雷 楠

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



从文本与品牌论徐峥“囧”系列喜剧品牌的塑造

雷 楠

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：徐峥喜剧电影票房成功的背后是两极分化的口碑。从电影的造势宣传上来看，该系列电影在线上线下的互动宣传、网络营销、票房营销方面做足了功夫，才有了商业上的成功。本文从文本和品牌方面浅析徐铮系列喜剧的成功之路。

关键词：徐峥；喜剧电影；品牌；文本；营销

继《泰囧》成为第一部票房十亿的国产电影后，徐峥携另一部“囧”字号作品《港囧》再度归来，徐峥的第二部喜剧片在票房上已算获得了成功。从徐峥参演《人在囧途》后，其与王宝强的囧形象就已深入人心。然而，《港囧》上映后，出现了口碑的两极分化。票房在上映后随着口碑的降低而下滑。本文不论其艺术性，只从这两部作品本身及营销传播两个方面分析其喜剧品牌在票房胜利的维度上是如何获得大众接受与喜爱的。

1 文本分析

1.1囧的四维度

电影从4个维度阐释囧：中产阶级身份、事业焦灼、感情困惑、文化冲突。中产阶级一般指从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，均处于现社会的中间水平。跟国内早期喜剧不同，该系列电影不再把焦点放在底层人物身上，而是开始从当今日渐发展的社会现实出发，把镜头对准在经济浪潮下获得了一定财富、地位的成功人士。《泰囧》里的徐朗和《港囧》里的徐来都属于中产阶级的角色，社会上获得了一定成就，但每个男主人公都有着感情、事业上的苦恼与困惑，在现实世俗的平凡生活中得不到消解。在文化上，《泰囧》《港囧》电影名直接告诉了人们这是发生在不同地域、不同语言、不同文化的喜剧故事，除了能调动观影好奇的异域风情外，影片包含着大量文化冲突所产生的交流沟通的矛盾，也使影片更具有一种文化上和社会性的闹剧性质。

1.2身体动作的极致开发

在这两部电影里，追逐戏占了很大比重。语言与动作是喜剧片重要的元素，除了因语言隔阂产生了许多沟通上的误会和笑料外，对动作的极致开发是《泰囧》《港囧》产生喜剧性另一关键。大卫波德维尔就在其著作《电影艺术导论》中说道“运行的形状几乎总要比静止的形状更能引起我们的注意。”动作的荒诞性、滑稽性、夸张性能够满足观众的猎奇需求，并在开怀大笑中得到暂时的放松和愉悦。在《泰囧》里，大量的动作戏无不表现出了与自己成功商人形象存在巨大反差的滑稽与怪诞。在《港囧》中，徐峥在香港的街道上躲避自己的小舅子到处奔跑躲藏将动作开发发展到了极致，动作戏占据了影片的绝大部分，消解了徐来这个人物端着的虚伪和故作深沉，滑稽和反常的行为成为矛盾和笑点的密集处。

1.3镜像效应的自我观照

人生是个悲剧，远眺便是喜剧。两部电影里无疑就是主人公徐朗、徐来的事业、感情的苦闷悲剧在漫长的奔袭和躲避逃跑中转化成了喜剧的故事。百度大数据对徐峥粉丝进行了详细的分析，从学历、年龄、性别到兴趣，盘点了其粉丝的种种特征，发现其粉丝男性观众占了77%，其中超过1/2以上年龄在25～44岁，大部分学历是本科及以上高学历人群，且这些人群具有明显的互联网特征能够接受与电影相关内容的文化内容。由此看来，徐峥的受众大部分都是与徐峥及其在电影里刻画的主人公年龄、社会地位等相似的人群。在观影过程中，观众会不自觉地将自己投射在主人公身上，如同拉康的镜像理论中孩子在镜子中认出自己一样，观众在观影的过程中通过种种方式确认了自己和主人公的关系。特别是该系列电影的情色元素更能在电影院这样一个封闭幽暗的环境里，满足观众平时抑制和掩藏的窥视欲与低趣味，而又不需要面对现实世界道德的约束。

2 品牌的营销传播

2.1全方位的网络传播

在互联网时代，任何信息的流动、扩散都少不了网络这一关。从宣发阶段开始，《泰囧》《港囧》就充分地利用了互联网红利。徐峥更像是一个产品经理，他深谙网络的力量，《泰囧》的营销成本占到总成本的50%，这已达到了美国电影行业的标准，还不包括发行方光线影业利用自己的资源所需的花费，而这50%中的大部分营销成本都投放在了网络。《泰囧》在上映前2个月开始正式营销，映期原定于2012年11月底与《一九四二》同档期，《王的盛宴》也于之后加入，光线决定避开两部大制作，推迟于确定12月21日上映，并打出了相关的耸人听闻的口号，配合世界末日的噱头。但不久又有《十二生肖》等多部电影也定在了该档期。光线决定将上映时间提前至12日。提前档期的预告片第二天在网络上推出，剪了大量中国老电影的镜头，由光线公司的人自己重新配上有老电影特色的音效。网络点击率很高，爱奇艺网站上的点击率就达到了上百万。圣诞档期前后，《泰囧》的营销开始了二次爆发。包括7款预告片、30款海报及几十款各式视频的大批物料投放到网络，预告片也有各种版本，包括先行版、剧场版、动作版、激情版，甚至动物世界版。长时间信息丰富的轰炸式宣传充分地吸引了网民的注意力和兴趣。《港囧》于国庆前的9月25日上映，在未上映时获得了大量的关注，并利用网络多级传播的便利，通过关注人群即人群中大大小小的意见领袖迅速扩散到自己的圈子，形成了更大范围的推广。

2.2线上线下的互动造势

在社交高度发达的今天，任何信息的传播已经脱离了单纯地以内容为主的传统传播方式，利用线上线下与受众近距离互动与交流，得到及时的反馈，可以增强传播者与受众之间的联系沟通，使传播者及时把握受众状态和舆论走向，进一步调整自己的传播方式。用国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式AIDA法则来说，全方位的网络传播只是达到了第一步即A注意，而线上线下的互动交流，则是进一步达到了I兴趣和D欲望的提升。徐峥具有强烈的产品意识，在《港囧》上映前就开启了大规模的线上线下互动。在线下，徐峥就开展了3次大规模的发布会，这3次发布会分别以电影档期、换角、剧中人物身份为关键点展开，3场发布会上并没有很多与影片本身相关的实质性内容，更多的是利用电影某些能引发注意和兴趣的点进行话题的炒作。在电影上映后，徐峥重点在线上进行了与受众的互动。在微博上徐峥利用自己的微博和电影的官方微博发起了一系列的互动，发布电影系列后呼吁网友将自己照片换成网友自己的照片进行恶搞；针对电影中出现的密集的香港元素发起辨识经典歌曲、香港著名演员的互动等。与《泰囧》不同的是，徐峥在《港囧》的发行中同时推出了众多的周边产品并联合天猫进行出售，如带有电影特色的字帽、口罩及文化衫等，充分挖掘了电影作为一种商品的经济效益，引发了商业电影在周边产品的挖掘潮流。

2.3病毒式的票房及口碑效应

信息越来越透明的情况下，电影票房不再仅仅是电影专业人员才能够获知及热切关注的信息，电影口碑也可迅速及时地获取到。观众越来越习惯在购买电影票前查看影片之前的票房和口碑，并以此作为决定是否观影的参考，良好的电影口碑则能助推影片在后半程的迅速爬升。电影制作和发行方也越来越看重在各大著名的电影网站及影评人自媒体上获取支持，以高评分或好口碑影评的形式为影片拉动人气。水军及最近出现的“自来水”则是影片口碑在网络传播重要性增加下诞生的产物。此外，票房也成了众多影片的大展神通的领域。电影在登陆院线后，不断地在微博和自媒体上更新实时票房，以数据播报、庆功海报等形式源源不断地给受众传输该影片极受欢迎且异常火爆观念，吸引了一批潜在的还未做出坚定决定的人群在火爆票房的轰炸下最终下定决心去观看影片。庞大的观影人群与未观影人群之间形成了一个庞大群体与孤立个人的对立。德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曾于《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中提出沉默的螺旋著名理论：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。未观影人群在大量的口碑及高票房的暗示下，接受了大部分人群已经观看此片及反响热烈的认知，他们在身边众多与影片相关的大量信息中显得十分孤立，为了不将自己排斥在人群之外，会产生较为强烈的观影欲望及观影行为，这又进一步地刺激了余下的未观影人群，如同螺旋一般不断地被已观影的人群向前推进。

参考文献：

［1］任丽娜．喜剧电影美学中的幽默与滑稽［N］．湖北师范学院学报，2009（29）．

［2］杨柳．消解与恶搞的狂欢——国产小成本喜剧电影与青年亚文化［N］北京电影学院学报，2010（2）．