王磊

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：近年来，电子商务发展的如火如荼。仅仅利用传统的零售渠道这种方式销售商品已经不能满足大多数企业的发展需求，许多企业会根据自身的实际情况搭建网络销售渠道，并将网络直销渠道和传统的零售渠道相结合，这样组合式的销售渠道使得商品的销售具有灵活性。和传统零售渠道相关的理论已不符合当下的市场环境，双渠道供应链的产生逐渐改变了人们对销售渠道的认识。市场主体参与者通常会将潜在进入者视为一种严重的威胁，因此本文对双渠道供应链运作机制进行研究，通过信息分享和服务策略降低商品供应链中的不确定性，提高商品供应的效率具有深远的理论和实际意义。

关键词：电子商务 网络销售 机制 渠道

双渠道供应链的结构及特征

传统销售渠道和电子直销渠道既存在竞争关系又存在共存关系，并且还能够相互促进、相互补充。制造商在使用双渠道供应链时既和零售商打交道还能够与顾客直接相接触。目前采用双渠道供应链的企业是非常常见的，根据美国的零售业调查显示发现，企业采用多种渠道销售比单一销售渠道所得利润更多，而顾客因为多种销售渠道的选择其消费规模高出三成。传统销售渠道和电子直销渠道能够相互取长补短，顾客能够灵活地选择消费方式，企业也能够根据不同顾客的需求细化不同的销售渠道，尽可能满足顾客不同类型的消费需求，使得整个供应链的利润最大化。

信息共享和服务策略在双渠道供应链中的运用

供应链的各个成员的着眼点只有自身的利益，这类行为常常会人为地造成供应链中的信息不对称，降低各合作成员之间相互信任度，最终的局面是各个合作企业在顾客心中的形象都大打折扣。为了避免减少这类现象的出现，对双渠道供应链中的信息进行管理是必不可少的，信息共享和服务策略使得供应链的运行更加协调。供应链可共享的信息纷繁复杂，比如原材料的价格、商品的性能及库存、商品在市场中的销售情况等，这些信息关系到企业的重要决策。麻省理工学院进行了一场“啤酒游戏”，他们对企业订购啤酒和生产商生产啤酒的过程进行了模拟，发现引起企业库存量过多的一个重要原因就是供应链中信息的不对称。

总的来说，信息共享和服务策略在双渠道供应链的运行中具有以下几方面的作用：一是信息是双渠道供应链运行的第一驱动力，如果信息失真，整个双渠道供应链的运行就无据可循，无法指导人员的工作、设备和资金的分配。二是双渠道供应链中若信息不真实，各节点易分散为独立的个体，不能够形成统一的整体。三是信息是管理者做出决策的一个重要依据。管理者要想了解整个供应链的运行状况，就必须掌握及时可靠的重要信息，从而才能够结合供应链的特征定制企业的发展战略，做出正确的决策。四是能够减弱牛鞭效应。信息的失真或滞后是牛鞭效应产生的根本原因，所以信息共享和服务策略能够有效减弱牛鞭效应。

信息共享和服务背景下双渠道供应链的运行机制

（一）需求信息价值研究

假设双渠道供应链是由一个生产商和一个零售商组成的最简单的系统。电子渠道是由生产商开设的，顾客购买产品的渠道有两种：传统零售渠道和电子直销渠道。假设需求与价格成正比。生产商和零售商双方都需要预测未知的需求：在不共享预测的未知需求时，生厂商和零售商仅仅根据自己的预测来制定批发价和零售价，在共享预测的未知需求时，在双方定价前共享预测值。假设生产商需要在零售商提出订单并了解顾客的需求后才能够进行商品的制造和生产。生产商和零售将会以自身利润最大化为标准做出决策，其中生产商将会主导Stackelberg决策，然后零售商是Stackelberg决策的追随方。

本文提出如下假设：一是每个管理者都具有很高的专业素养，能够对外界行为及时做出最理性的反应。二是生产成本不考虑，视为零。三是下文出现的需求函数和收益函数中的变量参数为正值。双渠道供应链的结构示意图如图1所示。

那么，生产商首先制定批发价ω、直销价格Pd，而零售商则根据生产商的批发价来制定其零售价格Pr，自身和对方的价格决定生产商和零售商的需求，而需求通常不是确定的，需要生产商和零售商对市场进行分析，预测基本需求量，再根据预测的需求量制定价格。本文将在此情景下探究信息共享和服务策略下双渠道供应链的运行机制。

假设需求函数是线性函数，那么需求函数将满足下列关系式：

电子直销渠道：Dd=θa-b1Pd+c1Pr

传统分销渠道：Dr=（1-θ）a -b2Pr+c2Pd

其中，Dd表示生产商在电子直销渠道中的需求量，Dr表示零售商在传统分销渠道中的需求量；a表示市场免费时的潜在需求量，θ的实际意义表示顾客对电子直销渠道的青睐程度。b1和b2表示Dd和Dr的价格弹性系数，c1和c2指的是交叉价格的敏感度。若ci≤bi，则价差价格的影响不高于自身价格的影响，为了后续分析的方便，假设c1=c2=e，即是说交叉价格对两种渠道的影响是对称的，由于经济和商业的影响，产品的市场价格往往具有不确定性，那么将加入一个随机变量a作为市场潜在需求量，假设。

其中：ξ是一个正态分布函数，其均值为0，方差为σ02。假设生产商和零售商的预测值分别为fm=a+ξm，fr=a+ξr，ξm和ξr与a是相互独立的，是服从于方差分别为σm2和σr2，均值为0的正态分布。ξm和ξr的值越大则其预测精度越小，而ξm和ξr不是相互独立的，其相关程度由生产商和零售商在预测需求值时使用的方法和数据决定，若两者采用的方法和数据相似程度较大，矩阵表示为：

假设协方差小于方差，即是说ρσmσr≤σm2且ρσmσr≤σr2。再做一个假设，预测过程中不需要花费任何资金，除了需求的预测之外，模型中所有的参数都是生产商和零售商共有的信息。图2说明了双渠道供应链中双方的决策顺序。

本文进一步介绍信息共享和服务策略下生产商和零售商的决策分析。

那么此时生产商的最大利润为：

零售商的最大利润为：

信息共享和服务策略的作用下，给生产商带来的价值为：

因此可以得出以下结论：

信息共享和服务策略对零售商的价值表现为非负值，对生产商的价值总是表现为非负值，当且仅当（aI-aIM）（1-θ）[（aIM-3aI）（1-θ）+2c（b2-e）]>0。

由上面的模型可知，信息共享和服务策略对零售商的价值表现为非负值，原因是生产商获取了零售商的预测信息后，可能会通过损失零售商的利益这个途径来维护自己利益的最大化。

（二）考虑服务的多信息共享价值研究

在前面考虑的模型中增加一个产品增值服务，如图3所示。

由于模型与前述类似，本文就不再一一介绍，下文将分析信息共享和服务策略下生产商和零售商的决策分析。

在信息完全共享的情况下，生产商能够从零售商那里获得产品增值的成本信息和市场需求预测信息，此时双方的利润函数如下：

零售商：

生产商：

此时生产商和零售商的最优策略为：

生产商和零售商的最大利润为：

由上面的推论可以看出，信息共享后生产商批发价、直销价和零售商零售价的决策变量均有变化，而零售商的服务增值决策不受信息共享的影响。

完全共享信息后对生产商的价值为：

完全共享信息后对零售商的价值为：

当满足以下条件时：

· 完全共享信息使零售商利润增加。

由以上模型可知，信息共享总能够给生产商带来更多的利润，并且在生产商估计零售商的私有情况不准确的情况下，信息共享机制将会给生产商增加更多的利润。对零售商而言，只有在当时，信息共享机制才会给其带来一定的利润。

结论

电子直销渠道和传统分销渠道结合的双渠道供应链使得企业所在的市场竞争更加激烈，在此过程中生产商和零售商之间的信息共享机制发挥着巨大的作用，良好的信息共享机制不但能够减少供应链之间的利益冲突，实现供应链的利益最大化，还能够友好地指导生产商和零售商作出合适恰当的决策。

本文研究了零售商在提供服务和不提供服务两种模式下，信息共享机制在双渠道供应链中发挥的作用，并得到如下结论：第一，双渠道供应链中，对生产商来说，零售商共享需求预测信息的行为总能增加其利润，而对零售商来说，需要在一定的条件下，其利润才会因其共享信息得到增加。第二，零售商为了提高自身的竞争力，增加市场份额，进行了产品增值服务。零售商不管是共享服务成本信息还是市场需求信息总能提高生产商的盈利，如果零售商因为共享信息而受益将主动共享信息。

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