刘霞波 东北师范大学日本研究所

日本药妆的经营理念对中国同行业的启发

刘霞波 东北师范大学日本研究所

药妆这一概念传入中国已超过10年，然而中国药妆繁荣发展的浪潮犹如昙花一现。不仅没有形成一定的产业规模，也没有出类拔萃的品牌和成熟的经营模式。与此相反，日本药妆业则拥有着先进的经营理念和管理模式。本论文以日本最大的药妆连锁店松本清为例，分析其经营方式的特征和值得学习的地方，希望能为发展前景无限的中国药妆业提供有价值的参考信息。

药妆 松本清 管理方式 经营理念

一、药妆产业的发展概况

药妆在国外已有40多年的发展历史。迄今为止，在世界范围内，大约有120家专业的药妆企业，销售额达到120亿美元。2003年到2007年，药妆消费水平的年平均增长率达到38%，并在随后的几年保持着每年30%的增长率。这是全体化妆品消费水平增长率的两倍，市场前景十分广阔。

二、日本药妆

（一）发展迅猛的日本药妆市场

一直以来，日本一直都是亚洲化妆品市场的风向标。日本大街小巷都能看见药妆店，竞争十分激烈。很多连锁店为了在激烈的竞争中求得生存，几乎每天都有极低的折扣。到了周末和节假日更是优惠活动频繁，还定期向会员们发放小礼品，用各种各样的方法吸引顾客前来消费。

日本药妆店的商品不但实用而且匠心独运，价格也比普通的化妆品专卖店要便宜很多。除普通的化妆品和洗护产品之外，还能发现各式各样制作精美，使用便捷的美容道具。例如，光刮眉刀和美容刷就有几十种之多，就连小小的粉扑也有花样繁多的形状和设计，供消费者选择。整体来看，日本药妆市场呈现出一片繁荣景象。

（二）以松本清为代表

松本清对于日本女性而言可谓人尽皆知，其规模和中国国内有名的化妆品连锁店屈臣氏相当。店内，陈列着种类齐全的化妆品、日用品、药品、零食等。在松本清，资生堂同类商品的价格比东京地区资生堂专柜的标价便宜将近20%,比中国国内专柜标价便宜30%-40%。松本清更受到许多外国游客的亲睐,甚至有“到日本必定要到松本清一类的药妆店购物”的说法。

（三）松本清的经营战略

松本清吸引消费者最大的原因在于，对每一个细节精益求精。经营者恪守自己的经营理念，积极地推进品牌宣传进而提升扩大销售额。其具体的经营战略可以归结为以下三点：

首先，为了给消费者一种琳琅满目的视觉景象，将商品紧贴四面的墙壁摆满。这样一来，消费者进店后，从任何一面看过去都可以感受到商品种类的丰富繁多，极大地刺激了消费者的购物需求。

其次，在各个货架和柜台准备种类齐全的试用装。进店之后，没有尾随其后的推销员，顾客可以随时随处自由试用各类产品，销售额也大大提升。

再次，由于商品更新换代的速度极快，没有人气的商品常常在三个月内就会被下架，在店铺最醒目的位置放上新品。由于店铺入口为开放式，路人在店外就能将店内的景象一览无遗。也就是制造出了“橱窗效果”，最大限度地吸引顾客的光临。

三、日本药妆品行业经营方式的特征

日本药妆店的经营特征可以总结为以下四点：

（1）独特的营销手段

当今的消费者尤其是女性消费者大都是“冲动性消费”。日本药妆店就紧紧抓住这一消费者的心理特征，常常投放大量华丽的广告并频频更新的海报。在药妆店的门口，总会摆放着最新上架的货物，最具人气的商品，本月特卖之类，让消费者不自觉就产生进店一睹为快的欲望。

在广告方面采取“提案式营销策略”,让消费者充分感受到商品本身完全是为他们量身定制的。例如，将店面装修成华丽的宫殿式样以带给女性消费者梦幻的视觉体验，自然而然将店铺本身的内涵和价值传达给了消费者。

（2）开放式的购物环境

店内，开放式的货架给人以宽敞明亮的视觉感受，心情也随之翩翩起舞。周围满是各类试用品供顾客试用自由选择。顾客一旦有需要咨询求助的地方，可以随时叫来有着丰富专业美容知识和经验的店员。不设防备的人性化管理和热情周到的服务态度，大大提高了销售额。

（3）保障自主品牌的高品质

松本清十分注重自主品牌“M K Customer”的研发，并不断推陈出新。同时保证原材料、制作和使用过程的安全，给消费者以安全感。在包装方面以简约精巧大方为主，推行环保理念，彰显企业的社会责任感。

（4）无微不至的附加服务

对于日企而言，顾客就是上帝。因此满足顾客的需求高于一切。日本药妆店在店内配备了专业的美容顾问和药剂师，向顾客提供科学的美容常识和实用的选购建议，解决美容、健康、保养三重问题，全力帮助顾客培养“由内而外的美丽”理念。

四、结语

中国是世界上独一无二拥有丰富中草药资源的国家。日本的药妆原料的采集很大程度上依赖于从中国进口。因此中国应当在积极学习日本先进的药妆行业经营方式和管理理念的基础上，充分利用天然的中草药资源，将传统文化与现代技术紧密结合，开发出具有中国特色的药妆产品。同时通过规范药妆市场的生产销售准则，制定和完善相关法律法规，引进高科技优秀人才，培养管理精英，为中国药妆行业的发展不断注入新的活力。

[1]李远方，市场培育并非一朝一夕 药妆店的春天为何姗姗来迟？［N］，中国医药报，2007-6-11（A05）

[2]刘伟雄，日本药妆店的现状与未来［J］，中国药店 海外，2009，（9）

[3]吴志刚，探寻日本药妆店［J］，化妆品观察，2009，（4）

刘霞波（1992.4.2-），女，汉族，东北师范大学日本研究所，专业：日语语言文学；学位：硕士。