吉林大学体育学院，吉林 长春　130000



政府规制对体育消费行为的干预作用探析

Analysis of the Effect of Government Regulation on Sports Consumption Behavior

吉林大学体育学院，吉林 长春130000

张新秀，王立乾，杨杰

1前言

体育产业是国民经济的重要组成部分，与现价段我国现代化的奋斗目标——全面建设小康社会密切相关。体育产业的发展存在着结构不合理等发展瓶颈，改善我国体育产业发展趋势，促进体育产业结构合理化发展。想让体育产业经久不衰的发展下去，正确引导体育消费是最有效的方法。从宏观经济学角度讲，消费是一个产业发展的首要因素。体育消费行为是体育消费水平和结构的直接表现，科学、合理、积极的体育消费行为是保证体育产业发展的关键所在。如何改变体育消费行为便引起了作者的注意，也是本文研究的最终目的。

市场失灵的存在使得政府规制的出现成为必然，政府机构以民生福利为目的，通过干预各经济主体的行为来有效预防和治理市场失灵现象而采取并实施的相关规章制度和指导文件被称为政府规制。吴超林在《体育产业经济学中》阐述了体育产业的政府规制即政府规制行为在体育产业领域的运用，是干预体育经济主体行为的政府政策和特殊行为[1]。本研究中涉及的政府规制不只是体育产业领域的政府规制，而是从一个大的范围研究政府出台的所有关于群众生产生活的规制政策，也就是说本研究中的政府规制不只是体育领域的法律法规，还包括一些就业保障制度，社会保证制度，财政金融政策。已经一些政府的指导意见等等现在很多学者对政府规制对体育产业的影响大都停留在研究政府规制必要性与非必要性、以及其对产业结构、产业布局的影响干预。政府规制对微观经济主体的行为的影响还很少有，所以本文决定探讨政府对体育消费行为的干预机制。政府规制可以直接或间接的影响体育市场的要素、干预体育消费者的消费心理，改变体育消费行为。如果可以通过政府规制有目的、有方向的改善居民消费行为，则可以间接保证体育产业的蓬勃健康发展。所以本文的目的在于了解政府的规制对体育消费者行为的干预机制。为体育产业的发展提供更有效的支持路径。

2研究对象与方法

2.1　研究对象

不同消费者的体育消费行为

2.2　研究方法

2.2.1文献资料法

在各个重要数据库中搜索“体育消费行为”“政府规制对体育产业的影响”以及“政府规制对体育消费行为的影响”等相关文献150篇，通过超星图书馆，吉林大学图书馆阅读《消费者行为分析》、《管制经济学》、《管制与市场》、《消费者行为学》。《体育产业》等相关书籍30与本。基本了解规制经济学。消费行为学的基本理论知识和相关领域的研究现状，为分析政府规制在消费行为学领域的运用奠定了理论基础。

通过文献资料的查阅，掌握了消费行为学的研究方法，了解了关于体育消费的现状，也深刻的感触到体育消费行为对促进体育产业的发展存在着很重要的意义。并且理解了政府规制对体育产业发展的重要性。

2.2.2社会调查法

通过问卷调查了解了不同的政府规制政策对体育消费行为的影响。本文所有数据来源于问卷调查。要求被采访者根据实际情况回答，问题的设计是将政府规制详细到具体的政府制度变化，有利于被采访者理解据实回答问题。问卷设计完成后运用SPSS19.0对数据统计分析，做问卷的信度检验，结果证明该问卷各变量项目一致性较高。另外邀请高校专家、政府官员共8人对问卷的效度进行检验，总体得分达到82.7%。证明问卷效度较高。发放问卷时，也是针对了不同年龄阶段、不同消费水平的群众阶层。如下表所示：

表2　调查月收入水平分布表

2.2.3逻辑分析法

本研究中笔者通过对文献阅读、问卷调查、专家访问得来的信息资料进行分析、比较、归纳、推理和概括。分析出政府规制对体育消费行为不同阶段的影响干预机制。

3研究结果与分析

3.1　政府规制与体育消费行为的关系

美国市场营销学会(AMA)把消费者行为定义为“感知、认知、行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”[2]。根据消费者行为的概念，我们可以将体育消费者行为定义为，人们为了满足日常生活中的生理、心理、安全、社交等需求，在各种主客观条件允许时形成明显的体育消费动机，在此动机的驱使下通过支付货币或信用，准备、选择、决定、购买以及购后的使用、评价、处置体育商品(包括体育用品和服务)的过程。这一过程不仅涵盖了在形成购买动机时的心理和行为活动，也包括购买后消费者评价、处置并决定为以后购买积累经验的全过程。

体育消费行为的影响因素有很多，陈永军等人调查证明影响体育消费决定因素的主要客观因素是体育商品质量，主要主观因素是兴趣爱好。张琳老师曾得出结论“体育消费者客观条件、体育消费者需求与偏好、体育消费环境、体育消费信息、体育消费途径、体育产品价格、体育产品质量、体育产业发展水平、国家与经济发展、社会文化环境、国家与地方政策等11个方面均影响体育消费。”[3]国家与地方的政策又会影响到体育产业发展水平、体育产品价格等其他因素，所以政府行为对体育消费行为的影响无论是直接还是间接都还是很大的。政府可以通过一些政策或行动有方向有目的的干预体育消费者行为，也是提高体育消费水平的主要影响因素。这里的政府行为主要是指政府的规制行为措施即政府规制。

调查结果显示，政府规制中的不同制度变化都会影响到人们的体育消费行为:由政府出资购买公共体育设施，引领广大群众参加体育运动，刺激产生体育消费需求；消费者选择体育商品时多数人都会关注质量认证(即政府的质量规制)；84%以上的人认为就业制度和社保制度的改善能够影响到自己的体育消费行为；财政政策对不同体育商品价格的干预也会影响到80%以上消费者的体育消费行为；政府的直接宣传，如今年教育部明确提出重点发展校园足球，针对这一政策，对一半以上的消费项目选择产生很大的影响，只有5%的人认为完全没有影响。(具体数据如表3所示)

表3　政府规制与体育消费行为的关系

3.2　政府规制对体育消费行为的干预机制

在汪彤彤老师的《消费者行为学》中曾指出，对消费者行为分析的研究内容通常包括：人们出于什么原因购买(即消费动机)？什么时间、在哪、用什么购买(即购买决策)以及在什么情况下人们会改变消费行为？而购买决策又分为“问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。”刘志强老师曾表明“体育消费行为可分为注意、认识、决策执行和回顾四个阶段。”注意是指消费者发现体育商品，商品特点引起消费者兴趣，激发消费者购买的欲望。这种注意与前面讲的需求动机是消费行为过程中的同一阶段。因此我们可以把体育消费行为过程分为需求确认、信息收集、方案评估、消费决策、购后行为五个阶段来分析。

3.2.1政府规制在消费者确定需求阶段的干预作用

作为娱乐休闲的体育消费的需求大都不是身体感觉得刺激直接产生的，是人们对体育有一定的注意、认识和理解之后才会产生的一种需求。也就是说，体育运动可以增强人民的体质，缓解人们的精神压力、扩大人们的社交范围等功能，而只有人们认识并理解体育有这些功能之后，才会产生体育消费的需求[4]。并且受传统观念的影响，人们对体育存在偏见，而政府对体育运动的重视，以及对体育运动的宣传可以使消费者注意到体育运动，认识到参与体育运动的好处，激发购买体育相关物质商品和服务的积极性。问卷调查显示1995年6月颁布的《全民健身计划纲要》对人们参加体育消费的积极性的影响，调查者中25.3%的人觉得有很大的影响，46.3%的觉得有一定的影响，22.4%的人觉得几乎没有影响，而只有6%的人认为完全没有影响。可以看出政府的政策引领在一定程度上影响了几乎所有人的体育消费的积极性。

另一方面，体育消费满足人们的大都属于比生理需求更高层次的需求。也就是人们说人们日常生活中所必须的衣食住行的需求满足之后，才会产生体育消费的需求。所以政府出台的每一项关乎民生问题的福利政策都会对体育消费需求产生促进作用。“进一步完善住房改革制度、医疗保险制度和教育改革制度驱动体育消费需求。目前我国城市居民的消费支出除食品之外，住房、医疗、教育在居民消费支出中占据重要位置。”如果政府政策可以缓解消费者在这几方面的消费支出，便可促进激发消费者的体育消费需求。调查显示，如果人们的随着就业制度的改变，保证自己有一定水平的稳定收入，只有1.5%的人还会维持之前的体育消费需求，98.5%的人都会增加一定的体育需求，其中35.8%的认为自己肯定会增加自己的体育消费需求；而社会保障制度的改善则能影响到47%的人肯定增加自己体育消费支出，38%的人觉得的自己也会受到一些影响。由此可见政府出台的每一项政策都会一定程度的影响到人们的体育消费需求

3.2.2政府规制对收集信息阶段的干预作用

当人们产生需求后，并不是马上就能实现需求的，满足需求的商品不止一件，需要消费者通过了解不同相关产品的特点。性质。来对不同商品进行合理的评价，以选择最合适的商品信息的来源可分为内部资源和外部资源，内部资源主要是指消费者自己从记忆中回忆起来，消费者本身对体育消费品的接触和经验可以为其提供影响决策制定的有价值的内部信息。外部资源大致涵盖以下四个方向：1，个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同学、同事等。2，商业来源：包括广告、店内信息、宣传招贴，推销员以及一些网络宣传等。3，公共来源：包括官方的宣传、大众传媒、俱乐部的共享等。4，经验来源：根据自己经验来做出初步的判定，或者消费者可以到俱乐部参观，试用器材，通过实地考察的体验来得出准确的信息，看一些不同的比赛、联想推论等方法所获得的信息。

在体育消费市场上，现对于商家而言，消费者完全处于信息劣势的处境。每一个体育用品和服务的信息大都来源与推销者的讲解，即体育市场上商家与消费者之间存在明显的信息不对称现象。信息的不对称使消费者无法对好商品和次商品进行辨别的，尤其是体育服务这种非实物的商品，在消费之前是无法对它进行了解的。次体育商品由于价格优势，从而有可能在销售上占有优势。容易造成“劣币驱逐良币”的逆向选择问题[5]。当全屏市场机制不能更好的解决信息不对称问题时，政府规制干预信息的发布、传播与获得成为必要。政府出台的相关法律法规严格制约的企业所发布的信息，在一定成都上保证了信息的可靠性和有效性。另外政府规制可以影响不同商品在体育市场中的地位，政府规制对对市场进入与退出的干预同时影响了市场上出现的商品的类别与质量。也就影响了消费者能够收集到的关于体育商品的信息数据。政府对体育商品的质量规制，可以缓解体育市场的信息不对称，调查证明85%的消费者都会关注商品是否由质量认证。即政府对产品质量的规制，对企业进入进出的规制会影响到消费者对体育商品信息的收集与理解。

另外，信息来源中政府机构是一个被明确支出的渠道，政府的直接宣传以及政府的决策的间接引导都会对体育消费的结构产生很到的引导作用。《奥运争光计划》出台以后，不同地区确定了自己优势项目，长期以往导致不同地区群众体育普及情况存在很大的差距，如福建、浙江地区的羽毛球运动消费水平明显高于东北地区，而辽宁等一些北方城市的篮球项目却比南方一些城市火热的多。尤其是北京奥运会成功举办之后，国家一直强调要建成体育强国，群众体育越发的受到重视，给很多体育企业发展的机会，以至于这两年体育商品数量，总体的体育消费水平有了明显的提升。最近教育部明确提出重点发展校园足球，90%以上的家长就决定增加学生的足球支出。体育消费者搜索体育商品的信息是需要很大成本的，政府机构可以直接公布一些信息供消费者分享。比如可以通过一些公益广告增加消费者对不同体育服务的认识。增加人们信息量。

3.2.3政府规制对评价方案阶段的干预作用

当消费者充分掌握相关信息之后，如何选择一个适合自己的消费方案成为消费者又已面临的重大问题，通过不同的要素，不同的方式评价这些消费方案会得出不同效果。消费者综合自己所有信息，必会根据其独有的重要特性即选择标准对选择方案进行评价。当人们面对不同的健身俱乐部时，大家都会考虑他的价格、环境、服务态度、健身器材、甚至他的地理位置、行业排位等等。比如一个消费者比较注重锻炼的环境，他就会选一个环境优雅而又舒适的俱乐部。如果另外一个消费者，虽然想达到锻炼的效果但是经济实力有限，他就会选一个价格比较便宜的俱乐部。不同消费者会根据自己的评价标准来评价一各健身机构或体育产品，以便于做出最适合自己的消费决策。政府出台的政策或采取的行动会影响人们的评价标准和选择偏好。就业劳动制度的改革改变了人们的收入水平和收入来源，从而影响了人们的消费理念，改变了们在选择体育消费方案时的评价标准。调查结果显示，体育消费者在选择教练员有90%的人会关注教练员的等级，教练等级就是体育服务消费商品的的质量分级，分级的明确直接干预消费者对体育消费方案的评价。个人的可支出水平和商品价格是消费者评价消费方案的主要参考系数。如表三所表示的那样，财政政策对体育商品价格的干预会让大多数人的体育消费项目受到影响。

3.2.4政府规制对消费决策阶段的干预

政府规制行为可以影响人们的价值观，改变人们的消费偏好，从而决定了体育消费决策。政府规制对体育产业结构的政策，可以改变体育消费选择不一样的消费项目。随着经济的发展，人们越来越注重产业结构的合理性，为了促进体育服务在体育产业中的地位突出，政府应该努力宣传合理体育消费观念，完善人们体育消费结构。另外政府的财政规制和投资规制可以改变消费者的购买时间提升购买能力。

研究表明“城市居民体育消费的客观影响因素按重要性排序依次为：体育消费品质量、闲暇时间、体育消费品价格、可支配收入、年龄结构、受教育程度、婚姻状况、性别”政府对质量的规制，保证市场上商品质量，可以驱使体育消费行为的动机，鼓励做出体育消费的决策。

“由于我国刺激内需的政策引导，使我国的消费信贷得到快速的发展，虽然这些消费信贷的对象不是以体育消费为主，但是在一定的程度上还是为城市居民的体育消费行为提前提供了环境。使城市居民的体育消费需要不再受到预算的限制。”不同年龄时收入不同。中年时收入最高却也是空闲时间最少的阶段，而少年时期和老年时期的收入都会很低，以至于制约消费者满足体育消费需求的能力。政府的信贷政策也就将中年时期的财富储蓄转移到老年和少年时期，增加这两个时期的体育消费能力。

因为政府的一些政策，直接鼓励了一些政府机构和企业单位购买体育商品。政府直接购买体育服务来增加人们的社会福利可以直接影响人们体育消费的习惯，影响消费者商品的选择。

3.2.5政府规制对体育消费购后行为的干预作用

为商品完成支付并不是购买行为的最后一步，购买后对商品的评价和利用会影响到消费者再次购买时的行为，也属于消费行为的一部分。对体育服务的购后行为大都是指消费者对服务的评价和满意度，以及决定是否会进行继续或再次的购买行为；对体育产品的购后行为除了平价商品外还涉及如何使用该产品以及当不再使用该产品后，该如何处置产品[6]。针对这一阶段，政府规制主要是政府对体育商品质量的规制，增大了人们的消费后的满意度，增加了再次消费的比例。“体育商品尤其是体育服务的质量一般在购买后才能得知，体育商品质量不高使得消费者的权益受到损害，而又处于避免麻烦的心理不做任何措施要求弥补损失，即体育消费使消费者的权益得不到完善的保障。这种现象的发生和体育消费者的自身也有一定关系，如体育消费者的自我保护意识不高、权益观念不强、盲目消费比较严重等。同时还有一个重要因素就是现在没有消费者可以依靠的消费权益相关的法律体系。”我国政府规制从干预公司行为和发布具体保护体育消费者权益等手段，可以保证体育消费者对体育消费的满意度。提高评价，带动再次消费。促进体育产业的循环持续发展。

4结论与建议

4.1　结论

政府规制中的不同制度变化都会影响到人们的体育消费行为，一方面政府规制对体育消费各影响因素都会产生一定的改变，政府能够改变一个人的收入水平和支出水平，改善人们饿休闲时间；政府规制能够改善人们的文化环境，改善体育消费观念；政府规制能够完善体育消费市场，减轻信息不对称，市场失灵等现象，保证消费者有一个健康的体育消费环境。政府规制更是直接干预体育消费行为的各个阶段，政府规制能够增加人们的体育消费需求、影响消费者能够收集到的产品信息的质量与数量，改变消费者评价消费方案的侧重点、转变体育消费者消费偏好，继而影响消费决策，改善体育消费品的质量保障，促进体育消费的循环持续发展。

体育消费是建立在必需品消费之上的非必需品消费，同时又是一项关乎人民生活福利的消费，更是促进体育产业发展的“三驾马车”之一，体育消费行为是提高体育消费水平，完善体育消费结构的必然途径，所以我们可以通过合理科学的政府规制政策与行为有方向有目的的引领体育消费行为，改善体育消费结构，促进体育产业的发展。

4.2　建议

1．完善社会保障制度

从确定体育需求的分析可以看出，人们只有对现在和以后的生活充满信息的时候才会将多余的钱用于体育消费。我们应该尽早完善和改革我国的社会保障制度，使更多人生活水平得到保障。增加人们对生活的满意度和以后生活的信心。提高群众对生活质量的追求，引导他们参与体育运动，增加消费者体育消费行为的积极性。也就是说，当人们以后医疗、养老等问题都能解决的时候，人们自然愿意用现在多余的钱参与体育休闲运动，参与体育消费。同时，体育还可以当做一种福利措施来完善，保障最基层群众参与体育运动的权利，刺激体育消费需求，体育体育消费水平。

2．健全就业制度

收入水平是消费者实现消费动机满足各种需求的基础。同时制约着消费者的个人购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯，而体育消费并非人们日常生活中的必需品，甚至有些体育消费属于奢侈消费，所以只有人们有一定的收入基础时才会有体育消费行为。所以我们应该尽快完善就业制度，保证人们都能够用合理的工作，并且工作的收入水平和自己努力能够成正比。保证了群众的收入水平，也就保障了体育消费行为的基础。

3．建立法力体系，完善体育市场秩序

从经济角度来看，体育产业的诸方面无论是内部性还是外部性来看都存在者很大的公共物品性和外部性。如果只靠市场机制中私人提供公共物品，很容易产生公共物品提供不足，以至于影响到人民群众的福利。外部性的存在主要是由于产权不清晰造成的，在体育产业发展的初期，完全只靠市场机制是无法解决这一类问题的，所以需要政府规制。信息不对称在体育消费市场普遍存在，尤其是体育服务消费，体育服务消费中体育产品生产和体育服务消费是同时的，因此在消费前很难了解产品的真实信息，给质量差价格低的商家很大孔子，以至于造成“逆向选择”等问题。

所以我们急切需要建立详细的法律体系。明确体育企业产权，保障体育商品质量，确保体育商品价格合理，保证市场上可得到的商品信息的准确有效性，保障体育消费者的基本权益，以保证体育消费者有一个合理健康的消费环境，才能是体育消费行为更加积极健康，体育消费水平进一步提高，体育消费结构更加合理。

4．重视舆论导向，宣传科学的体育消费观念

中国人传统的节俭的价值观在很大程度上制约了整个国家的体育消费行为。体育消费行为一直被大家认为是一种休闲娱乐的消费，中国最广大的群众在勤俭节约的思想观念下很少采取体育消费。并且基于人们传统的风险观念认识，很多人喜欢把多余的钱存起来以防以后生病看病花钱，也不会把钱用于体育消费增加身体健康。

政府部门大力宣传体育活动的重要性，引导人们合理的参与体育消费。鼓励体育产品的新产品研发，满足消费者的更多需求；宣传完善竞赛表演业和健身娱乐业，引导消费者更合理的消费结构。通过财政政策的引导对体育设施的投资渠道拓宽，加快体育设施建设，满足更多居民的体育消费需求。促进我国体育消费大众化的快速发展。

参考文献：

[1]吴超林 . 体育产业经济学[M]. 北京: 高等教育出版社，2012.

[2]John C.Mowen . 消费者行为学[M]. 北京: 清华大学出版社，2005.

[3]陈永军. 城市居民体育消费行为决定因素的实证研究[J]. 体育学刊，2010，17(2)：33-37.

[4]刘桂芳. 大学生体育消费动机与体育消费行为管理的研究[J]. 管理观察，2014， 24 (8)：140-141.

[5]陈仕江. 消费市场上的信息不对称与政府规制[J]. 消费经济，2005，21(4)：55-58.

[6]张娜. 浅析我国城市居民体育消费行为的经济学特征[J]. 科技信息，2014，(7)：23-24.

School of Physical Education, Jilin University, Changchun 130000, Jilin, China.

Zhang Xinxiu, Wang Liqian, Yang Jie

摘要：体育消费是促进体育产业发展的“三驾马车”之一，体育消费行为是干预体育消费水平和结构的直接突破口，采取措施改变体育消费者的消费行为，提高消费水平，使消费结构更加优化，进而加快体育产业的发展。本研究中，作用采用问卷调查法、文献资料法、逻辑分析法等研究方法，分析政府规制对体育消费行为的影响，并且证明政府规制还直接干预体育消费行为的确定需求、收集信息、方案评价、消费决策、售后行为五个阶段，由此得出我们可以完善社会保障制度，健全就业制度，建立法律体系完善体育市场，借用舆论导向改变体育消费观念等方法来引导体育消费行为，促进体育产业的发展。

关键词：政府规制； 体育消费；行为

Abstract:Sports consumption is one of the "three carriages" to promote the development of sports industry. Sports consumption behavior is a direct breakthrough to intervene the level and structure of sports consumption. Taking measures to change the consumption behavior of sports consumers and improve consumption level can better optimize consumption structure and speed up the development of sports industry. With methods of questionnaire, literature and logical analysis, the paper analyzes the influence of government regulation on sports consumption behavior and demonstrates that government regulation also directly interfere the 5 stages of fixed needs of sports consumption behavior, information collection, program evaluation, consumer decision-making and customer service. The paper thus concludes guiding sports consumption behavior and promoting the development of sports industry through methods of improving social security system and employment system, establishing a legal system to promote sports market, and using public opinion to guide sports consumption concept.

Key words:government regulation; sports consumption; behavior

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.02.045

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1005-0256(2016)02-0102-4

作者简介：第一张新秀(1991-)， 女， 山东德州人 ，在读硕士研究生，研究方向：体育人文社会学和产业经济学。