陈丽娟 胡晓旭

（中南民族大学，湖北 武汉 430074）

《奇葩说》坦率广告策略探析

陈丽娟 胡晓旭

（中南民族大学，湖北 武汉 430074）

《奇葩说》广告最大的特点就是“坦率”，段子广告、创意情景广告、主持人和嘉宾的花样体验广告都让人耳目一新。笔者认为，尊重受众认知能力、接受心理、强化互动效果是其制胜法宝。坦率广告策略虽产生了积极效应，但运用此策略应避免段子广告泛滥、广告创意空泛、过度娱乐低俗。

《奇葩说》；坦率策略；受众认知；娱乐

品牌冠名与赞助综艺类节目，是广告主最常选用并且投放费用一路走高的娱乐营销策略。综艺节目通常是将冠名和赞助品牌，以比较隐蔽的方式通过演播厅布置、摆放产品等方式予以表现，最露骨的也莫过于主持人在规定时间内快语速、多频次地进行广告语串讲。而2015年“爱奇艺”打造的说话达人秀节目《奇葩说》却高调地把钱的事情摆到台面上，高频次地提及赞助商，将广告目的暴露于观众面前。这种坦率的广告行为不仅没有引起观众反感，反而取得拍手叫好的广告效果，其原因值得探析。

一、《奇葩说》广告的成功表现

《奇葩说》以其独特的广告策略——坦率，在竞争激烈的广告市场中赢得一席之地。

（一）冠名赞助商保持高忠诚度，冠名品牌越来越多

从冠名赞助商来看，第一季冠名商有美特斯邦威、莫斯利安酸奶、吉普自由光等。第二季总冠名由时尚购物APP“有范”（美特斯邦威所属）接棒。同时吸引了伊利谷粒多燕麦牛奶、M&M's巧克力豆等五大品牌投放广告。第三季则依然由“有范”APP担任总冠名，伊利谷粒多燕麦牛奶、雅哈咖啡、海飞丝、VIVO手机联合冠名。可见，《奇葩说》已经拥有了一批忠实粉丝，美特斯邦威连续三季以总冠名商的身份出现，雅哈咖啡、伊利谷粒多燕麦牛奶等品牌二、三季持续进行广告投放，越来越多的大品牌开始关注《奇葩说》的广告效果。

（二）点击率和广告费节节攀升

《奇葩说》的豆瓣评分高达9.0，高于《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等王牌电视综艺节目。《奇葩说》较高的好评率也赢得了高点击率，其第一季总点击达2.6亿，百度指数从开播前500直接飙升至19万，广告冠名超5000万，创下互联网综艺节目最高冠名收入纪录，而湖南卫视节目《爸爸去哪儿》第一季冠名费也仅为3000万。《奇葩说》第二季总投放额度突破亿元大关，播完后点击量高达11亿，成为一档现象级品牌节目。第三季总招商额突破3亿，再次刷新网络综艺节目招商纪录。

二、《奇葩说》坦率广告策略的特殊表现形式

坦率是一个形容词，当形容某一具体事物时，必然伴随某些具体的形式。《奇葩说》中的广告具备了如下坦率形式：

（一）段子广告巧妙植入

新技术发展彻底改变了受众获取信息的习惯和渠道，受众的注意力对接了信息的碎片化，注意力资源愈发稀缺。而某些方式在娱乐化时代天生具有注意力资源的集聚效应，“段子”似乎就是自带光环。《奇葩说》推出的“段子广告”在颠覆了受众对广告的刻板印象后运用得炉火纯青。无论是借助庞麦郎网络歌曲《我的滑板鞋》和网络流行语良辰体的段子广告再造，还是节目主持、导师及辩手们结合节目内容的临场段子广告原创，都给受众带来耳目一新的愉悦感和互动性。

（二）创意情景广告的巧妙运用

创意情景广告是《奇葩说》的又一大特色，各个赞助品牌的广告词设计可谓“用心良苦”，尤其强调与节目内容的巧妙融合。无论是“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”还是“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”都与辩论元素有关，消费者在接受节目内容时愉快地接受了广告。当辩手表现不佳，说的全是没有意义和说服力的话时，节目会将声音加速、变声，字幕打上快进符、“海飞丝消灭废话时刻”或“VIVO加速时刻”，广告表现方式坦率直白，轻松幽默。

（三）主持人及嘉宾花样体验广告

现场体验广告产品在综艺节目中通常比较隐晦，而《奇葩说》中的产品体验广告反而开门见山。第二季20期在预热话题“如何优雅地扣鼻屎”的讨论中，主持人马东给出的意见是：“M&M’s巧克力豆的大小颗粒，正好可以用来堵住鼻孔。”“我吃了两颗，每一颗吃下去我又挣了那么多钱的时候，我心里那个爽啊！”产品体验前的话题预热、节目过程中的体验展示、体验后的直白陈述，似乎都没有一点牵强之意。受众哈哈大笑地将广告当成一个笑话或者闹剧来看时，也不知不觉地被广告所击中。

三、《奇葩说》坦率广告策略被接受的原因分析

坦率赋予了广告更多被人接受认可的可能，坦率之于广告，就好比润滑油之于汽车链条，有效地对它进行润滑，减少了阻碍，更易被广告受众接受。

（一）尊重受众认知能力，避免厌倦反感心理

受众面对广告时的接受心理无疑是影响广告效果的决定性因素。传播学中著名的选择性定律认为，受众对信息的接受、理解和储存分为选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个层次。随着广告认知能力的提升，受众对那种隐蔽或暗示性广告早已做到明察秋毫，对于不断发出的诱导性暗示反而有意无意地拒绝接受、理解和记忆，甚至是产生逆反情绪。而《奇葩说》的广告策略因坦率反而让人感觉坦诚，古人曰“君子爱财取之有道”，直接把钱的事情摆在了台面上，反而削弱了受众可能产生的猜疑逆反心理。对于风趣直接的广告，受众在收看过程中再也不用一味地诟病广告的牵强附会或者不合逻辑地“侮辱”受众的智商。

（二）尊重受众接受心理，满足娱乐心理需求

是否具有娱乐性，是否能够使自己在繁忙的工作学习中舒缓压力、释放情绪，是受众选择接受某一信息的重要原因。在这个“泛娱乐化”的社会背景下，人们甚至倾向于将一些未必有娱乐性的东西赋予娱乐色彩从而传播接受它。《奇葩说》坦率地赋予广告娱乐性，满足了受众的接受心理，也可谓是争夺注意力资源的另类之选。《奇葩说》中充满了趣味性的广告被娱乐得淋漓尽致，受众在观看节目时，总会被节目内容和坦率的主基调逗得开怀大笑。《奇葩说》中的广告不仅没有被受众排斥，反而成为节目内容的有力支撑点，很难想象没有广告的《奇葩说》会成为什么样子，会让受众失去多少乐趣。

（三）广告巧妙植入内容，强化互动传播效果

有创意地将广告内容化可以说是《奇葩说》广告最为成功的表现和尝试，它创造了奇葩说花式广告的最大特点。它的最大优势在于将广告与内容创意结合，话题性更强，增强了参与互动性。例如，微博上的“有范一下，穿搭不怕”“奇葩说花式广告一二”等话题均引发网友热烈讨论和模仿。广告因为有了无法剥离的内容作为载体，因此可以更合理地出现在受众的信息接收范畴内，任何节目内容的讨论与转载，都将实现广告效果进一步扩大化的效果。《奇葩说》广告与内容的创意捆绑，是以尊重受众的认知能力和接受心理为前提条件，而非一种简单粗暴式的强迫捆绑。尊重受众的传播策略，自然能换来受众对创意情景广告的接受与认可。

四、运用坦率广告策略应避免的问题

万事皆有两面性，《奇葩说》坦率广告策略虽产生了正向积极效应，但也应避免可能出现的问题。

（一）避免段子广告泛滥

“段子”本是相声中的术语，随着对“段子”一词的频繁使用其内涵也发生了变化，“黄段子”“荤段子”“冷段子”也随着该词涵义的扩大而登场。可以看到，“段子”中包含了高雅、美好的东西，也包含了恶俗、低级的趣味。且随着“段子”一词含义的延展，后者有渐成主流之势。那么，段子广告的生命力有多强？“段子”广告所带来的趣味体验会不会触发新的反感？哲学上讲究质量统一，量是事物质的数量规定性，某一事物一旦超过能够保持它质的量，这个事物就会变质，甚至朝相反的方向发展，这要求我们掌握适量原则。

过频的“段子广告”的使用亦逃脱不了这个定理，适度的段子广告可以制造娱乐，若段子广告失控，一味追求娱乐，只会麻痹观众的娱乐神经，厌恶这种一而再再而三出现的东西。其次，从观众认知水平的发展来看，受教育水平会越来越高，素质品位会逐步提升。表现趋向低俗、恶趣味的段子终将变得令观众讨厌。最后不可忽视的是，段子广告对节目内容完整性的破坏，纵观《奇葩说》的段子广告，多是以打断辩手发言，中间插入而呈现的。虽然插入得巧妙，但还是会破坏辩论逻辑，影响了辩手的发言思路，打断了观众观看节目时的情绪酝酿，尤其是当这样的段子广告过滥使用时，对节目质量的破坏可想而知。内容本就是广告的载体，观众从根本上来说是因内容而追逐节目，一旦内容失去其优质性，广告的生存地位和状态也必然岌岌可危。段子广告好用，但切记不能滥用。

（二）避免广告创意空泛

坦率并不意味着只要说出心中想说就能发挥效果、起到作用，创新是坦率的修饰品，不讲技巧的坦率等同于苍白麻木的自述。纵观《奇葩说》的广告，无论是广告语设计、情景融入还是现场的体验，都充满了创意。创意具有化腐朽为神奇的魅力，但是创造力这个东西往往又是不可把控的，很难有切实可行的获取方法。首先从创意人才来说，创造力是先天禀赋与后天教育双重作用的结果。现行的教育制度一直为人所诟病之处就在于缺乏对创造力的挖掘和训练。虽然教育体制在改革，但是缺乏创造力培养这一问题没有得到根本解决。其次从创新的形式来说，以前的广告包括其他的创意产业不是没有进行过创新探索，相反，总体上它们一直以创新作为导向。然而创新的形式发散开去之后便逐渐枯竭，它不是一个新兴的事物，而是一个在市场经济条件下发展了很多年的主体。很多时候，创造一种新的广告形式的速度往往低于消耗它的速度。现有形式消耗褪色，新形式更新换代缓慢，创新问题亟待解决，创新力后劲不足导致现有广告形式过度消费，没有优秀而新鲜的坦率形式承载，坦率广告自然无以立足。我们经常听到批评影视明星邓超导演的电影作品的话语：“这个梗，看得我尴尬癌都犯了。”其实不是电影中没有幽默搞笑的桥段，而是几年前引得观众捧腹大笑的桥段被用得枯燥乏味了。因此，《奇葩说》广告的创造力直接决定了栏目可以远行的距离。

（三）避免过度娱乐低俗

《奇葩说》广告基本的创意着力点还是在于其娱乐性，因为从信息接收来说，娱乐性的信息最容易以最快的速度被广泛接受。娱乐性信息以其天然的情绪宣泄、释压等作用扮演了一个看似无公害的角色。娱乐性广告在发布过程中，受阻力最小，因而也就能取得最大最快的回报。然而一个媒介，一个节目，不能只顾及经济利益而忽视社会效益，应该坚持经济效益和社会效益的双效统一原则。一味追求娱乐化，企图以低级庸俗来迎合取悦受众的广告，会制造娱乐至上的社会现象，歪曲社会价值观，使观众置身于永久的娱乐之中，而放弃对周围事物的思考、对公共事物的关心。所以，《奇葩说》广告在娱乐性上要把握好一个度，控制好娱乐的导向性，应避免过度低俗化。

五、结语

《奇葩说》坦率广告策略是新时期适应人们信息接收方式变化的产物，坦率之于《奇葩说》有其特殊的表现形式和技巧。这其中有许多可以被其他广告所借鉴发挥的空间，也有许多带有《奇葩说》DNA的个性色彩和自我主张，不可一味模仿。作为网络时代的产物，《奇葩说》的坦率广告策略也带有其他网络产物所具有的共性特征：娱乐化、碎片化、后现代主义等。我们不能寄希望于寻找一种放之四海而皆准的广告模式，只希望我们能在《奇葩说》广告中学习到自己所需的东西。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2013：165-166.

［2］ 张增举.国内电视剧植入广告研究［D］.南京师范大学，2014.

［3］ 刘姝君，孙晓.“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法［J］.科技传播，2015（06）：68-69.

［4］ 管艳霞，叶薏婷.视频植入式广告品牌传播策略研究——以《奇葩说》为例［J］.新闻知识，2016（07）：57-60.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0315-02

陈丽娟（1979—），女，重庆大足人，博士，讲师，研究方向：广告与品牌传播。胡晓旭（1993—），女，湖北恩施人，本科，研究方向：广告。