冯建军

过去的五年，随着屈臣氏席卷全国式的快速发展、渗透壮大，无疑给很多本土品牌带来了市场机会，每年涌入屈臣氏的品牌其实并不在少数。花印，算是较早搭上这班顺风车的本土品牌之一。

2009年开始，花印产品在日本研发、生产，去年则在法国、瑞士成立研发、生产机构，2015年顺利引进法国原装进口产品。“原装进口，世界制造”的产品战略方向，从供应链策略和产品工业设计方面，已经先人一步、独占鳌头。

据悉，花印目前进驻的屈臣氏网点共计2400家（进店率100%），店均销售指标20000元/月。去年，花印在屈臣氏TOP销售品牌中名列第三（排名不包含屈臣氏自有品牌），或许外界还不得而知，2015年，花印的目标销售计划更是自信，将全年销售目标定格在了冲击系统TOP1的靶心上。

在屈臣氏成长起来的品牌

花印可以说是起家于屈臣氏，其成长代表了这样一类品牌：抓住渠道机会，身上贴有屈臣氏标签。

2009年10月8日，花印进驻屈臣氏50多家店，以四款无纺布面膜进行3个月的试销，这个阶段是寄售的模式。由于只有四款无纺布面膜在货架销售，因此受到各方面的质疑。一是销售团队的不知所措，面膜品类、商品条码少，客单价高，销售人员没有底气，不知道从何下手，而陈列位置差（开架区靠底层），则是销售人员面临的最大困难。二是团队组建慢，当时的花印并不被看好。

3个月试销期间，在不做价格促销、赠品少的情况下，花印推行体验营销。当时由于产品生产成本高，没有试用装，销售人员将成品面膜裁成小块，提供消费者体验，通过加大体验力度，让产品的质量和效果说话，获得消费者认可，从而慢慢打开局面。试销期间业绩最好的单店最高达到3万元/月。试销后，屈臣氏允许进驻的网点数增加，同时，花印迅速补充更多新品，并开始拥有属于自己品牌的0.5m至0.75m的5层货架（目前，花印在屈臣氏90%的店铺为1m整组的货架陈列）。

当时的市场情况，花印是唯一一个原装进口的品牌，经过不断的努力，花印团队带来的销售业绩让屈臣氏很满意。

2012年5月17日，花印顺利完成了在屈臣氏系统从寄销向购销模式的成功转型。这表示，第一，花印不再受店铺选店的限制，基本上屈臣氏店铺开到哪，花印产品就上到哪。第二，对花印这样一个生产、研发都在日本的品牌而言，极大地降低了现金流的压力，在屈臣氏系统有了更多的发展空间。

“屈臣氏系统采购负责人曾表示：没有一个品牌像花印一样，发展得这么迅猛！”花印KA渠道总监张立华，在花印5年，具有15年的KA渠道工作经验，他认为，“花印在行业中值得一提的两点就是产品和团队。”

凝聚核心竞争力，始终保持唯一性

屈臣氏系统内，本土品牌的平均价格区间在130至140元左右，花印的平均价格为150至160元。

行业竞争越来越激烈，部分品牌通过提高对销售人员的提成来激励销售激情，价格虚高是目前行业价格的发展趋势。在同等价位的条件下，花印仍然坚持原装进口、平价快时尚的定位，同时保证对人员的投入，需要承受更大的压力。平价、快时尚、进口这三点是花印在本土品牌中始终保持着唯一性的重要原因。

花印企业的两个核心竞争力，分别为产品和团队。

产品，主要表现为高性价比、高表现力两方面。高性价比是指花印产品质量过硬，顾客、销售人员反馈好，使用效果佳，价格不虚高。高表现力则是花印产品能让消费者在接触产品3秒钟内，产生对产品质量、效果的兴趣。

目前屈臣氏系统的总SKU数大概有几千个，TOP300单品排名是屈臣氏系统的品类管理考核标准之一，一个单品进入TOP300排名，表明该产品在屈臣氏系统销售得非常好。花印总SKU数为60个，有效商品数达50%，这部分商品贡献了60%至70%的销售额。其中有10个SKU进入屈臣氏系统TOP300排名。

团队，被视为花印企业最大的财富。从过去到现在，中国KA渠道的品牌中，花印是为数不多的，拥有直营销售团队的企业之一。目前很多品牌只有在重点区域才会有直营销售团队，其他的大部分地区均由区域代理商派人。2009年进入屈臣氏系统开始，花印逐步建立其直营销售团队。

花印每月对BA进行单店单人产出的考核，TOP1OOBA平均每月单店产出在8万元以上，更甚者，能达到24万元/月（东北）、19万元/月（南昌）。每年的销售冠军将在北京总部获得重点嘉奖，2014年，销售冠军业绩为130万元。

近几年，随着屈臣氏系统的壮大，本土品牌的崛起，屈臣氏系统每年不断涌入新的本土品牌。蛋糕有限，竞争不断加剧，花印感受到其他品牌带来的冲击，但销售业绩却不降反升，原因在于，线上销售的兴起（包括电商、微商），给线下实体店带来了冲击，屈臣氏也不例外，谁能在终端抢到客流，谁就有生存的机会。

花印“平价快时尚”，专攻年轻消费群体的品牌定位，与屈臣氏不谋而合。另外，花印的客单价比一般本土品牌高。高客单价能保障系统的整体销售量，同样花费十分钟促成一单生意，花印所贡献的销售额会更大。高客单价、原装进口，决定了花印在屈臣氏系统众多品牌的竞争中，始终保持独树一帜的风格与地位。

只做有价值的促销

像许多新晋本土品牌一样，花印在屈臣氏是从无到有。

“紧随屈臣氏的开店速度、发展趋势，以及合作原则的一致性，使得花印这些年获得快速成长，只有尊重合作伙伴，并研究其渠道特点，才能有机会在相对平等的层面上探讨合作模式，获得更快的发展。”张立华表示，与屈臣氏的默契配合，促进了花印的成长。

花印认为，最畅销的产品才是有价值的促销品，否则就是消货。因此，花印每期选定的促销品，都是明星单品。

以花印水漾洁净洁面乳为例，在没有太多广告支持的情况下，每个档期换购15万支。花印卸妆水（180ml，99元），为花印品牌的主要广告商品和主推产品，已经成为花印品牌的代表性品类，成为花印的品牌符号。高峰时期，一个档期换购16万支。相信很多消费者都会记得她的广告语：怕卸妆，我用水卸妆。

本土品牌厮杀激烈

屈臣氏系统表现良好的本土品牌，如花印、里美、水之蔻、韩后、韩束、美丽加芬、美即、魔法医生等，这些品牌在屈臣氏系统的销售贡献至少50%，屈臣氏自有品牌销售贡献达20%-25%，剩下的25%左右才是综合的外资品牌，屈臣氏系统销售贡献最大的是本土品牌。

2014年，屈臣氏销售TOP5品牌依次为里美、魔法医生、花印、水之蔻、美即。

2015上半年，花印在屈臣氏系统每月的平均零售额为3500万元至4000万元；下半年为5000万元至6000万元。下半年开始，花印已经连续3个月销售业绩超过里美，按照目前的每月业绩，预计2015年的销售业绩会超过里美。另外，根据韩束、韩后今年的表现，两者皆有可能杀进前五，预计今年屈臣氏销售TOP5榜单会有所变动。

立足现在，不断更新增长引擎

作为一个追求快时尚的品牌，花印要求自己不断与时俱进，刷新增长点。目前花印最大的压力是渠道的宽度有限，2016开始，花印将着力拓宽渠道。截至发稿时间，花印进入到沃尔玛中国全渠道店铺，并在沃尔玛的进口商品专区获得了良好的位置。不再满足于传统的口碑以及渠道推广，花印2015年开始进行广告投入。

目前，是品牌发展的第三阶段，花印开始借助新媒体的传播优势进行针对性、有效性的传播。

像做屈臣氏一样，做CS渠道

2015年，花印预计零售额超过6亿元，冲击65亿元。一路走来，张立华认为，花印的成就有四：其一，花印定位准确，“中国品牌，原装进口”，是一条有花印特色的品牌发展之路。其二，2009年至今，花印的发展速度，见证了花印是屈臣氏系统成长最快的品牌。其三，对品质的苛求，是花印回归产品本质的表现。最后，团队、人才是花印一笔重要的财富。

在过去的几年，行业对CS渠道普遍有一个共识：品牌销售对广告依赖性大。

未来，花印希望通过品牌在屈臣氏的成长经验，来面对CS渠道——给代理商足够的利润空间，给消费者良好服务，就像屈臣氏每个店都投入促销员一样，对单店销售进行精细化、高效的服务。

服务，是未来品牌在零售店铺的竞争趋势。像做屈臣氏一样做cs渠道，花印的江西、福建市场就是案例，给代理商派大量的销售人员，帮助代理商消化库存，提高服务质量。不是压货、不靠广告，而是靠服务，像屈臣氏一样服务好消费者，花印正在摸索这样一条道路。