林小虹

（南京理工大学，江苏　南京　210094）



如何看待广告中的俗

林小虹

（南京理工大学，江苏南京210094）

什么是俗？俗可以指通俗、民俗、风俗，也可以指低俗、媚俗、艳俗。俗广告可分为通俗的广告和艳俗的广告。通俗的广告可以给世界带来不一样的惊喜，而低俗、艳俗的广告则给世界带来不小的惊吓。

广告；俗；雅

一、俗广告带给世界的惊喜

俗广告是大众文化的载体，是寻常百姓家喜闻乐见的、可以引发消费者共鸣的广告。“农夫山泉有点甜”、立邦漆“处处放光彩”等都是朗朗上口的广告语。广告大师叶茂中倡导“将俗广告进行到底”。中国人口众多，文化层次、收入层次不一，造成了消费阶层的分化。而绝大多数的消费者收入较低，而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，所以广告通俗易懂才叫座。

例如，在“雀氏纸尿裤”的广告中，广告把“却是”和“雀氏”合二为一。“天才第一步，雀氏纸尿裤！”“却是纸尿裤”？观众不免疑惑，但是思考一下也不无道理，小宝宝没有先把屎尿处理好，如何去进行别的早教呢？在赢得观众会心一笑的时候，“雀氏纸尿裤”这个牌子已经被观众记住了。

笔者很赞同叶茂中看待广告的一个观点——“广告语不是想出来的，是走出来的”。“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏”、“第二天舒服一点”等广告语都是为人所熟知的广告语。这一类广告之所以能获得成功，最重要的是因为它们都是经过社会调查提纯出来的，反映了某一群体的生活现状和精神状态，源于生活，又高于生活。……