我国农村电子商务发展模式比较研究※

2016-02-28姚庆荣

现代经济探讨 2016年12期

姚庆荣

我国农村电子商务发展模式比较研究※

姚庆荣

农村电子商务是扩大农村就业、增加农民收入，着力解决“三农”问题的有效举措。本文力图以多元主体合作为视角，研究当前国内业已形成的典型农村电子商务发展模式及其特征，甄别不同模式的共性和差异性，在考察各自优势和劣势的基础上，深入探索其发展规律和推进机制，以期对我国农村电子商务的持续健康发展起到一定的实践指导作用。

农村电子商务多元主体合作模式比较

一、我国农村电子商务典型发展模式及其特征

农村电子商务是指发生在农村地区的电子商务活动。近年来，随着信息技术的不断创新，我国农村电子商务步入高速发展期，交易额逐年上升，各地涌现出了缤纷多样的农村电子商务发展模式。

1．浙江遂昌模式

由于“九山半水半分田”的自然条件，遂昌生态环境虽优越，但工业化程度比较低，农产品品质好，但始终面临散、小、弱的规模劣势。2005年至2010年间，遂昌县开始出现零星销售土特产的网店。2010年3月26日，在返乡创业的潘东明的大力推动下，遂昌网店协会（以下简称遂网协会）由遂昌团县委等政府机构和企业共同发起成立，并开展了一系列公益培训。遂昌从事土特农产品电子商务的网商数量迎来了短暂的喷薄增长，增长到近千家。但好景不长，大多数的网店陷入了经营的困境。2011年3月，潘东明总结了问题背后的深层次原因后，发动遂昌网店协会部分理事，筹资成立遂网电子商务有限公司（以下简称遂网公司）。遂网公司和遂网协会有机结合，旨在建立和完善农产品电子商务产业链的分工协作机制。截至2013年底，遂昌网店协会共有会员1600多家，其中网商会员1400余家，供应商会员200余家，服务商会员近50家，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。2013年5月，遂昌又创建了浙江赶街电子商务有限公司，在村里建立“赶街”电子商务服务站。通过为农民提供本地生活信息服务、电子商务和农村创业三大便民服务，将电商触角根植于广大农村。截至2014年6月，已发展赶街网点数140个，带动农村就业约200人。在政府的支持下，潘东明以不足200人的团队很快建立起电子商务综合服务平台的商业模式，现已进入模式稳定、多地复制的快速成长期。相继获评“最佳网商城镇”、“淘宝‘特色中国’中第一家县级馆”、“浙江省首批电子商务示范县”等荣誉称号。

2．江苏沙集（东风村）模式

位于苏北徐州市睢宁县的沙集镇，其主导产业的发展历经了养猪业、废旧塑料回收加工业、简易拼装家具电子商务三个阶段。

第一阶段：2006年，东风村的年轻人孙寒从县移动公司辞职，返乡开起了第一家网店，从事简易拼装家具的网络销售及加工，自产自销拼装家具；第二阶段：2007－2009年，凭借脱贫致富的内在动力和长期在外务工所形成的经商文化，加之家具产业较低的技术壁垒和资金壁垒，村民自发的简单模仿复制开启了东风村网销家居时代；第三阶段：2009－2012年，由于科研院所专家学者的频繁调研和当地政府的重点关注，东风村的涉农电子商务进入到了快速成长期，网络销售及加工同时带动了板材生产加工、五金配件、物流、快递等业务的崛起和发展。目前，全镇共有网商4000余家，网店5000余个，家具厂402家，从业人员15300人，物流月出量近4万件、4500余吨。2014年，电子商务产值突破20亿元。相继荣获“最佳网商沃土奖”、“中国电子商务农村创业优秀奖”、“江苏省农村信息化应用示范基地”、江苏省首批“电子商务示范基地”、“中国淘宝村”等荣誉称号。

3．河北清河（东高庄村）模式

在有“中国羊绒之都”、“中国羊绒纺织名城”之称的河北省清河县，羊绒的市场占有率是中国的75%，世界的60%。从上世纪90年代起，以东高集团为代表的几家企业开始向羊绒深加工转型，但因销路不畅，最终由于资金链断裂而倒闭。直到2006年，清河县东高庄村的待业青年刘玉国注册了一个淘宝网店销售羊绒裤和羊绒衫，无意间点燃了清河县羊绒电商的星星之火。之后刘玉国主销羊绒纱线，并注册了“酷美娇”、“玉叶云台”、“雪玲珑”等品牌，年销售额直达2000余万元，成为全县有名的“淘宝大王”。

如今，这个近500户、人口不足2000人的小村庄有75%以上的农户开设网店。整个清河县网店数量超过7000家，年销售额15亿元以上，从事羊绒产业的规模以上的企业有200余家，羊绒纱线产品的市场份额达到整个淘宝网的74%，是全国最大的羊绒制品网络销售基地。2014年清河县入选“中国电子商务百佳县”，同时获评“全国电子商务贸易顺差最大县”第三名，东高庄也成为全国首批13个“淘宝村”之一。

4．山东博兴模式

自2006年山东省博兴县湾头村创建第一批淘宝店以来，线上交易已经成为草柳编、老粗布等特色传统产品的主要销售渠道，有力带动了当地村民就业和村民增收。截至2015年8月，在山东省的13个“淘宝村”和2个“淘宝镇”中博兴县分别有6个和1个，在全省占比分别是46．2%和50%。根据阿里研究院的统计数据显示，博兴县淘宝网店日均成交1．37万单、150多万元，2014全年电商交易额达310亿元。依托大企业已建成运行8个电子商务平台，在册淘宝商户达8374家，同比增长160%。直接从业人员2．7万人，同比增长110%。除8个电商平台外，还有85%以上的中小企业应用第三方电商平台，开展在线销售采购等活动。60多家跨境电商企业实现在线交易额20多亿元，成为电商新的增长点和亮点。截至2015年8月底，博兴县电子商务交易额达211．4亿元，其中，农村电商交易额4．7亿元，网商（网企）突破1万家，直接从业人员3万余人，间接带动周边10万人。目前博兴县传统产业与电子商务的有效融合，为大众创业、万众创新提供了新空间，催生了新兴业态，创建了就地就业、就近城镇化的有效模式，成为经济转调发展的新引擎。

为此，博兴湾头村、城东街道、顾家村、锦秋街道被相继命名为全国首批淘宝村（镇）（共20个）。博兴县先后被评为“山东省农村电子商务试点县”、“阿里‘千县万村计划’农村淘宝试点县”、“全国电子商务百佳县”。最近，国务院发展研究中心专题调研博兴县的淘宝村和淘宝镇，形成了“互联网＋”博兴样本向全国推广，使博兴电子商务的区域效应和品牌效应扩展并凸显。

5．世纪之村：兰田模式

兰田村位于福建省南安市康美镇南部。2006年，村支部书记潘春来出资100余万元创办了“南安市新农民培训学校”，取得良好的效果。2008年，兰田村又创造出一个集信息交流、农村教育、农产品市场、劳务需求、金融服务、村务管理、农村文化建设等为一体的，具有自主知识产权的“世纪之村”农村信息化综合服务平台，被誉为“兰田模式”。目前，已在泉州市2300个行政村和社区全面上线使用，并在福建、湖北、江西、新疆、广西等省份推广使用，建立2万多个信息点，发布农产品生产、供求信息870万多条，月交易额上亿元，提供就业岗位4万多个。

兰田模式采取了一种自下而上的发展模式，由最了解农村的基层干部提出，因地制宜，直指村民最核心的需求，在设计运行机制时，充分考虑所有相关主体：比如地方政府、村两委、信息员和村民的直接利益，在低成本中实现整个平台的启动和运营。这种模式是中国农村信息化领域的一种创新型模式，它极大地加快我国农村信息化建设的进程，缩短农村与城市信息鸿沟，取得了很好的经济效益和社会效益。

6．陇南成县模式

地处甘肃陇南市的成县，被誉为“中国核桃之乡”，该县电子商务的发展和县委书记李祥的推动有着密不可分的关系。李书记因在网上频频叫卖家乡的鲜核桃，而被网友尊称为“核桃书记”。在“核桃书记”的带动下，成县涌现一批通过微博、微信等社会化媒体营销核桃的卖家。在核桃产品热销热卖之后，成县又相继推出系列土特产品全面上线。随后，在陇南市委、市政府的支持和推动下，推进电子商务实现集中突破，短期内实现突破性进展。

截至2015年7月，全市共开展培训5．36万人次，新增网店398家，累计达到6312家；新增物流网店120家，累计达到483家；实现农产品网络零售总额10．15亿元，带动就业23471余人；挂牌成立了陇南电子商务职业学院；已建成市县乡三级电商服务中心，创建和加盟电商平台27个；正式上线运营西北地区首个淘宝网市级地方馆——“特色中国·陇南馆”；相继争取到国家电子商务示范基地，电商扶贫试点市和电子商务进农村综合示范县三个国家级项目和徽县、成县和礼县三个省级示范项目；所辖成县和武都区在全国率先被阿里巴巴集团纳入“千县万村”电商计划试点。异军突起的陇南电商受到社会各界高度关注和充分肯定，有媒体称其为“逆袭之路”，甘肃省委书记王三运指出，陇南市“探索出了一个贫困地区发展农产品电子商务的‘陇南模式’”。

7．江苏沭阳县“堰下村模式”

江苏省沭阳县是全国闻名的花木之乡，也是全国最大的花木种植地，建有国内最大的干花生产，花木从业人员达20万人。近年来，沭阳县借力“互联网＋”，依托全县花木资源优势，大力开展网络创业工程，鼓励花农上网和农产品网上直销，形成了助力特色农业，线上补充线下的“堰下村”模式，走出了一条独具特色的电子商务发展路径。到目前为止，述阳县网商数量已达3万余家，年网上销售总额达40多亿元，快递发件量达6000万件，间接带动从业人数约15万人。据阿里统计数据显示，沭阳县农产品线上交易规模位居全国前三位。该县堰下村也以整齐的村庄建设、优美的环境先后荣获“江苏最美乡村”、“全国绿化先进村”、“全国首批‘淘宝村’”、“江苏省电子商务示范村”、“江苏省三星级‘康居乡村’”等荣誉称号。

截至2015年12月24日，沭阳县共有新河、颜集、庙头3个镇获评“中国淘宝镇”，共有新槐村、堰下村、庙头社区等22个村获评“中国淘宝村”。江苏省沭阳县淘宝镇数量占全省四分之一，淘宝村数量占全省六分之一，新河镇成为全国首个实现淘宝村100%全覆盖的乡镇。沭阳县成为全国五大淘宝村集群之一。正是凭着当地淘宝镇、淘宝村特色、电商政策、交通和会场设施、大型活动经验等优势和样本借鉴价值，沭阳县农村电子商务发展情况先后被《人民日报》、《新华日报》等数十家主流媒体专题报道，并成功获得2016年第四届淘宝村高峰论坛举办权。

8．吉林通榆模式

吉林省通榆县是国家扶贫开发工作重点县，总人口36．4万人，其中贫困人口10．3万人。自古以来，通榆拥有优质天然弱碱沃土，是世界公认的杂粮杂豆黄金产区之一。除了有“葵花之乡”、“绿豆之乡”的美誉外，通榆还出产杂粮杂豆、打瓜、牛羊肉等特色优质农产品，但农产品商品化程度颇低。2013年末，在当地县委、县政府的鼎力支持和深入参与下，通榆县组建了“通榆农产品电子商务发展中心”，并在天猫上建立了“三千禾旗舰店”，实行“统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量”，将通榆农产品进行品牌化网络销售。经过两年的发展，目前以“原产地直供”为核心理念，以“政府背书＋基地化种植＋科技支撑＋营销创新”为主要特征的“通榆模式”，既满足了各方的价值需求，也带动了县域经济的发展，得到了业界的高度认可和社会的广泛关注。截至2015年6月，“三千禾”10个品类30多款产品已通过“云高速”销往全国23个省，销售额5200万元。先后成为“2015年全国电子商务进农村综合示范县”、“‘千县万村计划’农村淘宝示范试点县”。

二、比较与思考

1．不同发展模式比较与述评

纵观上述八种农村电商典型发展模式，发现近年来农村电子商务如“雨后春笋”般蓬勃发展，全国范围内涌现出了许多成功发展案例，实践成果丰富。分析其模式布局及基本特征，可以看出：目前，就全国农村电子商务而言，主要存在两种不同形式的农村电子商务。一种是以“浙江遂昌模式”、“陇南成县模式”为代表的自上而下的发展模式，它主要靠政府主导、国家投入、官办平台、自上而下发展。另一种是以“江苏沙集模式”、“义乌青岩刘模式”、“江苏堰下村模式”、“河北东高庄模式”为代表的自下而上的发展模式。它主要以市场驱动、市场主体自主投资、利用市场化电商平台、自下而上发展。其基本特点具有“四新”：新的交易模式、新的交易主体、新的交易理念、新的市场生态。在发展过程中，这两种农村电子商务发展形式同时并存，各具优势，但都存在弊端。两者相互促进，但又各自为战，这种状态直接影响着我国农村电商的长足发展。为此，如何将这两种农村电子商务发展模式有机地融合起来，形成一个全新的、良好的推进机制，已经成为各级政府和专家学者研究的焦点和热点问题。

2．思考与建议

针对上述问题，笔者认为：①我国农村电子商务已经进入多元主体合作推进的新阶段；②维护农村电子商务健康有序发展的关键是如何处理好政府、农户（网商）、市场、平台以及协会等多元主体之间的关系这一基本矛盾；③解决这一矛盾的基本要求是政府要按照“三不”原则（不越位、不缺位、不错位），在充分尊重市场自组织的前提下，加强政企协作，与市场主体间形成良性的合作和互动机制。为此，提出以下具体建议：

（1）投资方向需明确职能分工。农村电子商务是一个巨大的系统工程，需要政企合作，全民参与，整体联动。在网络基础设施、物流集散、储运设施及以网络知识培训等软硬环境投资建设过程中，各主体间要明确各自的职能分工。政府应具备服务意识，着力投资建设具有公共服务性质的基础设施，如云、网、储存、集散地等，通过公共投入形成潜在投资导向，引导市场力量和社会资本积极参与。而市场主体应在政府投资的基础上因时因地制宜，改造完善符合农村电商网络特点的仓储集货和物流配送体系。

（2）人才培训需发挥各自优势。农村电商的痛点在于教育孵化。要鼓励平台企业充分发挥农村电商培训渠道，整合优化社会资源充实教育力量，建立多元化全产业链的农村电商教育孵化体系。政府应从两方面入手：一是着眼长远，注重人才建设。根据发展实际，支持大专院校适时调整电商专业课程设置，与电商企业、园区合作有针对性地培养实践性人才。创办大学科技园、留学人员创业园，广泛集聚各类创新型人才，培育电商实用创新型人才。二是着眼当前，注重新农民培养。牵头聘请具有实践经验的专家和电商一线人员对广大农民进行电商基础知识培训，提高其电商致富意识。而市场主体应从市场实际需要出发，就如何购买域名和空间，建立网站，搭建网络架构，网站布局和排版等电商实操对广大农民实施培训，让他们在接触电商的过程中，形成商业意识并在市场竞争中显示优势。

（3）政企共治需形成工作合力。农村电子商务涉及面广、行业跨度大、管理门类多，涵盖农业生产、农产品流通、交通运输、城乡统筹、商贸旅游等一、二、三产，涉及商务、农办、财政、交通等多个领域，在出台扶持政策以及政策落地过程中容易出现政出多门，相互扯皮的现象。为此，要建立一把手工程推进体系，充分发挥各级“电子商务工作领导小组”的协调作用，强化各部门工作职责，进一步明确责任分工，理顺工作机制，加强协同配合，通盘谋划农村电子商务发展。在具体工作中，要以创建电子商务示范城市为契机，在规划引领、设施建设、资金扶持、人才支持等方面强化政府政策导向作用，积极研究制定促进农村电子商务规范发展的政策和工作措施。加快培育农产品电子商务市场主体，鼓励更多的农村经营主体通过电子商务开拓市场，招引更多的电子商务服务商，形成良好的农村电商生态圈。而电商企业每到一地，应主动加强与当地政府的合作，签订相关协议，以便有计划、有组织地推进当地农村电商健康持续发展。

（4）各方行为需加强规范监管。就政府方面来说，在尽可能地让市场在资源配置中起决定性作用的前提下，应尽快立法，以法规或规章的形式，明确电子商务交易各环节各方的责任和义务；明确界定和划分各行政监管部门对电子商务产品实施质量监管的分工和具体职责；明确电商平台、销售商家和生产企业的质量责任和义务；明确消费者在消费电子商务产品过程中的权利义务及争议解决办法和途径，从而使得农村电子商务能够在法治环境下健康运行。就电商平台而言，要注意宣传、自觉守法、严格审查和监管。

1．中华人民共和国农业部：《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》，http：／／www．moa．gov．cn／sjzz／scs／tzgg／201111／t20111125＿2417515．htm．

2．中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，http：／／www．cnnic．net．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201601／t20160122＿53271．htm．

3．商务部电子商务司：《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》，http：／／www．mofcom．gov．cn／article／b／fwzl／201311／20131100398515．shtml．

4．中共中央国务院：《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，《人民日报》2015年2月22日。

5．中国电子商务研究中心：《中国涉农电子商务发展研究报告》，http：／／b2b．toocle．com／detail－6207120．html．

6．洪慧敏：《一个农民电商卖光了全镇的吊瓜子》，《今日早报》2014年12月4日（17）。

7．丁春贵：《互联网＋”博兴样本向全国推广》，《滨州日报》2015年9月25日（10）。

8．王晓霜：《用好“互联网＋”营造新“蓝海”》，《齐鲁晚报》2015年9月30日。

9．姜红德：《世纪之村：新农村的“兰田模式”》，《中国信息化》2012年第22期。

10．王艳：《互联网＋农业”成我市扶贫新模式》，《陇南日报》2016年3月10日（01）。

11．张云：《电子商务的沭阳路径探寻》，《宿迁日报》2015年12月25日（07）。

12．石巍：《“通榆模式”：县域电商追“＋”样板》，《吉林日报》2015年7月29日（07）。