毛占海++王平

内容提要 本文以地方报为研究视角，以《萧山日报》为例，综合运用问卷调查、深度访谈等方法，对小记者活动经营进行个案研究，分析报社小记者活动经营的发展现状、成功经验，并提出发展对策，预判未来发展趋势。

关键词 小记者活动 经营平台 虚拟社群 萧山日报

面对严峻的生存危机，报业依托报纸版面和新闻生产的资源优势，开展小记者活动经营，拓展新的盈利空间，是众多纸媒都在积极探索的转型路径之一。

一、以实践体验活动为抓手，探索报业生存发展的新路径

（一）从公益性活动发展为经营性平台。“小记者”是新闻媒体在中小学生中“招聘”的、利用课余时间在校园内外参与实践体验和采访采风活动，并为媒体提供稿件的一个独特的青少年群体。从20世纪90年代开始，新闻媒体的小记者事业逐步发展壮大，至今国内大多数报纸都已经建立了小记者队伍。小记者工作逐渐发展成为报社日常工作的重要组成部分，不少报社还将此成功运作成一个效益可观的产业。2004年4月，《萧山日报》小记者团成立。小记者团旨在推广报纸品牌、培养未来读者队伍，最初以纯公益性活动为主，从2008年开始与发行工作捆绑，从此小记者团开始涉足经营。2013年12月，萧山日报教育咨询公司成立，小记者团的经营管理逐步走向公司化运作。2014年，《教育周刊》划归萧报教育咨询公司管理，至此该公司实现了对教育行业的整合，形成“一团、一报、一周刊、一网”的运营格局。如今萧报小记者团拥有在籍小记者2000多人，每年举办活动200多次。《萧山日报》经过十多年的运作，逐步构建起了集报纸出版、活动组织、出国游学和教育培训等内容于一体的、公益性与营利性相结合的教育行业经营平台，年度创收达700多万元，成为《萧山日报》多元发展助推报业转型的一个成功范例。

（二）从部门兼管发展为公司化运作。报社小记者队伍的规模，少则数百人，多则上万人。有的报社实行采编部门或发行部门兼职管理的方式，比如《关心下一代周报》小记者团的管理团队；而有的报社则采用专业团队管理，实行公司化运作，比如辽宁《千山晚报》的干山晚报青少年活动中心。2004年萧报小记者团成立之初由报社《教育周刊》分管，直到2013年萧山日报教育咨询公司成立，小记者团的经营管理才开始走向公司化运作。萧报教育公司，下设采集中心、发布中心、保障中心三个部门，分别承担活动图文信息采集、多媒体信息发布和后勤服务保障等职能。各类活动的策划、组织基本实行项目负责制的扁平化管理方式。运营团队的每一个成员几乎都有自己负责的活动项目。公司鼓励员工自主研发活动或课程产品、寻求好的合作项目，并实行“谁开发，谁负责，谁运营，谁收益”的原则，充分激发员工的创造热情和工作积极性。

（三）活动创意是赢得口碑的关键。小记者团的生命力、影响力和竞争力来自于源源不断、花样翻新的活动内容策划，比如《南京晨报》小记者采访奥运冠军、偶像组合S.H.E、童话大王郑渊洁，接待新加坡小记者，采访江苏省委书记罗志军等等；再如《关心下一代周报》小记者采访南京青奥会、采访书法家孙晓云、走进军营等等。这些活动对孩子和家长有着强大的吸引力，又因为活动本身涉及重要人物或事件而产生较大的社会影响力。萧报教育公司每年都为小记者们安排200多次活动，为孩子们综合素质的培养提供了多元选择，其中最受欢迎的是夏令营。

相比于旅行社，同是举办夏令营等收费活动，报社的竞争优势何在？

小记者活动的吸引力一是来自好的活动内容创意。比如横店夏令营活动，并不是一般想象的景点参观，而是让小记者穿上古装戏服，扮演格格、皇帝等各种角色，像模像样地拍摄一部小影片，让孩子们过一把“明星瘾”。二是来自周到细致的、令家长放心的服务。从孩子接送要求，到住宿餐饮及活动的各个细节，再到带队老师、地接人员的配备、安全保障，都有周密的安排；前方活动的动态信息会及时在网站和微信号滚动播出，这让与孩子分隔两地的父母们感到非常放心；活动结束后，小记者的作品会择优在小记者版选登，这对于家长和孩子来说又是意外的收获。

保证每一次活动的质量和水准是维系小记者团良好口碑的关键所在，对此公司有一套完善的控制和评价体系，即通过客观评价、客户评价和长远效果评价三个维度对活动的质量进行把控和评估。所谓“客观评价”就是看活动的报道、照片和小记者的文章完成情况；所谓“客户评价”就是按照lO%的比例回访参与活动的小记者的家长，了解家长们对活动的态度、意见和评价；所谓“长远效果评价”就是看责任人分片区域的小记者人数第二年是增加还是减少。这三个维度的评价直接与员工的收入密切相关，因此具有明显的激励作用，是提升活动质量的重要保证。

二、以小记者社群为基础，搭建多方参与共赢的经营平台

“小记者活动经营”是报社等媒体为了满足家长对子女进行综合素质培养的需求，通过招募选拔和培训的方式组建会员制的小记者队伍，开展公益性或营利性社会实践体验活动的一种经营方式。报社通过提供小记者活动服务、出版小记者版、构建活动的立体传播体系，把小记者及家长群体（简称“小记者社群”）凝聚成为一个“虚拟社群”。美国社会学家、芝加哥学派代表人物之一罗伯特·E·帕克把社区定义为“占据在一块被或多或少明确地限定了的地域上的人群的汇集，也是组织制度的汇集。”我国社会学家费孝通认为社区共同体具有三个特点：有一定的规模、有一定的地域性、相互间的认同感强。小记者社群都分布在一定区域范围内，具有数千人乃至数万人的规模，因为小记者社群具有类似的年龄结构和教育子女的共同诉求，并因小记者活动、小记者版、小记者团组织及其传播体系而形成了一定的凝聚力和归属感，因此小记者社群是具有社区特征的“虚拟社群”。

笔者对307名《萧山日报》小记者家长所做的问卷调查显示，该群体具有明显的社群特征：他们的年龄主要分布于30-40周岁，平均年龄在37.8岁；大部分受过高等教育；平均家庭年收入为15.2万元；从事教师、医生、企业管理、私营业主等收入较高的职业；他们的孩子——小记者的年龄大概在9-12岁，上小学3-6年级，这些孩子具备成为小记者的基本能力，同时又有相对宽裕的课余时间；每个家庭在小记者活动上的年度支出平均为1885.4元，约占家庭总收入的1.2%。这一特征明显的虚拟社群能吸引社会各方的注意，使备方参与其中，发挥各自优势，共同为这一虚拟社群提供服务。报社、小记者虚拟社群、社会各方共同构建了小记者活动经营的“平台”，并从中满足各自的需求。

小记者活动经营作为一个实现参与各方资源共享、利益共赢的平台，必须由多元市场主体参与共建，以实现资源的有效配置，激发经营平台的活力。比如由学校和老师提供小记者“客源”；由小记者家长、商家参与活动的创意并提供活动经费；由报社提供各种媒介载体和活动的组织策划；由商家、社会机构、活动基地等提供活动的场所、人员、设施；由报社和小记者提供小记者版的内容信息等等。通过小记者活动经营平台的运营，不再是依靠报社“一家之力”，而是发挥参与备方的优势和特长，把这个经营平台“做大做强”。对于报社来说，扩大了经营规模、增加了收益；对于小记者来说，丰富了活动的载体和形式；对于商家和社会机构来说，创造了与目标客户接触的机会、提升了人气和品牌影响力，参与各方真正实现了资源共享、利益共赢。这便是报社小记者活动经营能够良好运行并逐步发展壮大的秘密所在。

三、以网络数据库为手段，提升小记者活动经营的效益水平

虽然全国大多数报纸均已建立起小记者队伍，普遍开展经营性活动，但真正做出经营规模、形成支柱产业的仍是少数。《萧山日报》的小记者事业在十多年的探索之路中，取得不俗的业绩，但也遇到一些发展困境。比如活动形式与家长的需求存在差距、小记者用户黏性尚显不足、管理技术存在短板、用户价值开发程度不高等。在“互联网+”时代，传统媒体人应尽快转变思维，重新界定传者和受传者的地位，重新审视“读者”的多元需求，着眼于全方位用户价值的挖掘。

（一）深入挖掘小记者社群的用户价值。“用户思维”是互联网思维的重要内容之一，其主旨是“以用户为中心”，即一切从用户的需求出发，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，都要汇集用户的智慧，让用户参与到商业链条的每一个环节，只有这样企业才能与用户共赢未来。报社可借鉴一些企业（比如小米科技）的做法，组建小记者家长“活动创意团队”，让用户参与到活动产品的研发设计中去，在新活动研发的初期阶段就让家长“活动创意团队”提前介入，甚至直接由家长提出活动创意。这种创意方式并不止“集思广益”那么简单，关键是能够挖掘出用户潜在的需求。不仅如此，家长的意见在活动创意过程中得到了充分尊重，那么这些家长也会成为活动的最大支持者。这种培养“粉丝级“用户的方式，能有效提高小记者社群的凝聚力，成功塑造小记者社群的归属感。

在社交媒体时代，人们的购买决策往往不取决于商家的宣传和广告，而是把社交圈里用户的评价作为购买决策的重要参考。因此，“用户评价”越来越成为商家高度重视的一种“促销资源”。在用户参与活动创意的基础上，最重要的就是如何把用户的体验和评价激发出来，这也是实现“口碑营销”、让用户在活动产品营销阶段发挥作用的关键所在。口碑营销有口口相传、社交媒体扩散、网站发帖评价等多种方式，小记者团官方网站（及其APP客户端）应该在口碑营销中发挥更大的作用。通过建设基于网络的小记者数据库，把网上支付报名系统的功能继续向下延伸为活动评价的平台，即在用户线上购买活动、线下消费活动的基础上，为其提供机会对已购买、消费的活动做出评价，以此实现用户价值的进一步开发。

（二）建设基于网络的小记者数据库。为满足小记者活动经营的管理需求，数据库应该实现以下基本功能需求：用户信息录入功能，为了掌握更具体的小记者个性特征，应该尽量将详细的个人信息录入到数据库中，比如姓名、生日、学校、电话、QQ号等内容；数据更新功能，小记者参加过的活动内容、发表的作品、考核得分等涉及到个人消费行为、积分绩效的数据都应能便捷地录入；在线呼叫功能，借鉴电信公司电话查询平台的工作原理，依托小记者数据库建立“呼叫中心”，以便自动锁定来电用户信息；数据统计分析功能，包括：总体数据统计（统计各个层级的小记者人数、小记者的年龄年级分布情况）、个性数据统计（包括：发稿数、活动报名方式、活动支出情况）、筛选统计等（根据地区、会籍年限、参加活动次数、积分、参加活动的类别等要素对数据进行筛选、排名，以此对小记者进行群体细分）。

同时，为便于采集用户消费数据等个性化信息，需要实现数据库与网站的互通，建设基于网络的数据库。比如对小记者报名参与活动的次数做出契约式的限制，可以通过网上报名系统的技术关口有效控制报名人数，让小记者家长们很好地履行“契约”。同时，网络数据库能够自动获取用户在网站上的消费行为、对活动的评价等个性化信息，省去人工数据采集的繁琐工作。

（三）提供个性化、差异化服务。在访谈中一些家长表示，因上网不方便，很难在网上的活动报名通道中成功报名。在小记者社群中，诸如此类因群体特征差异而造成的问题和矛盾还远不止于此。小记者社群中的不同群体，因家庭条件、上网能力、培养目标、活动偏好、会籍年限等个性化因素的差异，必然对小记者活动有着不同的需求，要想为用户提供更优质的服务、提升用户的体验感，就必须在采集这些个性化需求信息的基础上，利用小记者数据库按照需求特征对用户进行细分，并针对不同用户群体提供个性化的、差异化的服务。比如家庭收入高、消费能力强的用户群体，可以有针对性地向他们推送高端的收费活动，满足他们对高端活动的需求。在团费上也可以加以区分；对于不便于网上报名的小记者家长群体，可以采取电话通知、短信报名的方式，让小记者有平等参与活动的机会；对于不同会籍年限的小记者群体，除了共性的活动以外，应另外安排适合不同会籍年限小记者的活动，以保持活动对“老小记者”持久的吸引力；要制订小记者会籍晋级制度，给小记者“老队员”以更高的荣誉和优待，以保持其用户黏性；对于不同活动偏好、不同培养目标的小记者群体，分别依据其偏好和培养目标安排不同类型的活动等等。

（四）增强小记者活动的功能性。小记者活动对孩子成长的影响效果如何，直接体现着小记者活动的质量和水平，也影响着小记者团的口碑。增强小记者活动的功能性，一是要建立活动功能需求导向机制，围绕提升小记者的社会交往能力、语言表达能力、写作能力、团队合作意识、生活自理能力等培养目标，发动“活动创意团队”的家长们建言献策，挖掘小记者社群对活动的需求，设计出符合用户功能需求的小记者活动。二是引入专家意见，对活动进行改良。聘请教育学、儿童心理学等相关学科的专家，对小记者活动项目进行分析、评价、论证，对活动进行适度改良，使其更加科学有效，实现小记者活动趣味性、功能性、可操作性三者的和谐统一，促进小记者活动教育培养目标的实现。三是要建立活动功能实现的评价指标，把实现活动的功能作为衡量活动质量的重要标准。

从报社小记者活动经营的思路延伸开去，能够构想出若干类似的、以报纸专版为基础的虚拟社群经营模式。实际上，《萧山日报》近年来实行的“一行业、一专刊、一公司”的报业经营管理模式，正是小记者活动经营模式的翻版和印证。这些针对不同行业的经营模式都具有共同的特征：锁定具有一个或几个特定需求（比如旅游、投资理财等）的群体；成立会员俱乐部、构建虚拟社群；出版面向虚拟社群的专版、专刊；通过社交媒体建立便捷的沟通传播体系；组织面向虚拟社群的活动，增强社群的凝聚力和归属感；满足社群成员更加多元的需求；搭建各方参与经营的平台，实现平台参与各方的利益诉求和利益增值等等。此类经营方式最为关键的问题是，如何找到具有共同利益诉求的社会共同体；如何使虚拟社群更具凝聚力、望造虚拟社群的归属感并保持社群的持久黏性等等。不管怎么说，这都为传统纸媒如何实现报业转型提供了一个可以无限拓展的思路。