、对行业的健康发展有利

国家的检查打击，只是为了净化市场，使真正负责任的企业生存下来。如果不查处违规企业和品牌，本身就是对合法企业和品牌的不公平对待。少数的企业急功近利，违规添加违禁物质，博取消费者的依赖和信任，这本身是令人发指的，受到查处也是理所当然的事。这对于违法违规的企业来说是灭顶之灾，但对于守法的企业来说，将是突破的机会。危机，本身就是危险和机遇并存。

3、引以为戒，维护行业信誉

面对国家查处违规企业和品牌，没有涉及的企业不能幸灾乐祸，更不能落井下石。要引以为戒，加强自检自律。要维护整个行业和品类的信誉。一方面我们希望国家加强打击力度，另一方面我们也希望被查的企业，能够深刻反省，从困境中走出来。毕竟独木不能成林，几个品牌也不能形成局面，只有大的环境好了，品牌和企业才能有更大的发展。