党萌 张敬惠

中图分类号：F271 文献标识码：A

内容摘要：本文从“平衡理论”、“认知一致性理论”出发，以“品牌真实性”为研究点，通过问卷调查与分析，探讨在并购强势品牌后，企业实施什么样的品牌战略，可以有效减弱消费者由于认知失调而产生的品牌真实性下降，从而增强并购后消费者的购买意愿，提高产品的销售业绩，以期为国内进行并购实践的企业提供一定的参考。

关键词：“蛇吞象”式并购 品牌真实性 品牌整合策略

理论基础

（一）平衡理论（Balance Theory）

平衡理论由Heider.F（1958）提出，可表述为“P-O-X”三角模型：当系统处于平衡状态时，三角模型上的两个人P和O对于X有着相同的态度（Heider.F，1958）；而当位于三角上的两个人P和O对X持有的态度和认知不同时，平衡状态将会被打破。

Lee等（2011）在分析“弱并强”式并购后消费者对品牌认知的变化时，就运用了平衡理论：弱、强势品牌与消费者分别代表了P-O-X系统的三个端点，并购后消费者对两种品牌的认知与并购前产生了较大的差异，系统出现了不平衡，强势品牌的品牌形象显著下降，弱势品牌的品牌形象则会上升；消费者对强势品牌的品牌联想、感知质量和品牌忠诚度也会在并购后下降，对于弱势品牌则有相反的效果。

（二）认知失调理论（Cognitive Dissonance）

认知失调理论由Festinger（1957）提出，他认为，当对某一事物出现两种不一致信息时，人们会产生认知失调。为了维持对事物的认知一致性，人们通常会采取三种措施：一是减少不协调的认知成分；二是改变一种不协调的认知部分，使之不再与另一个认知部分矛盾；三是增加协调的认知部分。

在并购中，当并购双方的品牌身份和品牌形象之间存在较大差异时，被并购品牌附有的强势信息与弱势品牌形象的不相称会给消费者带来认知的冲突与失调（郭锐等，2012），消费者会沿着与并购方相反的方向进行偏差性的信息加工（何浏等，2011），从而使强势品牌的品牌资产或绩效快速消失。

（三）品牌真实性理论（Brand Authenticity）

品牌真实性指品牌原产地、工艺传统、风格传承和历史文化等要素之间的平衡 （Beverland，2009），主要包含两个层次：品牌的内在一致性（品牌是否保持其血统、核心理念）以及品牌的外在一致性（品牌是否保持其品质、外观和设计风格等外在一致性）。

并购后，企业采取的某些不合适的营销战略，如过度品牌延伸、品牌定位变化和过度促销宣传很容易损害强势品牌的高品质形象，使消费者产生心理冲突，从而产生对品牌真实性的质疑（Grayson&Martinec，2004；Spiggle等，2012），品牌真实性认知下降。

（四）基于顾客的品牌资产（Customer-based Brand Equity，CBBE）理论

CBBE理论由Keller（1993）提出，主要由四部分构成：品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系。Keller以此为基础提出品牌创建模型，认为企业创造品牌的工具可分为三类：品牌构成要素（名称、标志等）、配套营销策略（维持原价或降低价格等）以及影响消费者对品牌联想的各种辅助性工具（原产地、名人代言等）。

研究调查设计

（一）并购后的品牌真实性与消费者购买意愿调查

1.调查假设。基于“平衡理论”和“认知失调理论”，在强势品牌被比自身品牌形象较弱的品牌并购后，对于消费者而言，该并购是一种与他们对两种品牌的认知相反或者冲突的信息（一般而言，被并购方大多是弱势品牌），使消费者对这两种品牌的认知与并购前产生较大的差异，出现认知不一致的情形（Lee等，2011；郭锐、陶岚等，2012），他们会质疑被收购后的品牌能否保持原来的高品质（王新新、刘伟，2010），并且，他们对并购后品牌的真实性会随之下降，消费者的购买意愿同样也会下降（Jaju等，2006）。

本文中，强势品牌被并购这一事实对于其品牌真实性与消费者购买意愿影响的传导路径如下：强势品牌被并购后，品牌真实性下降，消费者购买意愿下降。

根据以上分析，本文提出假设1：强势品牌被并购后，消费者对被并购品牌的品牌真实性下降；消费者购买意愿下降。

2.量表编制与题目设计。在该项调查中，调查问卷采用李克特7级量表，答案选项从“非常不同意/不了解”到“非常同意/了解”，共有七个等级可供选择。在此部分中，涉及的测试项主要有“品牌熟悉度”、“品牌形象认知度”、“品牌真实性”与“消费者购买意愿”。

在题目设计上，问卷以“联想品牌并购‘ThinkPad品牌”作为背景，首先提出关于两个品牌认知程度的题目，对被调查者是否熟悉这两个品牌以及品牌形象认知程度进行测量，问题设计参考了Keller（2003）、Aaker（1997），题目包括是否能够很快想起品牌的标识、对品牌的了解程度以及对品牌形象的认知程度。

在给出“联想（Lenovo）品牌并购‘ThinkPad品牌”资料后，根据品牌真实性含义，参考姚鹏、王新新（2014）针对品牌真实性的问题并加以修改后，问卷分别用三个维度来测量并购前后的品牌真实性，包括“我认为该品牌能保持其一贯风格”、“我认为该品牌能保持其一贯的高品质”以及“我认为该品牌能拥有良好的品牌继承性”。对并购前后的消费者购买意愿，则各采用3个问题进行提问，包括“我希望了解更多产品信息”、“我愿意购买该品牌的产品”以及“我愿意向朋友推荐该品牌”。

（二）不同品牌战略组合对品牌真实性及消费者购买意愿影响调查

1.调查假设。基于CBBE理论，企业创造品牌一般通过三类工具进行。在品牌名称要素上，并购后，企业可选择四类策略（Basu，2006）：单一品牌策略、联合品牌策略、灵活品牌策略与新品牌策略。单一品牌、联合品牌、灵活品牌、新品牌对品牌名称的变化逐渐增大，品牌真实性下降程度也会逐渐增大。在营销策略上，并购后企业可采用三类定价策略：保持与并购前相比不变的价格、提高价格和降低价格。笔记本电脑作为正常商品，价格上涨时，消费者购买意愿会随之减弱；价格下降时情况则相反。在品牌联想辅助工具上，并购后企业则可以选择保留品牌产品的原产地/设计团队。当保留原产地时，消费者因并购而产生的认知不一致的情形会比未保留时稍弱，品牌真实性下降程度也会较轻。根据以上分析，本文提出以下假设：

假设2：并购后，单一品牌的品牌真实性和购买意愿最高，新品牌最低，联合品牌与灵活品牌居中。假设3：并购后，降低价格时购买意愿最强，提高价格时最弱，维持原价时居中。假设4：并购后，采用“单一品牌-价格降低-保留原产地”组合时，购买意愿最强。

2.量表编制与题目设计。在调查问卷中，承接之前的问题，该项调查依旧采用李克特7级量表，涉及的测项主要有四种品牌名称策略下的品牌真实性与消费者购买意愿、保留/不保留原产地品牌真实性、三种价格策略下的消费者购买意愿、不同品牌策略组合下的消费者购买意愿等。

在题目设计上，以每个品牌名称策略为基础，设置关于品牌真实性的问题；以及名称策略与不同的价格策略、是否保留原产地相组合，设置消费者购买意愿的问题。关于品牌真实性与消费者购买意愿的题目与之前的题目保持一致。

另外，需要说明的一点是，为测试出是否保留原产地对品牌真实性和消费者购买意愿的影响，问卷被设置成两份，一份未保留原产地，一份则保留原产地，将被调查者分成两组进行测试。

（三）问卷的其他题目

除以上主要测项外，问卷最后采集了被调查者的个人信息，主要包括“性别”、“年龄”和“月均生活费或月均收入”，用以统计分析。

调查分析

（一）问卷情况说明

问卷调查分别在四川两所高校进行，对象为在校学生。调查对象选择原因有两点：一是高校学生是笔记本电脑的主要受众之一；二是样本较容易采集。发出480份，收回474份，剔除无效问卷（15份）和对两个品牌不够了解的问卷（43份）后，得到有效问卷416份，其中，保留原产地组198份（男64，女134），未保留原产地组218份（男111，女107）。

两组主要测项的可靠性统计量Cronbach's Alpha系数如表1所示。从表1可以看出，两组主要测项的Cronbach's Alpha系数均在0.8以上，说明量表具有较高的内在一致性信度，可以用于测量和统计分析。

对于联想和ThinkPad的品牌评价，保留/未保留原产地组分别为（4.9747，5.7005）与（4.5073，5.5440），两组配对样本t检验p均小于0.01，差异显著。两组对ThinkPad的评价均高于联想的评价，表明ThinkPad为较强势品牌。

经独立样本t检验，性别、年龄等其他要素下对品牌真实性以及消费者购买意愿的差别不显著。

（二）并购后的品牌真实性与消费者购买意愿

两组并购前后品牌真实性与消费者购买意愿情况如表2所示。从表2可以看出，两组并购后品牌真实性与购买意愿均值均产生了下降，并购后比并购前分别下降（1.07407，0.98737）和（1.90979，1.70780）。对两组相关统计量两两分别进行配对t检验，结果显示：并购前后的品牌真实性与消费者购买意愿均值两两之间差异显著（p均小于0.001）。

由以上分析可知，并购后的品牌真实性与消费者购买意愿均低于并购前，与假设1一致。

（三）不同品牌战略组合对品牌真实性及消费者购买意愿影响

1.不同品牌名称下的品牌真实性与消费者购买意愿。两组不同品牌名称下的品牌真实性与消费者购买意愿如表3所示。

由表3可见，对于保留原产地组，单一品牌、联合品牌、灵活品牌和新品牌名称策略下的品牌真实性和消费者购买意愿分别为（5.0017，4.5404），（4.1145，4.3870），（3.8552，4.1960）和（3.6162，4.0655）。对于未保留原产地组，单一品牌、联合品牌、灵活品牌和新品牌名称策略下的品牌真实性和消费者购买意愿分别为（4.4878，4.3489），（3.9817，4.1758），（3.6544，4.0656）和（3.0596，3.7806）。两组单一品牌下的品牌真实性和购买意愿均为最强，新品牌最弱，联合品牌和灵活品牌居中。

对两组相关统计量两两分别进行配对t检验，结果显示：四种品牌名称策略下的品牌真实性与消费者购买意愿均值两两之间差异显著（p分别均小于0.01和0.05）。

由以上分析可知，在实施不同品牌名称策略时，品牌真实性和购买意愿从单一品牌、联合品牌、灵活品牌到新品牌愿依次增强，与假设2一致。

2.不同价格策略下的消费者购买意愿。两组不同价格策略下的消费者购买意愿如表4所示。对保留原产地组，价格上涨、价格不变和价格降低时的消费者购买意愿分别为3.6699， 4.8177和4.4040；对未保留原产地组，价格上涨、价格不变和价格降低时的消费者购买意愿分别为3.5296，4.5752和4.1734。对两组相关统计量两两分别进行配对t检验，结果显示：三种价格策略下的消费者购买意愿的均值两两之间差异显著（p均小于0.01）。

由以上分析可知，在采用不同价格策略时，降低价格时购买意愿最强，提高价格时购买意愿最弱，维持原价时购买意愿居中，与假设3一致。

3.不同品牌策略组合下的消费者购买意愿。根据前文分析，价格下降时购买意愿最强。因此，比较不同品牌名称策略与价格下降的策略组合，可得出购买意愿最强的策略组合。

由表5可以看出，保留/未保留原产地组的购买意愿均在“单一品牌-价格下降”时最强，分别是5.2136和4.8826。且保留原产地组在该品牌策略组合下的消费者购买意愿更强，与假设4一致。

（四）调查结论总结

通过以上对问卷调查结果的分析可以看出，采用联合品牌、灵活品牌的品牌名称策略时，消费者的品牌真实性和购买意愿优于新品牌策略、劣于单一品牌策略；采用降低价格的策略时，消费者的购买意愿则高于“保持价格不变”与“价格上涨”；在不同的品牌策略组合中，“单一品牌-价格下降-保留原产地”的品牌策略组合下，消费者的购买意愿最强。

结论与建议

本文从弱势品牌并购强势品牌出发，利用平衡理论和认知失调理论，解释了在并购后由于认知不一致而导致了消费者对原强势品牌的品牌真实性下降的问题；并通过问卷调查，比较和分析了不同的品牌策略对品牌真实性以及消费者购买意愿的影响，以及比较出并购后消费者购买意愿最强的品牌策略组合。

根据前文的分析，对于弱势品牌并购强势品牌（也即“蛇吞象”式并购）的企业，本文提出以下建议，希望能供其参考：

第一，品牌整合中要重视消费者的作用。并购后，在进行品牌整合时，企业不仅要考虑自身的并购目的，也要对消费者对其品牌策略的反馈加以考虑。企业生产的产品，最终要通过其消费者来进行购买，消费者的购买意愿会影响到企业的业绩情况，而企业的业绩情况会对其并购目标能否实现产生影响（由于是当并购目的是扩大市场份额时）。如果对消费者的作用不够重视，采取了不当的品牌策略，消费者可能会对并购后的品牌产生不信任感，使其对品牌的评价降低、购买意愿下降。

第二，并购后采用适当的品牌策略组合。对于“蛇吞象”式的并购，由于两种品牌在品牌评价上具有差异性，消费者会因认知不一致产生的品牌真实性下降的情况，采用“联合品牌”或“灵活品牌”名称策略时可能会使消费者产生不协调感，而采用“新品牌”名称策略则会大大降低品牌真实性。因此，在并购初期，企业在进行品牌策略组合的选择时，应尽量以“平稳过渡”为主，采用“单一品牌”名称策略与保留原产地/原设计团队的次级联想策略，可以有效地降低品牌真实性下降的程度，采用降低价格的价格策略，则可以刺激消费者的购买意愿。

参考文献：

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