梁冉冉 王可可

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）



2016年两会《人民日报》“两微一端”的信息发布策略探析

梁冉冉 王可可

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

摘 要：2015年是媒体融合关键的一年，传统媒体越来越重视移动终端的用户资源，在这方面《人民日报》拔得头筹。特别是2016年两会期间，《人民日报》的品牌推广和信息发布策略尤其显著。本文通过对两会期间《人民日报》两微一端的新闻报道的分析，探究其在两微一端的信息发布策略及其启示意义。

关键词：《人民日报》；“两微一端”；信息发布

王可可（1992—），河北邯郸人，河北大学新闻传播学院新闻学专业硕士。

2015年3月7日，《人民日报》推出客户端专列成为热点话题。在两会这一时间节点，将两会热点的重要性、党报的权威性和渠道接触的趣味便捷相结合，展开了一场精彩的客户端品牌推广战。既助力两会报道，也扩大了《人民日报》移动端的用户群。移动端逐步成为人们获取新闻资讯的首要媒介，传统媒体已然认识到移动终端用户的重要性并展开了激烈的角逐。《2015中国媒体移动传播指数报告》显示，《人民日报》位列报纸移动传播首位。

《人民日报》的新尝试，着重在“两微一端”用户群的开拓上。尤其在“中央厨房”成立后，更是加大了移动端的推广度。产品功能上，《人民日报》客户端在问政平台、公益帮扶等信息服务外增加了生活缴费、交通出行、气象环保、综合服务等生活类功能，逐步由信息传播服务向平台级服务转型。所以，有了微信平台，并且“人民网”开通图解新闻公众号，推出简短易读的图片新闻。这都显示了传统媒体争取移动端用户，提升传播力和影响力的决心。

媒体的发展呈现出向信息经济演变的趋势，品牌建设和核心品质的关系日益紧密。品牌推广固然重要，产品内容更是重中之重。《人民日报》在新闻产品的内容创新方面，尤其对2016年两会的新闻报道，有很强的借鉴意义。

一、注重新闻体验，强调新闻产品的多元符号传播

分析2016年《人民日报》“两微一端”两会报道发现，其移动终端的新闻注重多感官传播，降低了信息解码难度的同时，提升了用户的参与度。新闻呈现多样化并非人民日报的创新，新京报动新闻、财经网“数字说”都是可视化新闻的有益尝试。

传播领域的众多创新已经助推大众传媒进入深远的未来。［1］《人民日报》两会报道有从浏览新闻向体验新闻迈进的趋势。移动客户端“视”板块推出两会短视频，视频时长以秒计，最短不超过10秒，采用生活化视角，微信朋友圈无限下滑更新的呈现方式来推送两会内容。3月3日推出《VR带你进会场 政协大会这样开幕》，技术实现新闻复现，使用户参与新闻制作自行选择新闻视角。在微信平台，推出了《你有一封来自李克强的快递》等新闻产品，根据自己的身份选择相关的信息，用户的想法成为新闻制作中考量的重要部分，产品集合视觉、听觉、触觉以及感觉实现多元符号传播。

传统媒体在移动终端的新闻呈现，应推出契合用户习惯的新闻。移动终端用户体验研究数据显示，七成用户倾向于图片加文字的内容，文字使用户阅读的可选择性相对较高，可自行略去不重要的信息，图片则降低了信息解码难度，所以在移动终端可适当推出图解新闻、数据新闻。对有特定场景的新闻，可选择视频或动态新闻的方式来呈现。

二、加强平台互联，注重媒体品牌效应

《人民日报》具有党报属性。党报被定义为工作报而不是家庭报，是干部报而不是大众报，是严肃的高级报而不是大众化的通俗报，［2］肩负着重要的舆论导向功能。为扩大移动端用户群，新闻产品越来越迎合用户的喜好，那么，传统媒体的舆论导向功能该如何发挥？

《人民日报》微信、微博作为形象塑造的前沿，与用户交流互动时，突出了央媒的严肃与权威。微信平台不仅可以直接下载人民日报客户端，更是利用社交平台与用户的接近性优势，对重要的事件内容进行前期预告，关键详尽的新闻报道在网页版和客户端中详细呈现。另外，在微信公众号的消息发布多将严肃的新闻内容和引人眼球的新闻元素“捆绑式”推送。比如3月5日推送的《10个关键数字速度政府工作报告（附十大“前景产业”）》。

现今，大多传统媒体的融合仅在机构建设中融合，技术的创新与应用程度较低，在内容生产、传播推广、产业融合中都沿袭了传统新闻的形式。部分媒体在平台建设上投入大量的资金，但平台机制仍是传统思维。因此，借鉴《人民日报》中微博、微信、客户端和纸媒各自的优势，打破各自独立的局面，打造平台间“连体异构”的模式，实现形象推广与纸媒的权威性有机结合，建构统一互联的品牌媒体。

三、拓展信息维度，提升新闻报道的“厚度”

《人民日报》着眼新闻内容的时间与地域维度的拓展。例如，《到期看兑现，你给总理2015年工作打多少分》，在“此刻”的优势被消解的互联网时代，传统媒体要把握时间上的接近性，在“过去”与“将来”层面挖掘资源，扩展新闻内涵。另外，对两会的报道，人民日报“中央厨房”增设“点菜”功能，融合各媒体的需求，推出实时、免费供稿群，为国内与海外媒体提供新闻稿件。《人民日报》英文录制“外企高管看两会”、“驻华使节谈两会”系列产品，围绕“科技发展”、“互联网+”等话题进行解读，吸引海外用户。在这方面，人民日报对两会的报道打通了信息的地域维度。

纵览2016年两会期间，《人民日报》在“两微一端”的信息推广，不断融合互联网思维，在品牌推广、媒体功能、报道形式、推广方式等方面不断创新，为其他纸媒的转型与发展提供了借鉴意义。大数据带来的时代转变使人们放弃了对因果关系的渴求，取而代之的是关注相关关系。［3］然而，在越来越注重“是什么”的生态中，内容始终是“留住用户”的关键。无论媒体推广方式如何多样，传统媒体都要牢牢把住内容关，发挥媒体的引导力

参考文献：

［1］ 丁伟，刘晓鹏.用户思维重塑媒体融合的运营逻辑——人民日报客户端的时间与思考［J］.新闻战线，2015（9）：12.

［2］ 李良荣，林晖.试析双重压力下党报面临的困难及其对策［J］.复旦学报，1999（3）：89-96.

［3］ 维克托·迈尔·舍恩伯格.大数据时代［M］.浙江人民出版社，2013：135.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0311-01

作者简介：梁冉冉（1992—），河北保定人，河北大学新闻传播学院新闻学专业硕士。