孙志军　徐海霞

（河北经贸大学，河北　石家庄　　050000）



企业网络舆情危机产生的原因与应对策略
——以大众速腾“断轴门”为例

孙志军徐海霞

（河北经贸大学，河北石家庄050000）

摘要：随着社会和经济的快速发展，网络媒体得到了空前发展，信息的传播不再受报纸等传统平面媒体的约束，公众可以在网络上随时参与互动、评论，表达个人意见等。企业应对公众舆论能力的强弱，不仅影响了企业树立品牌形象，同时还可能更深层次地影响到整个行业的发展。本文研究分析了大众速腾“断轴门”事件的始终，并以此为例研究了网络舆情的特点以及应对网络舆情危机企业应采取的措施。

关键词：网络舆情；舆情处理；大众速腾

一、大众速腾“断轴门”事件回顾

2012年后半年，网络中陆续有人反映，一汽大众的速腾轿车存在质量问题，后悬架掉漆生锈，甚至直接断裂，导致汽车失控，而大众公司并未给予回应。2014年，速腾轿车断轴事件继续发酵，大众公司对速腾轿车存在的断轴问题只是给予“打补丁”的处理，引发了利益受损者的高度关注以及激烈的网络舆论。传统媒体和网络媒体对此事件的报道达300多篇，将大众公司推上了舆论的风口浪尖。在网络舆论的压力之下，国家质检总局介入事件对其进行调查，大众公司于2015年2月召回相关车辆，并公开向公众致歉。至此事件算是告一段落。

二、“断轴门”事件引发网络舆情危机

企业网络舆情是指客户、媒体、竞争对手等利益相关者对企业的产品、服务以及其他相关事件的刺激而产生的通过互联网传播的认知、态度、情感和行为倾向的总和。企业网络舆情可分为正面、中性和负面三大种类。面对不同的网络舆情，企业应该不断地完善网络舆情传播机制，对涉及企业利益的网络舆情进行科学准确的判断，从而促进企业的发展。［1］

网络舆情与传统舆情相比有自己的特点，首先是多元性和丰富性。网络的“准入”门槛低，受众面广泛，加上网民有不同的生活背景、道德修养、知识水平以及价值取向等，网络言论鱼龙混杂。

其次是群体极化性。凯斯·桑斯坦所提到的“群体极化”现象在现代舆情危机管理中更加突出。据相关数据显示，在网络上发生群体极化性的频率要比发生在现实生活的频率高出两倍左右。例如，“四川群体事件”“肯德基激素鸡翅事件”“丰田召回事件”都出现了极端的网民舆论，对整个事件的处理也产生了负面影响。

最后是突发性。现在社会、网络、传媒的发展速度很快，网络信息的传播速度惊人。在“断轴门”事件中，利益受到损害的车主在网上随意发泄情绪来表达自己的愤怒。这些言论在网上疯狂传播，最终导致大规模的围堵示威行动。网民根据自身所了解的情况在网络中随意发表意见得到了大多数人的赞同，最终形成公共意见。这些信息经过大量转发形成网络舆论。［2］所以，网络舆情的突发性不容忽视。

三、大众“断轴门”舆情危机产生的条件

（一）社会矛盾是根源

随着经济的全面发展，社会财富分配不均、不同阶层利益冲突、不稳定事件频发以及国际传播环境中的不利因素相互作用形成了错综复杂的社会关系。社会不稳定的因素增多，导致社会公信力减弱，社会成员之间彼此不信任，最为直接的表现就是质疑社会舆论。这些都是造成企业网络舆情危机的根源因素。

（二）突发事件是导火线

突发事件是具有公共性质的社会公众危机事件，一般发生时都处于紧急的状态，难以在事件发生的第一时间得到处理和化解。［3］大众公司对“断轴门”事件的消极应对的方式激怒了大众车主。公众如何看待这种问题，表现出怎样的态度、意见和情绪成为网络舆情发生的条件。社会事件出现后，公众围绕事件的发生、发展和变化趋势进行评判，如果民众对企业处理问题的方式存在意见，此时每一位民众都会对事件的传播和发展造成影响。［4］大众车主因自家车辆出现问题，在网络中大肆宣传，并发起示威行动直接导致事件发酵。

（三）网络媒体是传播途径

“断轴门”事件是经由网络迅速传播发展起来的，利益受到损害的车主在网络上发布消息，批判大众公司以期能够得到尽快处理，网民对此持相同的观点。互联网在社会热点事件中发挥着舆论放大器、播放器和触发器的作用，是舆论信息得以迅速扩散的重要传播途径。［5］在网络的推动下，民意的呼声发挥了巨大的作用。各种社会矛盾发生后，在互联网平台的推动下，集中表达了民众的意见，从而形成网络舆情危机。断轴事件曝光后，迅速引发了网民的热议。可见，网络对舆情的发展起到了关键作用，是舆论消息的重要传播途径。

（四）企业处理失当

企业在经营活动中随时面临舆论危机，这和企业自身的管理经营紧密相关。面对断轴问题，大众集团应及时处理，积极回应网民，而不是保持沉默。企业危机存在温水煮青蛙的现象，公众对“断轴门”事件持续关注，发展方向越来越不利于大众公司时，大众公司还是没有及时地处理，从而导致了事件被激化。

四、大众“断轴门”舆情危机处理的启示

（一）加强网络舆情危机预警

大众速腾“断轴门”事件中，由于车主反映后悬架断裂时大众公司未能及时处理，对网络舆情认识不充分，企业内部缺乏对网络舆情危机侦测的预警系统，从而导致了该事件被激化。企业内部应加强网络舆情危机的预警，要培训企业领导者的相关能力，增强其识别潜在的网络舆情危机的能力，通过企业各部门间的相互配合，建立完善的企业网络舆情危机预警机制。此外，还应加强对企业员工网络舆情危机的培训，增强企业员工的网络舆情危机意识，企业还应积极培养以及重视网络舆情危机管理人才，以此保证当企业发生网络舆情危机时能够有效应对。

（二）重视信息公开

在公司面临网络舆情危机时，要充分重视企业内部信息的公开性，在危机发生后，要以最快的速度澄清事实。通过网络公开事件的情况，主动表明自己的立场，不隐瞒事实，不逃避责任。如果大众集团在刚一曝出断轴事件后及时给予处理，并对大众作出相应的声明，“断轴门”事件也不会发展到不可挽救的地步。因此企业应注重公开信息，让公众不被网上的片面消息所蒙蔽。

（三）加强网络舆情危机监管

储备专业人才。成立由媒体传播、危机管理等专业人才构成的独立网络舆情监测机构，让其及时跟踪网络舆情，对网络上的评论和新闻报道进行整理与分析，筛选出有效信息，将网络舆情倾向性与分析结果制成相应的报告。

保证技术支持。单纯依赖工作人员对网站的舆情监测会浪费大量的人力财力。若企业没有建立或没有专人负责网络舆情监测工作，可与网络舆情危机监测组织合作，利用这些机构所具备的专业能力及时获知与企业相关的网络舆情资料，并通过这些专业机构得到最佳的舆情危机处理方案。近年来，我国企业网络舆情监测机构得到快速的发展，其中人民网的网络舆情监测室凭借其自身的雄厚实力及先进的技术成为行业内的翘楚，其他部分高校也正在或者已经筹建了专业的网络舆情研究机构，企业可采用与其合作的方式实现网络舆情监测，从而达到共赢的目标。

（四）重视舆论引导

企业面临网络舆情危机时不可盲目处理，要重视舆论的引导工作。“断轴门”启发我们在发生网络舆情危机时，企业首先是把事实真实地反映给公众，并采取一定的措施来解决出现的问题。企业可以利用新媒体的力量，全面发挥新媒体的功能和信息发布渠道，必要的时候确保企业能够全面准确地发布信息，把握公布信息的主动权。

其次，企业要采用合作而不是对抗的策略解决舆情危机，企业要勇于承担责任。［6］同时还要让公众、消费者、媒体人参与到企业网络舆情危机事件的处理过程中去，这有利于企业解除网络舆情危机。

最后，引入专业的网络舆情危机处理人员，及时监控和发现网络舆情发展的方向，及时预警危机事件。一旦企业自身很难挣脱网络舆情危机事件的不良影响时，企业可通过与第三方机构合作，借助第三方的力量来摆脱危机。

（五）培养企业的社会责任感

企业作为市场经济的主体，把创造利润放在重要的位置无可厚非，但绝对不能把盈利作为唯一的追求。企业要在赚钱的基础上，把服务社会、创造文化、提供就业机会、提供高质量的产品和服务作为企业的远大发展目标，也把它作为自身发展的神圣使命。一个企业要形成一种责任文化，如果企业可以让管理层和普通员工都能在一种文化中成长，这个企业一定会有大的发展。世界任何一家著名企业都不是以盈利为自己的最高使命，它们大多以服务社会、造福人类、改变生活之类的崇高使命作为自己企业的核心文化。

参考文献：

［1］ 陈力丹.关于舆论的基本理念［J］.新闻大学，2012（05）：6-9.

［2］ 王国华，方付建.突发舆情危机事件衍生效应研究［J］.天津社会科学，2012（01）：71.

［3］ 王克群.网络舆情的研判与应对［J］.长白学刊，2010（01）：91.

［4］ 姜胜洪.网络舆情形成与发展规律研究［J］.兰州学刊，2010 （05）：15.

［5］ 曾胜泉.网络舆情应对重在公开公正［J］.当代传播，2012 （01）：112.

［6］ 张一文，齐佳音，马君，方滨兴.网络舆情与非常规突发事件作用机制——基于系统动力学建模分析［J］.情报杂志，2010（09）：30.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0353-02

作者简介：孙志军（1991—），男，河北张家口人，河北经贸大学新闻学2015级硕士研究生，研究方向：新闻理论。徐海霞（1990—），女，山东临沂人，河北经贸大学新闻学2014级硕士研究生，研究方向：新闻理论。