○罗丽霞

顺应论视角下的广告语言模因研究

○罗丽霞

本文运用顺应论探讨广告语言模因现象，阐述了广告模因如何顺应广告受众的心理世界、社交世界、物理世界以及语言语境进行广告模因复制及传播，以实现产品的商业价值的问题。

广告语言 语言模因 顺应论

一、引言

当今社会，广告已渗透到我们生活的方方面面。作为一种重要的宣传用语，广告语具有其自身鲜明的语言特色。经典广告语主题突出，语言简洁易记，新颖独特，且通过媒体大力宣传实现其社会功效，并广为传颂。由此看来，广告语言体现了模因的基本特性，即通过广义的“模仿”而传播。成功的广告语模因更是体现高度的能产性，反映了语言发展与变化的规律。本文以顺应论为理论基础，以一些成功的广告语言为分析对象，分析其语言模因得以成功复制和传播的顺应因素，以期为广告语言的蓬勃发展提供借鉴。

二、语言模因与广告语言模因

“模因”（meme）一词源于著名动物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年出版的关于《自私的基因》（The Selfish Gene）一书，模因（meme）在拼写和读音上模仿了基因（gene），故多数学者采用“模因”这种译法。何自然（2007）指出，“模因”是一个文化信息单位，那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。也就是说，语言是一种模因。而广告语言模因通常基于商品宣传的观念，对其中一个想法进行浓缩提炼，并以简洁明了的语言传达商品信息，使人人都能掌握其意义。……