刘 艳

(江苏经贸职业技术学院 工商系，江苏 南京 210024)

市场营销的嬗变与场景营销的应用

刘 艳

(江苏经贸职业技术学院 工商系，江苏 南京 210024)

场景营销是移动互联时代体验营销理论的深化，是整合营销传播理论和数字营销传播理论的现实应用，是社会化媒体营销进一步发展的必然结果。场景营销产生的基础是新技术应用和营销思维方式的变革，是“互联网+”在营销领域的客观要求。场景营销属于精准营销和全程营销在互联网时代的具体应用，其凸显了顾客价值，实现了情景沟通。它需要具有场景思维，运用社会化媒体；需要深入挖掘客群需求，精准投放平台应用；需要贴合用户信息需求，创意传递品牌信息；更需要培养客户习惯，增加老客户对商家的黏性。

市场营销 ；场景营销； 互联网+ ； 体验营销

人类已经进入移动互联时代。对市场营销而言，“互联网时代争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景”[1]。也正因为此，将场景的理念融入传统营销进而实现企业、产品、品牌与消费者之间的有效互动已是大势所趋，场景营销也正越来越多地应用到产品(服务)销售、品牌推广乃至慈善捐助、社区管理等公益活动和政务活动中。可以说，“仰仗 PV(页面浏览量)的流量时代已过去，以场景触发(Scene Touch)为基础的场景时代已来临”[2]。市场营销模式的嬗变凸显市场竞争焦点的转移，即从产品质量向服务与品牌转变，相应地，产品和服务的价值正越来越多地体现为用户体验，即商家能够在不同场景中为用户解决问题，用户能够在场景化营销中领悟、认识、体验到产品和服务的价值。可以预见，场景营销必将进一步在各行各业得到普及。然而，场景营销与传统营销有何不同，其理论基础是什么，如何进行场景营销等这些问题都值得进一步思考。

一、营销传播学理论的历史流变与场景营销的产生

应当说，有商品的地方就有营销，早在商品经济时期就已经存在市场营销了，但现代意义上的市场营销或者说系统化、专门化的市场行为产生于资本主义时期，而作为研究市场营销的科学——营销传播学则产生更晚一些。1965年，美国圣母大学的埃德加·克兰(Edega Crane)教授所著《营销传播学：一种关于人、信息与媒介的行为观》一书的出版，宣告了营销传播学的建立。

五十多年来，营销传播学理论不断发展演变，从“营销传播”理论(MC)发展到“整合营销传播”理论(IMC)，再发展到品牌营销传播理论(BMC)，最后发展到数字营销传播理论(DMC)。这四种营销传播学理论一脉相承，都属于同一学科不同阶段的理论主张，共同构成了营销传播学的理论体系。其中，尤以整合营销传播理论影响重大，堪称营销传播理论发展史上一个具有里程碑意义的重要理论。该理论的核心思想在于，用一元化的思想贯穿于企业市场营销的全部活动，把企业所有传播活动都纳入到营销的范畴并最终传递给消费者。进入21世纪以来，随着计算机技术、通信技术和网络技术的飞速发展，数字时代到来，使营销传播的基本环境发生革命性甚至是本质性的变化，数字营销传播理论便应运而生。

由此不难发现，营销传播理论经历了生产导向型营销理论到产品导向型营销理论再到客户导向性营销理论的发展路径，而前两者都可以视为企业主导型。营销传播理论的嬗变折射出市场需求的变化，随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，营销理念和营销方式也应当相应地注重客户体验。场景营销正是移动互联时代体验营销理论的深化，是整合营销传播理论和数字营销传播理论的现实应用。场景营销一方面要为消费者提供所需商品以及宜人的购物环境，使场景成为满足消费需求的关键因素，另一方面也是商家面对激烈的市场竞争为争取更多顾客的光顾、实现商业价值而不断追求完美的必然结果。

二、社会化媒体催生出场景营销

传统市场是单向度的市场，商家与消费者很难形成充分沟通和有效互动，营销模式和消费行为也因而具有典型的单向度特征。互联技术的到来为市场结构的变革提供了可能性，信息单向发布也发展为今天的双向沟通，社会化媒体的出现则为人们提供了更多的主动权和话语权。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特征[3]。社会化媒体平台有着不同的功能和特点，大致可以分为网络社区平台、商业网站平台、博客和微博平台、微信平台等四类。随着移动互联技术的发展和普及，社会化媒体的功能逐渐扩充和强大，并逐渐成为市场营销的主要阵地和手段。尤其是在当下信息碎片化时代，移动互联网、移动设备及移动应用的不断创新催生了移动产业的蓬勃发展，社会化媒体将具有更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成[4]。

所谓社会化媒体营销，是以社会化媒体平台为介质的营销模式。具体而言，它包含几层含义：其一，社会化媒体营销的目标仍然是刺激企业销售，这与传统营销模式并没有本质区别；其二，社会化媒体营销的基础在于运用社会化媒体平台，通过数据采集、数据分析等了解、熟悉并运用消费者的消费特征和消费心理；其三，社会化媒体营销的核心在于将企业的设计生产、品牌推广、市场销售、售后服务、客户关系管理等所有活动都与消费者的偏好紧密结合起来，进行市场细分并采取不同的营销策略。其四，社会化媒体营销注重与消费者的互动，以消费者为核心，在与消费者互动中增强消费体验。现代互联互通技术和大数据分析技术为社会化媒体平台在市场营销领域的应用提供了技术基础和物质条件，尤其是社会化媒体平台具备的即视化人际沟通能力，不仅将传统的社交圈即线下社交圈同步到了线上，而且大大拓展了传统社交圈的范围，形成了新的社交圈即网上社交圈。更为重要的是，在传统的网络社会“没有人知道你是一条狗”这种虚拟化的特征使得网络营销具有很强的不信任性。然而，社会化媒体具有“半公开、半透明”的特点，极大地提高了网络信赖度，在发挥传统网络病毒式营销优势的同时，大大增强了网络营销的信赖度，形成了口碑营销，这也正是移动互联时代很多企业和产品迅速走红的重要原因。总之，社会化媒体平台将线下人脉同步转移到线上，线上的快速传播比线下的口口相传更快速，覆盖面也更广泛，也就增添了网络消费过程中口碑传播的可信度。社会化平台彰显社交属性，属于关系网络，其社会化媒体营销属于提升用户优质体验的关系营销。社会化媒体营销通过营销“软”化降低用户心理防线，互动沟通减少分销干扰，当然其营销效果是可量化的，衡量标准也是多样化的，对话过程可监测，即时反馈提升效率，360度呈现品牌形象，精准吸引目标客户群。

随着受众需求的多元化和个性化发展，创新营销方式成为越来越多企业的现实需求。从消费者行为理论出发，影响消费者行为的因素可以划分为内部因素即个人因素和外部因素即环境因素。其内部因素主要包括消费者所在社会阶层、消费者的个性、消费者的生活形态等方面；营销消费者行为的外部因素主要包括消费文化、社会消费结构、消费参照群体等方面[5]。而营销因素则不仅要考虑到外部因素而且要兼顾内部要素。随着网络技术的发展和网络产品的普及，消费者的消费心理、消费理念、消费方式和消费习惯发生了很大变化，即网络化。在十年前，消费者对网络消费可能还心存畏惧，对网络消费的迅猛发展更是不敢想象；十年后，网络消费模式已经深入人心，大有超越传统消费模式之势。在这一背景下，迫切需要深入、系统研究网络消费者的消费心理、消费兴趣和消费偏好，搭建网络消费行为模型，构建新的消费行为理论，转变市场营销模式[6]。

在移动互联时代，传统营销方式的弊端逐渐暴露出来，即商家获取客户行为的信息不全、与潜在用户的接触渠道有限，营销活动开展的时机难以把握，对目标客户的选择方式过于单一等，所以需要革新营销理念和营销方式。社会化媒体营销为革新传统营销理念和模式提供了契机，其利用网络化平台不断深化营销网络消费者的消费行为，对企业的产品推广和品牌树立都将产生诸多深远影响。社会化媒体营销引起了消费者消费行为的深刻变化，“场景”成为企业营销新的争夺资源。互动性、娱乐性、价值创造及整合传播是场景营销的核心特征。场景营销是社会化媒体营销的最新发展和具体应用，其以移动终端设备为营销载体，以推广产品和树立品牌为目标，以提高消费者体验和需求为连接点，通过大数据统计分析消费需求并进行营销信息的快速、精准推送，最终促进交易的完成，并开始下一个营销闭环。

三、场景营销的内核及特征

根据百度百科的解释，场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。笔者赞同这一解释，场景营销是以了解、熟悉并充分尊重客户的网络消费体验为前提，围绕网络以搜索和满足消费者的消费信息为核心，通过营销信息的精准推送来达到产品(服务)销售的目的。质言之，场景营销的实现，需要在海量的潜在客户中，通过营销信息的精准送达，实现商家的产品服务与客户的消费兴趣相契合。也可以说，场景营销是网络营销的新发展，是完全以消费者为导向的“入口营销”新模式。从营销流程角度看，场景营销中的“场景”有三种层次：一是物理场景即商家利用网络尤其是移动媒体平台打造的物化的场景，二是网络媒体所代表的虚拟化的场景，三是物理场景和虚拟场景与消费信息结合所产生的消费场景。场景营销中的“营销”不同于传统的广告营销，而是首先要有消费创意即能够有针对性地满足消费者个性需求的营销理念，并迎合消费者的消费习惯，激发消费者的消费欲望。场景营销要发挥作用需要三个步骤：一是“有效连接”，包括网络的物理连接，更包括消费信息在时空中的有效匹配，也包括商家与客户的情感连接；二是“真切体验”，即在营销场景中让客户有真正消费体验，并在网络病毒式的传播互动中不断强化发酵用户体验，不断放大场景效果；三是“付诸行动”，即购买商品或享受服务，从而实现场景营销目标。

场景营销产生的基础是新技术应用，新技术的应用和推广，催生出场景化营销的产生和普及。当今时代，技术变革日新月异，以互联网、智能手机技术、大数据、云计算等代表的新科技不断涌现。就互联网技术本身而言，人类已经经过了Web1.0门户时代处于Web2.0搜索/社交时代，并正迈入Web3.0大互联时代。大互联时代有诸多特点，其中一个典型特征就在于交互形式的变化：虽然人与人之间这种传统的交互形式仍存在，但出现了人机交互形式、多终端交互形式等新的交互形式，这些交互形式的交错、耦合代表着一种新的交互模式即多对多交互，这与传统的一对一、一对多等交互方式有着质的区别。智能手机已经普及，这预示着互联网技术将进一步得到推广应用即产生移动互联网，人类将迈入物联网时代。当然，(移动)互联网与大数据、云计算等智能技术密不可分，或者说，正是大数据、云计算等技术的支撑才使得(移动)互联网得以落地并广泛应用。随着大数据时代的到来，数据搜集、数据获取、数据分析更加便捷，而这些对于提升用户体验至关重要。互联网发展的本质是让人与人之间、人机之间的互动变得更加便捷、高效和精准，而这正是场景营销的内核所在。

场景营销产生的关键是营销思维方式的变革，是互联网思维发展的必然结果，是“互联网+”在营销领域的客观要求。互联网思维的要义其实是从互联网的角度对市场与用户、产品与服务、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网去中心化的技术结构决定了互联网思维的本质是开放、平等、民主，互联网思维强调人的价值。因此可以说，互联网经济是真正以人为本的经济，这也是知识经济时代与农业文明时代、工业文明时代的最大区别所在。互联网思维要求传统行业与互联网相结合即实现“互联网+”，企业营销要采用更加网络、更加生态的方式实现商业模式和价值观念的创新。场景营销正是互联网思维的要求和结果，其将营销的方式更加网络化、人性化，实现了零距离。

场景营销改变了传统的粗放式营销方式，属于精准营销。移动互联网技术拉近了商家与客户之间的距离，大数据技术的发展使得海量消费信息的统计、分析和归类成为现实，营销技术的迭代演进促使营销理念的变革，这些都为精准营销的实现奠定了基础。可以说，场景营销是通过新的信息技术手段提升精准化营销的结果。它改变了传统的碎片化营销方式，属于全程营销。场景营销是在经营分析系统中和营销管理平台下，根据预设的营销规则，通过合适的接触渠道开展营销，是一种“无处不在、无时不在”的全程营销。

移动时代的场景营销从本质上改变了传统意义上的场景营销，是对移动互联时代的回应。它进一步利用社交媒体和技术手段，从时间维度看，移动互联时代的碎片化现象更加严重，“碎片化”不仅是指信息的碎片化，而且是指时间的碎片化，这对商家的市场营销工作提出了更高的要求，即要在消费者碎片化的时间内将营销信息精准地置于海量的碎片化的网络信息中。从空间维度看，场景营销有几个核心要素：消费数据、移动设备、无线网络、社交平台、定位服务等，这些场景要素背后是网络技术、移动技术、信息技术的支撑。场景营销需要把这些技术、要素、营销信息与消费者需求在特定的空间内高度连接。从消费者关系维度看，以手机为代表的移动设备的社交功能不断强化，商家可以通过移动工具精准推送营销信息，消费者则可以通过移动工具搜索感兴趣的商家信息，在消费后通过网络方式进行消费点评而在社交平台推广消费体验和消费信息，最终演化为一个或多个新的消费行为。所以，场景营销具有互动性、娱乐性、创造价值、整合传播等特征，降低了营销成本，尤其是实现了营销的有效沟通。

四、场景营销的要求

场景营销应当把为用户创造利益视为基础和根本。前已述及，场景营销的核心在于从消费者体验出发，根据消费者所处的特殊场景(特定时间、特定空间、特定环境)有针对性地推送营销信息，即实现精准营销和体验营销的高度统一。做好场景营销并非易事，需要创新营销理念，更需要革新营销技术，还需要运用新的营销手段，有效连接消费者与商家、产品、服务、品牌等，实现消费者与商家、消费者与消费者之间的充分互动，促使消费者与商家在特定场景的强烈共鸣，提高商家与消费者在想法、行动、情感等方面的契合度[2]。

场景营销首先需要具有场景思维。场景思维与互联网思维紧密相连，但互联网思维更关注的是互联网的工具价值，而场景思维更关注的是营销的方式变革。场景思维要求把消费者的需求视为产品，把商家的产品设置为场景，按消费者生活中的某个环节、某种特定需求、某种生活方式造就特定场景，推销符合受众心理和消费习惯的特定产品和服务，在消费者心中形成强烈的情感共鸣，从而激发消费行为、强化消费体验。

从技术层面，场景营销需要充分利用移动互联等技术，以及网站、微信、APP、微博等平台构建消费场景，并通过大数据技术精准定位、了解受众的消费需求和消费习惯，提出相应的场景解决方案。只有掌握了顾客的消费习惯这个核心，才能设计出有针对性的消费场景，从而精准推送相关产品和服务信息。因此，场景营销需要整合线下平台，利用二维码、微信等移动互联网入口，通过数据分析形成客户数据库进而整合为客户关系管理CRM系统[7]。

在实践层面，场景营销要将场景思维和场景技术结合起来，准确把握用户需求，让消费者体验到“方便”“快捷”“实惠”乃至“免费”的消费过程。所谓的快捷不仅仅是包括提供产品和服务的快捷，而且包括支付方式的快捷，打破了传统的销售固化过程。当然，场景营销的最终落脚点是线下服务，让顾客对商家的整体定位产生感知，对整个行业生态进行构建和引导。

五、场景营销的应用

如何进行场景细分与构建，实现场景营销的落地，这就需要深入挖掘客群需求，精准投放平台应用；需要贴合用户信息需求，创意传递品牌信息；更需要培养客户习惯，增加老客户对商家的黏性。

首先，要进行场景细分，准确识别目标用户。场景营销不同于漫无目的的传统营销方式，而属于精准营销。实现“精准”需要锁定目标客户，那么，目标客户从哪里来？在传统市场营销逻辑下，可能需要根据消费者的民族、性别、年龄、文化程度、职业、收入等要素进行市场分析。在移动互联时代，这些做法则更进了一步，即从社会、文化、消费者等多个维度分析消费心理、消费兴趣、消费习惯，在此基础上进一步细分市场，而数据挖掘技术的应用则为这一变革提供了可能。因此，场景营销对大数据的充分挖掘和有效利用提出了更高的要求。此外，定位技术、社交平台、WIFI技术的发展强化了场景营销的互动功能和开放范围。

其次，要进行场景构建，深刻洞察消费者需求以精准推送品牌信息。迎合客户的消费需求是市场营销的落脚点，而消费心理学表明，客户的消费需求有时是要激发和创造的。这就需要收集消费者的相关背景资料，统计分析客户的消费习惯，预判客户的消费动向。在大数据时代，消费者信息的收集更多的是从客户访问的网页、浏览习惯、消费轨迹等途径中得到的。因此，一个系统的场景营销要真正走入消费者的内心活动，对其消费心理给予深入研究和分析，从而进行精心的体验场景设置，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属性关联的气氛。

再次，要注重产品的心理属性的开发。一切营销活动成功与否，短期和静态地看，可能会有很多种因素，但是从长期动态角度看，产品(服务)品质的高低是关键因素，甚至可以说是唯一因素。如果缺乏优质的产品(服务)做支撑，再美好的市场营销都将成为无源之水、无本之木。因此，商家要将产品(服务)的开发作为场景营销的落脚点，提供与消费者物质需求、精神需求、心理需求高度一致的产品和服务。在越来越追求个性的买方市场阶段，商家除了需要提供标准化的产品和服务外，还需要提供个性化、差异化的产品和服务，不断创新服务方式，并形成企业的核心竞争能力。

最后，要合理引导消费者互动营销，形成交易闭环。场景营销的基础是“场景”和内核的“关联”。此处的“关联”不仅仅指商家与客户之间的关联，更重要的是指消费者与消费者之间的关联。场景营销“关联”的建立，需要客户消费行为的自我营销，即通过社交媒体的运用实现客户消费者与其他潜在消费者的有效互动，带动更多的顾客消费，这也是场景营销的优势所在。

[1]推神.场景化营销是移动互联网的下一风口[EB/OL].(2015-03-03)[2016-06-25].http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/236884.html.

[2]雪儿.“互联网+纸箱”场景化营销日渐盛行[N].中国证券报，2016-05-14(A09).

[3]Antony Mayfield. What is Social Media？[EB/OL]．(2007-03-21)[2016-06-25].http：//www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What-is-Social-Media-iCrossing-ebook．pdf.

[4]葛洪波.“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究[J].新闻界，2012(1):21-23.

[5]卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2013:23.

[6]高海霞.消费者感知风险及行为模式透视[M].北京：科学出版社,2009：8.

[7]马莹.书业试水O2O概念or变革？[N].中国出版传媒商报，2013-10-18(4).

[责任编辑 龚 勋]

2016-09-18

刘艳(1962-)，女，江苏南京人，副教授，主要从事市场营销教学与研究。

F713.50

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1008-4630(2016)06-0052-05