邓佳佳（黄淮学院　文化传媒学院，河南　驻马店　463000）



媒体融合环境下市级电视台发展对策探析

邓佳佳
（黄淮学院文化传媒学院，河南驻马店463000）

摘 要：随着媒体形态和格局的发展与变化，当下已然进入“媒介融合”时代。市级电视台是广播电视行业规模最大、人数最多、最活跃的部分，原本就面临着各地上星卫视的冲击，如今又再度受到媒介融合环境带来的挑战。本文通过分析“媒介融合”时代市级电视台的现状及其自身的优缺点，对当下市级电视台的具体问题进行探究，试图为市级电视台在媒介融合新环境下的发展提出可行性策略。

关键词：媒介融合；市级电视台；发展；对策

课题项目：本论文为河南省社科联、河南省经团联调研课题《媒介融合语境下我国电视新闻生产研究》（项目编号：SKL-2015-647）的阶段性成果

一、媒介融合环境下市级电视台发展现状

在过去的几十年里，电视媒体在整个媒体领域中占有绝对的优势地位。但是，随着社交网络的快速发展，各种新兴的传播渠道和平台以具有较强的互动性、便捷性和灵活性迅速被当代人所接受。尤其是近些年来，随着新媒体的不断涌现，广播、电视、报纸三分天下的时代已经逐渐消逝，手机媒体、网络媒体、微博、朋友圈等自媒体逐渐呈现一种主流化趋势，充斥着整个媒介市场。传统媒体电视的话语权逐渐被新媒体所蚕食，在此背景下，市级电视台的市场改革已经成为必然。

二、媒介融合环境下市级电视台发展的“内忧外患”

不可否认，市级电视台有一定存在的必要性，城市电视台是广电行业中最为庞大的队伍，在中国广电产业体系中数量最多，同时也是广电产业经营中最为活跃、最具潜力的一个群体。全国的市级电视台所面对的受众集合仍然是个巨大的集体，在如此之多的新媒体可供选择之后，市级电视台受到了前所未有的挤压。

（一）体制政策的内部受限

市级电视台的部分体制相对落后，比较突出的是其双元体制之困。我国当今的媒介体制是“事业单位，企业化管理”的双元体制，市场体制还是事业体制是摆在传统广电媒体转型发展面前的一个无法回避的难题。改革开放以来，我国当下的经济环境已经逐步完成了从计划经济向市场经济的过渡，然而电视台的体制问题则一直亟待解决。一方面，电视台不但需要参与激烈的市场竞争，更需要一个相对市场化的体制机制；另一方面，电视台从属于事业单位，不可避免地在其体制机制上一定会具有浓厚的行政化色彩，在管理体制上同样也有国有企业的通病。近几年虽然改革举措不断，却一直存在着“权力不下放，实质难改变”的尴尬。

（二）盈利受众减少

在新媒体还没有正式出现和发展起来之前，处于媒体发展初级阶段的市级电视台，相对而言拥有绝对的优势和范围较广的受众。互动性是带来传播革命的重要特征，约翰·费斯克给互动下的定义是：处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换和协商。［1］但是我们也不难看出，市级电视台自身仍然存在一个致命的传播缺陷，即作为传统媒体的电视台，其传播信息采取的是相对单一的、线性的方式，受众只有通过移动终端选择被动地接受，却没有足够的反馈空间。在以互联网为典型代表的新媒体兴起之后，无疑对市级电视台造成了巨大的冲击，在新媒体中，受众不受时空、选择等方面的限制，相比传统媒体，拥有的是前所未有的表达权和选择权。特别是随着4G时代的到来，手机媒体发展的优势更加显著。市级电视台在发展过程中，不断受到众多上星卫视接踵而至的挑战，如今新兴媒体的不断出现与更新，更是大大地分割了市级电视台原本就有限的受众。

（三）节目新意缺乏

电视媒体的竞争实质上是节目质量的竞争，现下的电视节目往往采取购进节目和自办节目的方式，而这两种形式的节目质量直接取决于电视台拥有的资金实力和人才实力。但是，不可否认的是，市级电视台目前仍存在不少的现实问题，如面对的市场相对狭窄、资金利用量有限、实力薄弱等，尚没有足够的能力购买颇具收视率的节目，而且当下市级电视台的工作人员专业素质参差不齐，不具备吸引和接纳人才的凝聚力，缺少科学有效的培训机制体质，因此自办节目也大多缺乏新意和看点。同时，市级电视台节目数量不多，节目的发挥余地也寥寥无几。由于硬件和软件上的双重缺失，市级电视台的部分节目失去了原本的发展空间，进而失去了部分受众的关注。

三、媒介融合环境下市级电视台发展策略

现如今，随着媒介融合时代的到来，特别是互联网技术的发展，各大市级电视台在受到相应影响的同时，仍然有着很强的发展优势，如地域性和心理接近性。现如今的市级电视台不仅承担着传播当地新闻的任务，还不断发挥着舆论监督的作用，传承当地的悠久历史文化、旅游胜地、风土人情等等，带动地市经济的发展，这是市级电视台在媒介融合背景下的独特优势，也是全媒体所不具有的距离优势。对于当地的受众而言，更具亲切感和信任感的无疑是市级电视台天然的亲近性。相对而言，市级电视台更能够让受众对其中的内容加以关注和接受。尤其是一些本土化的节目，能够更容易地拉近与当地受众的情感距离，赢得其忠诚的关注。面对新媒体的上升趋势，市级电视台应该顺势而为，联合新媒体实现共赢，而不是选择袖手旁观。

（一）形式上灵活融合，发挥优势

市级电视台要在内容、载体上与新媒体接轨，在经营管理上进行革新，同时也要关注受群众追逐和关注的应用平台，使电视台与新媒体之间互相推进，实现与受众互动的最大化；整合媒介资源，可以将有限的信息进行最大化的开发和传播，与当地的电视媒体实现有效合作，实现宣传的广泛性和互动性。如今人群的流动性极大，移动户外媒体等成为新亮点，人们在户外的无意关注却能够达到集中轰炸的宣传，扩大了宣传的外延。受众是传播的接收者，也是信息的最终检验者和评判者。争取受众的注意和支持不能缺少互动的因素，因此地方电视台必须更加关注受众的反馈和意见，创建反馈的机制体制，充分调动受众的参与度和积极性，从而使得电视台与受众之间形成良性的互动机制，真正提升互动比例，实现互

动效果的最大化和受众反馈的及时性。

（二）内容品牌本土化，追求独特

要坚持并扩大本土化特色。对于市级电视台来说，电视新闻内容最重要的价值在于接近性，这种接近性不仅体现在地域的接近性，还表现在心理上的接近性。城市电视台所传播的文化展现往往是所在城市的文化理念，［2］对于受众来说，媒体的服务功能最具便利性和地缘性的当属市级电视台，其提供的服务信息与受众生活息息相关。想要得到受众的支持与认可，首先便是要提升受众的收视忠诚度。随着数字电视的不断普及，我国电视频道数量不断激增，同时也在朝着专业化道路迈进，市级电视台需要采取开通不同的专业化频道的方式，不单是满足受众的需求，而且为了更好地挽回逐渐流失的受众。在当下受众碎片化的时代，各大媒体的终极目标无非是怎样争夺受众的眼球，作为市级电视台，最大的法宝便是通过专业化的频道和节目使受众感受到独一无二的亲和力。因此，可以“反客为主”地让受众成为地方电视台传播的内容，从而使受众找到独有的归属感和亲切感。

（三）加强策划，推动营销战略

在战略方面，为了更好地推动市级电视台步入市场，应强化和融入策划意识、营销意识。只有提前做好充分的筹备和调研，才能使其具有前瞻性、科学性和计划性，并能通过策划过程中的头脑风暴活动产生更多新的观点和思路。市级电视台的管理和运行制度存在着刻板的倾向，导致其不具备现代企业应有的活力和竞争力，因此亟须提高策划意识，创建策划团队，定期通过头脑风暴进行思想的碰撞，激发思维的火花，电视台的节目内容要不断结合时下的热点和特殊事件，进行特别节目的策划。电视台要策划举办大型的活动，与企业合作，实现共赢。举办一些大范围受众能够参与其中的活动，提升关注度和影响力，从而引起受众的关注并最大限度地使受众参与其中。

不难看出，市级电视台仍是媒体大队伍中最具潜力的存在，涉及全国各地人民的日常生活和地方政治、经济、文化的发展。为了适应“媒介融合”这个新的大背景，也为了更好地生存和发展，市级电视台的改革迫在眉睫，需要更多的努力和创新，突出自身优势，找到立足点，实现社会效益和经济效益的双赢。

参考文献：

［1］约翰·费斯克，等.关键概念传播与文化研究辞典［M］.李彬，译.北京：新华出版社，2004：141.

［2］崔欣，孙瑞祥.大众文化与传播研究［M］.天津：天津人民出版社，2005：383.

作者简介：邓佳佳（1987—），女，硕士，黄淮学院文化传媒学院助教，研究方向：新闻传播，影视艺术。

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0030-01