□刘伟杰（湖南师范大学体育学院湖南长沙410012）



湖南省建设品牌马拉松赛的效益与优势分析

□刘伟杰（湖南师范大学体育学院湖南长沙410012）

摘要：本文采用文献资料法对湖南省发展和建设品牌马拉松赛带来的经济、社会、文化、生态保护效益进行阐述，并分析和研究湖南省建设品牌马拉松赛的政策支持、群众参与、品牌景点、广阔前景等优势，以期更好更快促进湖南省马拉松体育赛事的发展。

关键词：湖南马拉松赛品牌赛事发展优势

引言

2014年10月国务院印发的46号文件中明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，同时得益于大众健身热潮持续升温，马拉松赛作为大众主导型、参与型、互动型体育赛事得到了飞速发展。在2015年10月发布的湖南省《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中也明确提出，通过主办或承办篮球、马拉松等高水平赛事来培育打造具有较大影响力的国际国内品牌体育赛事。湖南长沙在2015 年10月举办了首次国际级马拉松赛事，湖南省发展和建设马拉松赛体育赛事市场前景巨大、发展潜力无限。

1、概念辨析

1.1、品牌

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。以上对品牌的解释可以知道，品牌是拥有多层次的内涵，它既包括产品和服务等有形的一面，也包括品牌形象和品牌资产等无形的一面，是产品属性、品质、用途、个性、利益、文化、价值的象征。

1.2、品牌体育赛事

卢元镇教授将品牌体育赛事定义为：体育赛事享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，公众参与度广，辐射带动性强，持久举办影响力大，市场运作能力良好。即要成为品牌体育赛事，赛事必须是能够给消费者提供满意的竞赛服务及其衍生产品，能够吸引社会广泛关注，具有较强的市场竞争力，例如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。结合各方面资料笔者将湖南品牌体育赛事定义为：在湖南地区举办的、具有世界级水平或极具发展前景的、蕴含着湖南特有经济、政治和文化因子的、品牌形象突出的体育赛事。

2、建设品牌马拉松赛的效益分析

2.1、经济效益

马拉松赛事相比其他赛事而言，是运营成本最低但盈利能力最高的体育产业项目之一。一边是城市马拉松群众参与度越来越高，如杭州马拉松赛出现了报名网页被刷爆、群众排长队领取免费名额的场景；一边是马拉松赛结合旅游、培训、日常消费、互联网等需求越来越普遍：旅游包括大众参与过程中的饮食、购物、交通、住宿等多种费用；培训包括对群众进行相关跑步技术、医疗、健康、保养、自我诊断技能等培训；日常消费指日常体育用品消费，包括跑步所需的跑鞋、衣服、袜子、眼镜、可穿戴设备等；马拉松与互联网的对接包括网上报名、网上互动、咨询业务、城市介绍等，通过对接实现对城市马拉松的宣传和推广。随着群众参与度越来越高和相关马拉松赛产业链越来越成熟，马拉松赛促进体育产业、城市经济发展的作用越来越大。

2.2、社会效益

城市举办马拉松赛事不仅能带来巨大的经济效益，也带来许多良好的社会效益：（1）促进城市基础设施的建设。举办城市为了成功举办赛事，打造马拉松赛品牌和提升城市形象，会在赛事筹备阶段进行大规模的投资，这些投资也多数是用在城市基础设施建设上，因此对该城市的基础设施建设带来好处；（2）普及运动习惯。马拉松赛能带动和鼓励市民加入跑步、锻炼、健身的行列，通过马拉松赛事的举办，深刻影响城市居民，加入锻炼队伍，普及运动习惯，增强人民体质；（3）积累城市管理经验。一般而言，举办马拉松赛需要人力资源协调、赛事推广、资金筹备、安全保障等方面的综合运作，因此需要政府各部门和社会各界的协调，政府部门的领导能力和政府其他部门关系的协调，这在一定程度上积累了城市管理经验；（4）加强城市文明建设。通过参加马拉松赛，群众更加了解他们所居住的城市，更加关注他们居住城市的环境，通过跑步使他们对城市污染治理、城市垃圾处理、城市街道整洁、城市绿化建设更关注并积极参与其中。

2.3、文化效益

当前群众对体育的消费，已经从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，面对城市体育场地资源相对短缺，马拉松赛成了群众体验体育运动快乐的首选，并逐渐成为群众生活中不可缺少的一种生活方式。人们在积极参与马拉松跑的过程中，注重参与和体验，这不仅锻炼了身体，而且也能够丰富人们的精神文化生活，提高人们的生活满意度。同时，马拉松赛的选手有部分来自全国各地或者海外，不同地区文化风俗有所不同，通过马拉松赛事的举办可以群众领略不同文化、习俗和思维，在一定程度上促进民间交流。

2.4、生态保护效益

一般而言，举办大型赛事有一定的筹备期。在筹备期间，举办城市通常会以此次赛事为契机，制定一系列环境保护计划和措施，对城市环境进行一定程度的综合治理；并会通过有效地利用赛事展开相关环保宣传活动，激发群众对环境治理的热情，唤起群众的环保意识，并鼓动群众积极参与到环保工作中，公众参与环境保护的程度直接体现了一个城市环境意识、社会文明程度。

3、湖南省建设品牌马拉松赛的优势

湖南长沙在2015年10月举办了首次国际级马拉松赛事，首次举办即取得了不错的社会反响和经济效益，在诸多条件利好的条件下，把马拉松赛发展和建设为湖南品牌体育赛事有以下发展契机。

3.1、政策支持

2014年10月，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，文件中明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事；2015年10月发布的湖南省《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中也明确提出，通过主办或承办篮球、马拉松等高水平赛事来培育打造具有较大影响力的国际国内品牌体育赛事。得益于诸多政策的支持，马拉松比赛呈现出快速增长的趋势，湖南建设马拉松品牌体育赛事有了强有力的政策保障。

3.2、群众参与

湖南长沙举办的首次国际级马拉松赛事参赛人数达到了15000，起点为贺龙体育场南广场，路程经过贺龙体育场、湘江风光带、橘子洲风景区、岳麓山风景名胜区、梅溪湖、洋湖湿地公园等地，群众参与度广、跑步积极性和赛事满意度高。随着赛事的发展和成熟，赛事会越来越注重结合人们的生活方式和运动需求，不断完善半程马拉松、十公里马拉松、迷你马拉松、家庭跑、情侣跑等形式，人数必定大幅度升高。马拉松比赛场地不受限制，无需特殊器材，成为了一项参与人数最多、群众基础最大的运动项目。此次马拉松赛由于是长沙首届国际级马拉松赛事，群众参与的热情已有所体现，随着赛事推广、管理运营、服务等不断完善，群众参与度也会越来越高。此次马拉松赛还邀请了汪涵、欧弟、尚雯婕、沈梦辰等明星助阵宣传，更是提升了马拉松赛在市民中的认知度和参与感，因此在马拉松赛品牌建设过程中，明星参与是宣传非常有效和高效的方法。

3.3、品牌景点

湖南长沙举办的首次国际级马拉松赛事路程经过贺龙体育场、湘江风光带、橘子洲风景区、岳麓山风景名胜区、梅溪湖、洋湖湿地公园等地。贺龙体育场为中国十大体育场；湘江风光带展示了江水两岸相互映衬的独特景色，充分体现了湖南自然风光；橘子洲风景区是长沙的重要名胜之一，是国家（5A）级旅游景区和国家级重点风景名胜区；岳麓山风景名胜区，作为国家级重点风景名胜区，同时也是中国四大赏枫胜地之一；梅溪湖国际新城是长沙大河西先导区开发的重点片区，被誉为中国国家级绿色低碳示范新城；洋湖湿地公园是国家（4A）级旅游景区，湖南知名旅游景点。以上景点均为湖南乃至全国知名景点，通过马拉松赛事的举办，宣传和推广景点，更好显示了城市魅力和促进了旅游消费。以上诸多旅游景点一方面给群众提供了一个舒适的参与和跑步空间，提升马拉松赛认可度和满意度；另一方面更是推广和宣传了长沙的品牌景点，提升城市形象和知名度，并促进相关产业发展。

3.4、广阔前景

马拉松赛事的发展前景由以下几点可以体现：（1）在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年为39场，2014年为53场，2015年有望达到120场。据21世纪经济报道推算每场马拉松赛利润约为800万，以2014年为例，全国举办了53场马拉松赛，直接创造了4亿多利润空间。而2013年美国马拉松赛达到1100场，台湾也有211场，中国人口远超美国和中国台湾地区，因此未来马拉松赛事利润达到百亿应有可期；（2）随着经济发展和时代进步，群众对体育的消费，已经从产品主导型向需求主导型和参与互动型转变，参与和互动是群众喜欢的形式，因此参与门槛低、参与度高、互动性好、体验系数强的马拉松赛成为越来越多的群众追逐的目标。例如北京马拉松赛的报名，2011年花了6天报满，2012年为4天，2013年为13小时，2014年已经采用摇号方式确定参赛人数；又如北京马拉松赛报名人数超过6万，上海马拉松赛更是达到了12万；（3）举办马拉松赛事短期来说可以促进当地经济发展，长远来看则可以提升城市形象和知名度、促进相关产业大力发展和增强居民城市满意度，对促进举办地的经济、文化、旅游等全方位发展有重要作用。

参考文献：

［1］http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_915 2.htm

［2］白耀东，杨笑天.关于中国体育赛事品牌开发的探索与思考［A］.2010.

［3］蒋家珍，钟秉枢.体育赛事品牌传播价值评估系统原理与方法研究［J］.北京体育大学学报，2008，02.