张美娟　张琪　曹子郁　柏雯

摘要：移动互联网环境下，我国出版营销出现新模式，主要包括线上推广营销、线上推广+线下体验营销、线下推广+线上营销三种类型。

关键词：移动互联网；营销模式；出版营销

随着智能终端的普及与移动网络的发展，移动互联网凭借“精准、互动、整合”的优势，已成为新时期企业营销的必争之地，传统的电商营销体系也在加速向移动端迁移。面对移动互联网浪潮，越来越多的出版企业也开始有所行动，不断创新适合本行业的移动互联网营销模式，以顺应时代潮流，实现跨越发展。

一、我国传统出版营销模式的类型与不足

经过长期发展，目前我国传统出版营销模式已形成较为成熟的几种类型。但在移动互联网时代，传统营销模式存在的不足之处逐渐显现，并在一定程度上制约了出版营销的进一步发展。

传统出版营销模式最具代表性的两种类型是地面发行和传统的线上发行。其中，地面发行的营销渠道主要包括新华书店流通渠道及实体书店流通渠道，在业务模式上仍以片区承包制为主，主要业务为收发订单、联系各地书店、发货、补熊结款、退货管理等。

传统线上发行较为成熟的主要是B2C、C2C等传统电子商务模式，我国已有相当一部分出版企业自建了电子商务网站，开展B2C模式的图书营销；大多数出版企业则借助于亚马逊、当当、京东等第三方电商平台进行B2C营销；更有大量的中小型民营书店选择了淘宝网这一C2C平台来扩大图书销量。

地面发行尽管仍是目前我国图书产品尤其是教材类图书的主要营销模式，但其营销环节多，精准性差，存在地域保护的壁垒，在线上营销方式的冲击下逐渐呈现出萎缩状态。传统线上发行是对地面发行的改革与创新，但自建平台难以完善，受电商巨头的制约性强，折扣幅度大，与新兴移动营销模式相比，缺乏竞争优势。

在移动互联网环境下，地面发行或单纯的PC端电子商务等传统的出版营销模式已无法充分适应市场与消费的发展趋势，其局限性日益突出，出版营销为求发展必须要有所创新。

二、移动互联时代的营销新模式

移动互联时代，移动通信和互联网相互结合，从根本上改变了用户的沟通方式和消费习惯，在此环境下移动互联网营销模式也应运而生。结合移动互联网传播高效精准和沟通互动方便快捷的特点，移动互联网营销可分为基于目标用户的精准营销、基于信息分享的社交媒体营销两种模式。

1.基于目标用户的精准营销

精准营销是指基于对用户信息的深度挖掘，结合其偏好所开展的有针对性的点对点营销。精准营销从选择特定的目标群体开始，在营销过程的各个阶段，实现营销手段的全方位精准实施。其典型类型有LBS营销、App营销和O2O营销等。LBS营销是指通过精准的定位技术获取用户的位置信息，从而为其提供商家信息或推送广告。例如滴滴打车、大众点评、百度地图等应用就将LBS与移动终端相结合，能针对性地满足目标消费者的需求。App营销则借助移动应用的功能差异和产品特性来细分用户，进而实现精准营销，且一旦用户将App下载到移动设备上，应用中的各类内容和互动就会逐渐吸引用户，形成较为强大的用户黏性。而O2O营销线上线下相融合的特点为消费者提供了更加高效、快捷和便利的消费体验，也为企业提供更加优质的服务创造了条件，在移动互联网营销模式中备受青睐，目前渐成为各行业的营销利器。

2.基于信息分享的社交媒体营销

社交媒体营销是指通过新媒体和社交网络，将人们的关系由线下延伸至线上，并借助关系让用户产生对产品的认知、认同和认购，因此在参与感和用户黏度方面具有得天独厚的优势。目前常见的类型有微博营销、微信营销和网络社区营销。由于其信息交互性强、内容丰富、参与范围广，一旦在营销工作中成功运用，往往会为企业取得惊人的营销效果。例如电影《人再囧途之泰囧》就借助了微博庞大的用户基础，让有关话题和信息在短时间内实现“病毒式”传播，创造了前所未有的票房神话。微信公众号“罗辑思维”依托微信的强聚合性、高亲密度，由一款自媒体产品，逐渐成长为拥有200多万粉丝的移动互联网知识社群。小米手机则以网络社区的方式筛选用户，聚合志同道合之人，使“米粉”逐渐成为标榜个性化的一张名片。

三、移动互联营销在出版业中的应用与创新

移动互联网带来了营销模式的全新变革，越来越多的出版发行企业借助这一营销工具，结合自身特色，使其在出版营销中得到了丰富多元的运用与创新。笔者认为，按照营销渠道的不同，结合移动互联网营销的特点，目前我国出版业的移动互联网营销模式可分为线上推广营销、线上推广+线下体验营销、线下推广十线上营销三种类型。

1.线上推广营销

线上推广营销即图书产品的宣传、销售皆于移动在线平台上进行的营销方式，目前有着多种不同的具体形式，如微信公众号推广、微商城营销、网络社区、App营销等。统计表明，截至2015年9月底，认证并启用的出版单位微信公众号有261家，书店公众号有187家，书单、书摘、书评、作者专访、活动预告、赠书抽奖等是这些公众号宣传推广的主要内容。而2013年3月微信支付功能全面开放后，微商城成为出版营销的新热点，例如青岛微书城打造了包括图书销售、定制服务和互动交流等业务在内的全新移动书城；华文天下、读库等出版机构的微信商城自开通以来，销量不断稳步上升。近年来App营销也日益流行，中信出版社自建了App“尚书房”，磨铁推出了“磨铁书栈”移动阅读客户端，重庆新华书城则开发智能App向读者提供商品查阅、预定、购买、意见反馈等多种服务。

在线上推广营销中，大V店作为后起之秀，在童书营销领域异军突起。与许多微商不同的是，在大V店模式中，用户只要交129元，就可以成为大V店会员并销售大V店提供的货品，且货源、物流、仓储、配送、售后等由大V店统一负责，店主只需要在线上的社交网络（微信、微博、QQ空间等）推广自己的店铺或商品，卖出产品后便可获得相应的销售佣金。除销售产品外，大V店还建立了社区，开创了“微商+社群”的全新营销模式。目前，大V店已和多家少儿类出版企业合作销售童书，由于大V店的每一位注册用户都以分销商的角色而存在，图书在大V店上的销量非常可观。笔者认为，大V店模式给出版界带来了新的借鉴之处，出版企业在进行线上平台营销时，需要考虑用户的个性化，可通过私人定制化的服务，加深与粉丝、用户之间的关系，不仅要做营销，更要做社交生态圈，使粉丝、用户成为自己的“代言人”乃至“分销商”。

2.线上推广+线下体验

O2O的兴起为出版营销带来了新的生机，“线上推广+线下体验”模式是其在出版营销中的主要呈现方式。借助于大数据的支撑，以实体书店为落脚点，“线上推广+线下体验”的图书营销模式通过线上的内容推送、交易平台的引流、实体店的库存支撑、本地化实时自取、社交化网络点评来提升读者的购书体验，促进实体书店实现了图书销售及社会服务的多重功能，也推动了图书的在线宣传推广平台向综合营销服务平台的转变。

例如，广州购书中心以微信粉丝征集为切入点，以线上“微信新媒体”加线下实体店为平台，通过提供会员内容推送、阅读定制、社交聚会等公众服务，实现线上用户向线下书店的引流。除博库网外，浙江省新华书店的线上订单均在实体店取货，读者通过移动商城不仅可以查询实体店图书价位，方便到店后直接取书，还可参与投票等互动活动。半年不到，移动商城已有3500个订单，实现码洋27万。湖北崇文书城推出了二维码实体引流模式，顾客在线上的订单直接生成二维码，持二维码可在线下到书店自提，在提供便利的同时使读者享受到实体书店的切身体验。

“线上推广+线下体验”的营销模式不仅为读者提供了多元化的服务，增强了线上线下的用户黏性，还以“服务+体验”的模式拓展新的赢利点，避开了互联网电商巨头对图书营销的价格战，开辟了出版图书营销的新境地。

3.线下推广+线上营销

移动互联网带来了线上线下的融合，借助这一契机，出版业结合具体实际，在实践运用中加以创新，发掘出“线下推广+线上营销”的全新图书营销模式。在这种模式中，出版企业先在线下面向读者进行图书的宣传推广，进而引导读者线上购买，使读者能够享受网上购买的优惠与便捷。

本课题组在湖北长江出版传媒集团有限公司实地调研时发现，其儿童绘本的出版发行近年来发展迅猛，诸多图书品种的市场占有率在全国儿童绘本市场中居第一方阵。进一步探究发现，其开展的“线下推广+线上营销”的营销创新实践，对其业绩的获得功不可没，值得推介。例如，海豚出版社的策划编辑和营销团队发现儿童绘本的购买决策群体主要是年轻妈妈，于是他们选择和年轻妈妈经常带孩子光顾的麦当劳进行跨界合作，线下在麦当劳的儿童休息区结合童书和绘本内容给孩子们“讲故事”，激发孩子们的兴趣，引导妈妈们学习帮助孩子通过看图“想象”故事情节、“阅读”儿童绘本。这个趣味盎然的过程实际上就是童书绘本的有效推广。同时，在麦当劳套餐中附上购书券的二维码，消费者扫描二维码即可获得线上购书的抵用券，从而将线下的推广对象引流到线上消费。如此不仅实现了童书的精准营销，获得了良好的营销业绩和市场美誉，而且给麦当劳带来了更旺的人气，使跨界合作实现了双赢。

另一个典型案例是“青岛微书城”，它是青岛出版传媒股份有限公司移动新媒体中心与腾讯微信平台合作，于2014年4月推出的全国第一个微信书城。“青岛微书城”整合集团旗下的青岛新华书店、青岛出版社及合作出版社的优质图书、音像、文化衍生品资源，创新性地推出了“作者签名图书”“图书私人定制”“重点图书推荐”“阅读分享交流”等特色服务，通过微信检索迅速、沟通方便、支付便捷和数据挖掘优化的优势，为读者提供优质的文化阅读与交流的综合服务平台。与此同时，青岛新华书店在实体书店里进行了“智能WIFI”布设，线下读者可通过“青岛微书城”线上平台获取密码，并使用微信支付购书，使得读者在实体书店能够通过移动支付进行购物，从而逐步将线下书店的客流量更有效地转移到线上。

作为O2O在出版营销中的另一种创新应用，“线下推广+线上营销”模式更加适应移动互联网环境下消费者的购买心理与购买习惯，使出版企业的移动互联网营销平台能为用户提供更多的综合服务，并在此过程中逐步培养和引导用户，从而进一步优化图书营销环境。

与传统出版营销模式相比，基于移动互联网的出版营销新模式在营销思维、营销技术和营销方式等方面都有着明显的突破与创新，展现出巨大的营销潜力。出版企业应顺应时代，树立移动化、场景化和即时连接思维，利用数据挖掘技术实施精准营销，拓展业务链条，使移动互联网从宣传推广平台向综合营销服务平台转变，通过定制服务、互动交流实现用户培养和增值服务延伸；同时，开展跨界合作发掘新的营销模式与盈利方式，实现出版营销的新突破。