□陈秀花（山西体育职业学院山西太原030001）



浅论体育赛事整体营销策略

□陈秀花（山西体育职业学院山西太原030001）

摘要：从服务企业的角度出发，以市场营销学的基础理论为依据，本文采用文献资料法，结合我国体育赛事的特点，借鉴大型国际赛事的成功案例以及国外相关赛事的先进经验，进行横向纵向的历史分析，探讨我国目前体育赛事营销的现状并提出针对性的意见。

关键词：体育赛事赛事营销整体营销策略

据资料统计显示，企业品牌的知名度想要提高1%，需要投入的广告费大约得2000万美元的，而如果借助大型的体育赛事，花费同样的广告费用的话，宣传效果可以提高到其它方式的十倍，这是惊人的，因此，体育赛事营销自然而然的成为了企业不约而同的绝佳选择。

1、体育赛事营销的作用

1.1、可以吸引运动员参加比赛

在各个运动队里，教练是最终来决定运动员是否可以参加比赛的决策者，另外运动员的亲朋好友的也对运动员的决策有着很大的影响，当然这些人也将可能是去观看比赛的重要观众。有资料显示，在美国德克萨斯州奥斯汀市和达拉斯市举办的“The Lone Star”杯初级排球锦标赛的10-18岁女子组比赛中，竟然发现了一个惊人的现象，平均每一位参赛运动员居然带来了3.2位亲朋好友前去观看比赛。所以赛事的组织机构有必要与运动员所在的俱乐部、代表队或者和他们的教练、经纪人甚至是他们的亲朋好友发展关系，加强互动和沟通，取得愉快交流的融洽关系。

1.2、可以增进与媒体的协作

用三点来概括怎样增进与媒体的关系，那自然就是“建立关系、安排时机以及创造焦点事件”。首先“建立关系”指的是派专人去与媒体发展持久而广泛的友好合作的社交关系，因为只有良好的关系建立了，在此基础上的办事效率才能保证；其次，“安排时机”是讲不但需要准确找到和媒体沟通最佳的时机，还需要在赛事中尽量安排好各项互动交流时间，为媒体记者开展工作创造机会和提供条件；最后“创造焦点事件”是指在赛事准备期、进行时和赛事结束期来设计各种活动或者寻机营造新闻事件，来吸引各方媒体的关注。

1.3、吸引更多观众来看比赛

赛事组织方可以通过票务公司网络订票平台等向网络公司提供价格较为优惠的团体门票，就会获得得目标市场顾客的电子邮件清单，还可以请网络公司发送促销邮件直接邮送、人员促销、广播电台、电视等方式。再如在大型商场或超市的停车场，向出入车辆发放门票宣传册和赛事海报，来锁定特定目标市场，其不失为一种低成本的宣传手段。

1.4、吸引更多有实力的赞助商

是否能吸引带颇具实力的赞助商也是成功举办赛事的一个重要前提。必须赞助商的相关经费到位，赛事的组织方才能购买足够的设施设备，并聘用足够的人员来为更好地服务于参赛者。

首先要了解自己举办的赛事。赛事的组织方要清楚自己能为赞助商提供什么样的利益，弄清楚什么是自己在谈判桌上能够吸引赞助商的优势，还必须弄清赞助赛事能为合作伙伴所能带来的资源，比如说如赛事的冠名权以及商品优先的销售机会等，当然在提出方案给对方时必须核实是否确实能或者拥有提供这些资源的权力和可能，要确保所有的许诺最后都要实现。比如要是承诺给予赞助商路边广告位，必须事先查阅当地法规，不能与当地的法规冲突，最后导致不能实施。

其次，要为为甄别潜在赞助商开展相应调研活动。这样的调研虽然很复杂，但必须以达到吸引赞助商的目的。这种调研主要有两种方法，第一种是通过个人经验、专家访谈和仔细观察来确定赞助商目标，逐步进行初步的接触和了解；第二种是考察当地的新闻报刊或者行业资源库中查找到需要的目标资料。前一种方法要留意到赛事举办地的范围内，尤其是在临近赛场的片区以内有哪些类型的商业公司或知名企业，同时考察参赛者和观众了解他们以后的购买意向。有再次为赞助商提交赞助建议书。一旦在前期的调研中甄别出目标企业可能成为赞助商，接着就能与企业进行实质性的接触。也就是要找到对方企业确切的负责管理赞助事宜的相关部门以及人员，这一环节非常重要。另外，在介绍赛事时，要重点强调赞助商可能获得的利益，当然要实事求是的基础上来迎合企业的兴趣点，还可以建议原来的赞助商或者相同级别和诉求的赞助商之间进行互助性营销，详尽地介绍赞助商的利益、赞助费用的详细标准和赞助商投资回报的预测，有关资料可以以附件形式来附在方案后面。

最后主动积极地进行跟踪联系。并为赞助商提供相应服务。吸引赞助商的最简单直接的方式，就是说服现有赞助商继续合作。当然，赛事组织方必须前期为赞助商提供过满意的服务，只有把其视为自己最宝贵的资源。不仅仅应该在举行赛事时为莅临现场的赞助商提供良好的招待和重视，还可以赋予赞助商一些关于赛事的决策的制定。

综上，只有让赞助商感受到与赛事的利益关系息息相关，其获得的收益机会越来越多，赞助商能够继续赞助赛事的可能性就更大。在所有的体育赛事营销成功案例中，最典型的就是奥运营销和世界杯营销。

2、体育赛事营销的种类和策略

2.1、传统的体育赛事营销和方法

一般来讲，传统的体育赛事营销指的事赛事组织者对赛事进行现实意义上的营销。这类的赛事营销主要包括以下几个方面：（1）保证运动员能准时参与赛事；（2）邀请媒体对赛事进行报道；（3）通过印刷报纸杂志海报以及电子媒介来吸引公众来参与赛或者关注赛事；（4）寻求更多的公司对赛事提供支持和赞助；（5）说服当地政府官员给予公共政策支持；（6）要求各个私营的商贩为赛事提供符合标准的服务。但是在当今竞争如此激烈、而市场又趋于饱，加上竞争环境变幻莫测的现实情况下，单纯只是采用这种传统的营销方式与消费者进行有效沟通已经不太实用和有效。传统的营销策略也经老化了，譬如以往常常使用的与媒体协作以及发放纪念品或赠品等方式。

2.2、整体体育赛事营销战略

整体体育赛事营销指的是整合所有可以利用的营销资源，比如产品销售、广告宣传、协调公共关系和各种促销活动等方式，让这些因素都能统一服务于赛事。因此整体体育赛事营销本质上就是是一种一体化的营销方法。具体操作步骤如下：

首先需要建立一个专门机构。

这一职能机构应该按照活动的规模的大小以及复杂程度来确定，确定保证有专门和专业的人员和小组来收集相关的资料，以便开展全方位的市场调查工作；然后拟定出本次营销活动的目标。

其次，进行组织和实施。

这一步骤是具体的实际运作阶段，也是策划的执行阶段，必须严格按照合同的要求和条款进行一一落实，首先要确定赞助的金额是否落实到位，只有在确定赞助的资金到位的基础上，才能开展后续的工作，让双方都各自并互相为对方创造既定的影响力。可以采用以下一些方式，譬如运用造势炒作、出售赞助物品和门票以及广告、促销活动等方式。第一种造势炒作还是需要形象代言人来进行的，当然这一般用在大型的有资金实力的企业中，第二种方式主要是指中小型比赛可以出售额赞助物品较多，也可酌情免费赠予，比如为赛事专门制定的广告文化衫，这些方式可以相互交叉使用，互相进行扶持，也可以扩大自身的形象，但不能夸大其词，切记要实事求是。

最后，进行评估总结。

主要是指撰写总结报告，全面客观地对本次活动的社会效益和经济效益进行分析和评价，看预期的目标是否达成，是不是能够建立长期稳定的一种合作关系。

3、结语

体育营销是一种战略而非一项战术，就需要长期的坚持，只有通过很多次的实践和积累来产生长期的效果。体育营销对于企业开展营销来说，主要是提供一种战略性的支持。它不仅仅是一种单纯的体育冠名，或体育赞助，其实质是借助于体育平台，将企业产品、企业品牌和体育赛事及体育项目进行有机结合，融合体育文化与品牌，达到形成特有的营销文化的目的。这是因为产品、品牌只有融入体育赛事中体现的文化，方能实现体育文化、品牌文化和营销文化三种价值的融合，从而引起消费者的共鸣，形成其在公众心目中的品牌忠诚，使其逐渐成为企业在行业中的一种长期的竞争。

参考文献：

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［2］刘岩峰.2010中国网球公开赛实施阶段风险管理研究［J］.首都体育学院，2011.

［3］赵承磊.大型体育赛事旅游效能提升的路径研究——基于3届奥运会的实践比较［J］.体育文化导刊，2014，（09）.

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