廖远兵

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

市场竞争之微信促销研究※

廖远兵

（河源职业技术学院，广东 河源 517000）

随着微信使用的普及化和大众化，微信平台不仅仅被用作人们日常沟通交流的平台，也被市场营销者广泛地应用于促销活动，众多商家、企业使用微信平台开展促销活动，提升市场竞争力。作为一种全新的促销途径，人们对微信促销的认识、理解和应用了解不多，尤其是对于市场营销人员来说，加强市场竞争中微信促销的研究和认识意义重大。

市场营销；促销竞争；微信促销；发展路径

一、微信及微信促销的发展历程

微信平台是互联网和移动通讯技术发展的必然产物。2011年1月21日，腾讯公司正式免费推出一种全新的智能终端即时通讯服务应用程序——微信平台（英文名：wechat）。2012年仅用一年时间注册用户数就达到1亿人，2016年微信注册用户数已经突破9.26亿人（详见下图）。

腾讯公司在微信使用和发展过程中一方面重视技术平台的性能稳定性提升，另一方面重视不断开发新功能、不断改进应用模块，确保平台使用的稳定性，使微信平台越来越受到用户的欢迎，用户的评价满意度高。纵观微信平台发展的历程（见表1），平台版本一年多变，更新速度快，社会影响力不断得到巩固和提升。

表1 微信平台功能发展史简介

信息来源：信息来源于百度百科“微信”词条搜索。

微信+指的是微信功能的拓展延伸，涉及到益民服务、便捷交通等民生服务功能；创业创新、人工智能等创新业务功能；商业服务、现代农业、硬件制造等行业升级服务功能；电子商务、金融服务等电商金融服务功能。微信+实现了微信功能的最大化，大大提升了微信平台的影响力，也进一步提高了微信的综合价值，使微信成为人们社交、支付、媒体、生活服务、企业服务等事务的重要平台载体。

微信营销通过微信的方式宣传产品和开展营销活动[1]，微信营销是网络经济时代对营销模式的创新[2]。微信促销是企业、商家利用微信平台传播自己的企业文化、产品、服务等，在微信平台上和顾客沟通、互动、宣传品牌、介绍产品服务、提供客户服务、听取客户意见、推送优惠等的促销模式。

微信促销的发展还带来了附加产业的发展，为企业、商家提供微信促销技术和服务支持的专业服务机构悄然兴起，它解决了众多企业和商家微信促销技术不足、后台服务建设成本高、促销的日常管理压力大等难题，通过专业化的技术支持和服务实现双赢。微信庞大的用户群的确给微信营销的发展提供了无限的可能，可以预期的是，微信正在成为网络营销的主流力量[3]。

二、微信促销的现状与发展调查

为了全面了解微信促销的现状与发展情况，笔者拟定《微信促销现状问卷调查表》面向大众随机调查，共随机调查1000人次，回收有效问卷977份。接受调查的人群中男性占43%，女性占57%；18岁以下的占12%，18-25岁的占35%，25-35岁的占40%，35岁以上的占13%；在校学生占37%，在职人员占44%，自由创业者占9%，离退休人员占2%，无业人员占8%。问卷调查主要就对微信促销的态度、对微信促销了解和认识、微信促销发展趋势等方面。

（一）对微信促销的态度

在调查的对象中，97%的人使用过微信，只有3%的人未使用过微信；认为频繁使用微信的占60%以上，认为使用频率一般的占40%左右；关注公众微信的数量方面，超过6个的占50%，3-6个的占32%，3个以下的占18%。

在问及“请问您平时使用微信的过程中接触过微信促销吗？”时，认为接触挺多的占40%，认为接触过但不多的占56%，认为没接触过的占4%。

在问及“请问您是否会留意企业或商家通过微信发起的活动？”时，认为会的占53%，认为不会的占37%，认为不知道有这些活动的占10%。

在问及“您认为微信用户的转发会提高企业品牌形象的被关注度吗？”时，认为会的占57%，认为不会的占18%，认为不清楚的占25%。

在问及“您是否关注过企业或商家的新产品发布信息？”时，认为经常的占16%，认为偶尔的占68%。认为从来不的占17%。

在问及“您是否会因为浏览到感兴趣的商品信息，通过私信与企业或商家交流，来获取商品信息或购买商品？”时，认为经常的占32%，认为偶尔的占47%。认为从来不的占21%。

在问及“若微信网购中出现您需要的商品，您是否会考虑在微信平台上完成网购？”时，认为会的占51%，认为不会的占40%，认为偏爱实体店的占10%。

在问及“您在微信平台上完成网购的次数？”时，5次以下的占23%，5-10次的占36%，10次以上的占41%。

（二）对微信促销的了解和认识

受调查者中对微信促销的非常了解占30%，一般理解的占46%，不了解的占24%。

微信促销的模式接受方面，按选择的多少依序为通过朋友圈社交分享商品或品牌信息、通过二维码扫描获得商家线下折扣优惠、通过漂流瓶进行的品牌推广活动、通过微信公众平台进行信息推送和互动。

在问及“如果您关注企业或商家微信，您希望得到什么样的服务或信息？”时，依序分别为促销信息、优惠券、代金券、用户评价高的产品推介、品牌故事和文化、生活小贴士和趣味互动。

在问及“您认为企业或商家的微信促销为消费者提供了哪些便利？”时，依序分别是能够快速获取最新的产品资讯、能够对企业和品牌有更多的了解、能够及时与企业在线沟通、能够掌握更多的购物等。

在问及“您最能接受的促销信息的推送频率为？”时，选择每天多条的占11%，选择每条1条的占55%，选择每周1条的占19%，选择每月1条的占15%。

在问及“您认为目前企业微信促销有哪些不足？”时，受调查者认为主要的问题依序是对于非知名的品牌很难相信其微信上的内容，微信内容过于雷同、枯燥乏味，缺乏趣味性和亲和力，微信内容更新过快、许多信息无法及时关注，缺少及时的交流。

（三）微信促销发展前景

55%的受调查者看好微信促销的未来发展，42%的人认为微信促销发展前景一般，只有3%的人不看好微信促销的发展前景。

在问及“您如何描述目前的微信促销现状及前景？”时，受调查者的描述依序为缺乏监管、假货泛滥、市场广阔、前景很好、前景黯淡。

在问及“您对微信微信促销发展的担忧是什么？”时，最担忧的是微信产品的质量问题，其次是微信产品的支付安全问题、微信产品的价格问题、微信产品的物流问题。

三、微信促销存在的主要问题

从上述调查及现实的实际情况分析，当前微信促销存在的主要问题有：

（一）微信用户两级化

虽然微信用户群规模庞大，微信平台使用率极高，而且未来一段时间都将还处于较快增长的阶段，但是，微信用户群体呈现分化趋势。总体而言，老人因对新技术、新设备的不适应而导致使用微信的数量相对较小；小孩尤其是初中以下的小孩因家庭限制等原因使用微信的极少；农村、乡下人群使用微信的较少。显然，如果企业、商家的顾客群体主要是上述人群，那么微信促销就不一定适合，或者说未必能取得预期的效果。

（二）微信促销功利化

为了促成顾客消费、购买，企业、商家急功近利、急于求成，因此，微信促销毫无例外地让人一看就是卖东西。当然，偶尔适当的直接也是好的，但是常规化赤裸裸的促销，久而久之就让受众厌倦和反感了。

（三）微信促销低级化

在微信促销过程中，很多企业、商家为了迎合消费者采取低级趣味的促销，这种促销在开始使用时一定程度上吸引力顾客的眼球进而达到了促进商品销售的目的，但是低级化的促销多了既影响产品的品牌形象，也影响微信促销者的形象，更大的问题在于长久了会成为一种低俗文化影响人们的思想形态意识。

（四）微信促销频繁化

当前的微信促销，企业公众号促销管理相对科学，而一般个人、商家微信促销时常常是轰炸式宣传，微信促销频繁化已经成为习惯，微信促销的推送信息已经占据了普通大众的微信朋友圈和信息圈，干扰了人们的正常生活。

（五）微信促销洗脑化

为了达到多卖商品、服务的目的，企业、商家微信促销过程中会大张旗鼓的、不厌其烦地、反反复复地宣传介绍产品的优点、功能，甚至会有意夸大宣传、牵强附会地放大商品价值介绍，试图通过这种一而再、再而三的诱导达到对消费者洗脑的目的。微信促销洗脑化严重扭曲了商品的价值本质，缺乏商品使用不当、使用过度的危害性的客观事实说明。

（六）微信促销矛盾化

企业、商家过度的微信促销，带来了诸多社会矛盾问题。尤其是微信好友的微信促销已经在一定程度上伤害了好友关系，本是好友，不偶尔帮好友促销信息点点赞似乎不够义气，不偶尔买点好友促销的商品似乎不够朋友，点赞吧很违心，买吧很勉为其难不乐意，于是两者之间的关系疏忽了、心也越来越远了，这都是微信促销矛盾化的后果。

（七）微信促销松散化

微信促销的松散化主要表现为对微信促销活动尤其是个人的微信促销活动的监管不力，微信促销的随意性、自由性导致参与者规模庞大，信息内容参差不齐、乱用滥用现象严重，这些都是因为微信促销的入门门槛、日常管理、监督惩处等松散化所致。

（八）微信商品无保化

微信促销尤其是个人微信促销活动，购买者通常都是亲戚朋友、同学同事等，总之就是熟人或是熟人介绍，买家大多是基于熟人介绍才选择购买的。在微信促销中，卖家大多是下线或者称为间接中间商，一方面卖家不应定能确保商品质量，另一方面有些不法商家利用微信促销监管不力的空子销售、兜售假冒伪劣产品，这就导致微信商品低保化、无保化，微信促销购买的商品质量保障低。

四、微信促销发展路径选择

基于当前微信促销的现状和实际，微信促销要科学选择发展路径，主要的对策有：

（一）基于微信调研开展有效促销

要提高微信促销的有效性，首先要加强对微信用户群体的调研，要做好微信用户群体的科学分类，并结合微信促销商品用户群选择对应群体开展微信促销，以此提高微信促销的效果，做到既提升商品销售量，又不过多地干扰非消费群或非潜在消费群体。

（二）基于社会责任开展科学促销

微信促销最终目的是为了达到增加商品销售量，这一点是无可厚非的。但是，实践中要应用科学的促销手段开展微信促销，使消费群体在科学了解商品为实现购买需求和欲望而购买；要提升微信促销的文化内涵，引导树立正确的消费观念和价值观念，这是微信促销的社会责任，长远来看是微信开展科学促销的必然之路。

（三）基于和谐发展开展合理促销

微信促销是为顾客提供方便快捷的促销信息服务的，通过合理开展微信促销，要把握好微信促销的频率、微信信息推送的时段，同时不能强加于受众，要在和谐中做到既为受众提供了有益的促销信息，又达到了微信促销的目的，也就是要在微信促销中构建和谐社会。

（四）基于科学监管开展规范促销

规范微信促销行为是微信促销长远健康发展的根本，要建立健全微信促销的法律、法规和政策文件，科学引导微信促销活动的开展，要加大政府、行业、社会、媒体对微信促销的监督管理力度，通过严格监管促进微信促销规范发展。国家出台相应政策法规来指导和规范微信这类社会化媒体的发展是十分必要的，让微信等社会化媒体有法可依，才是促使它们长期良好发展的最大助力[4]。

（五）基于质量保障开展良心促销

微信促销尤其是个人微信促销渠道下所销售的商品由于没有固定的销售场所，卖家也没有注册的销售资质，商品的品质保证完全是凭关系熟悉，从这个层面而言，微信促销商品的质量保障有赖于良心促销，更多需要营销道德的约束，加大微信促销者的营销道德教育和引导非常重要。当然，微信虚拟商家与实体店、注册企业的法定关系的捆绑将有利于确保微信促销商品的质量，但是如何捆绑和界定关系在法律上和实践操作上还难以落实。

（六）基于多方共赢整合微信促销

科学、规范、有效应用微信促销有利于企业、商家利用微信这一庞大的宣传平台对产品进行品牌宣传和销售推广，进而扩大产品销量；对买家而言有利于通过微信促销快速获取商品的有关信息，并通过网络支付等方式便捷的购买所需所欲的商品，大大方便了生活；对微信平台软件而言，通过提供微信促销这一服务，极大地延伸了微信平台的价值功能，扩大了微信平台软件的影响力；从全社会而言，微信促销有利于促进电子商务行业的进一步发展。因此，基于实现卖家、买家、微信平台、社会等多方的利益均衡，建立健全微信促销管理的政府及上述各方的联动工作机制，有效整合微信促销，这是微信促销发展路径选择的必由之路。

[1]王惊雷，企业微信营销研究及策略分析[J]，价格月刊，2014 (01)：68-71

[2]王立影，浅谈微信营销优势与发展前景[J]，中国证券期货，2013(09)：262-263

[3]王时杰，关于微信营销现状及对策的思考[J]，信息与电脑，2014（01）：111-113

[4]左佩佩，微信营销存在的问题探析 [J]，中国商贸，2013（12）：32-33

责任编校：徐 晓

OnW eChat Promotion in M arket Com petition

LIAO Yuan-bing
(Heyuan Polytechnic,Heyuan,Guangdong,517000,China)

AsWeChatuse becomesmore universaland popular,ithasnotonly been used asa daily communication platform butalso ameans ofbusiness promotion formanymarketers.Many businessmen and corporationsmake promotion activities by WeChat to improve theirmarket share.WeChat is still new to people as a new marketing mode,because people donothavemuch awarenessand understandingof itsapplication in business.It ishighly significant for people,especially themarketers,to improve the study and understanding ofWeChat promotion in business activities.

marketing;salespromotion competition;WeChatpromotion;developmentapproach

F274

A

2095-7955（2016）06-0035-04

河源市哲学社会科学社科规划课题《河源市商业市场发展竞争研究》（项目编号：Hysk2011007）。

2016-11-22

廖远兵（1979—），河源职业技术学院副教授，硕士。主要研究方向：市场竞争研究。