朱至文， 张　黎

(1. 淮阴工学院 商学院， 江苏 淮安 223001；2. 北京大学 国家发展研究院， 北京 100871)



客户推荐计划对现有客户忠诚度的影响

朱至文1， 张黎2

(1. 淮阴工学院 商学院， 江苏 淮安 223001；2. 北京大学 国家发展研究院， 北京 100871)

摘要:文章采用场景设计的方法，通过在第三方网络平台上进行实验，研究了参与推荐计划、奖励额度对现有客户态度和行为忠诚度的影响。实验结果表明：大额奖励的推荐计划同时增强了推荐者态度和行为两方面的忠诚度；小额奖励的推荐计划只增强了推荐者的行为忠诚度，但对态度忠诚度无显著影响。分别用承诺一致性原理和正强化理论对这些结果进行了解释，从而在理论上解释了推荐计划对忠诚度的作用机制。既为现有的口碑营销和客户推荐计划研究提供了新的视角和见解，也有利于企业更全面地评估推荐计划的影响和价值，并为企业确定合理的推荐奖励提供了决策参考。

关键词:奖励；客户推荐计划；态度忠诚度；行为忠诚度

一、 引言

如果某人将一位朋友带到他(她)的美发师那里，就可获得10元，那么他(她)可能会更有兴趣向朋友表示，该美发师有多么好；或许，为了引荐更多客户，他(她)还会努力结交新朋友。这种吸引客户的方法，是一种称为“奖励推荐计划(Referral Reward Program)”或“客户推荐计划(Customer Referral Program)”的口碑营销方式。这种计划已经在诸如美国公共广播电视公司这类非营利性组织应用了数十年之久，并开始引起营销学界的关注[1]84[2]108[3]46。与此同时，从房产销售到金融服务，从网络零售到通信行业，类似计划在我国也正变得越来越流行。例如，每成功推荐一位新业主，恒大会送给推荐者5000元的购物卡作为报酬，被推荐者还能获得额外的9.8折优惠；每成功推荐一位朋友办理个人贷款业务，招商银行会按照“贷贷相传”计划付给推荐者价值100元的移动话费；每成功推荐一位朋友办理“400”电话业务，信通公司会按照“优选奖励推荐计划”送给推荐者和被推荐者话费、旅游券等礼包。

推荐计划之所以受到企业青睐，应当归功于经济学家的“经济人”假设，经济学家一贯强调“奖励”的重要性，遵循“奖励越高，人们就越努力，表现越好”的行为法则。自然口碑本质上可以视为亲社会行为，由社会规范主导；而销售人员给顾客提供信息则是商业化行为，由市场规范主导[4]11。对于推荐计划而言，则发生了这两种规范的冲突。如果接受奖励进行推荐，客户将处于一种全新的困境中，因为他(她)在某种意义上成为了企业的销售人员，由此具有了客户-销售人员的双重身份。他(她)的脑子里就会出现两种矛盾的想法：一种想法是他(她)在分享自身的产品或服务体验(社会规范)，另一种想法则是自己为了获得奖励而推荐(市场规范)。基于此，在现实中奖励并未总是如企业所愿地那样有效地激励顾客的推荐行为。

在理论方面，有关推荐计划的研究明显滞后于产业实践。迄今为止，有关自然口碑的研究较为丰富，但与推荐计划相关的研究却相对缺乏，而现有的相关文献又主要关注推荐计划对企业绩效的影响以及推荐计划对被推荐者的影响，关注推荐计划对现有客户的影响以及奖励对客户推荐行为影响的文献却很少。具体而言，目前研究者仍不清楚推荐计划对现有客户的忠诚度是否有影响，如果有，又是如何影响的？另外，尽管有研究已经表明，高额的奖励可以提高推荐者的积极性，但研究者仍不十分了解奖励对现有客户忠诚度的影响机理。基于此，本文就上述问题展开研究，既有利于企业更全面地评估推荐计划的影响和价值，也有助于企业在设计推荐计划时确定奖励额度的大小。

二、 文献回顾与理论假设

推荐计划已经被证明是吸引新客户的一种有效途径，“有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益”[3]。目前研究者主要关注影响推荐成功(即被推荐者接受推荐)的主要因素。研究者探讨了奖励类型(例如金钱/实物奖励)、奖励额度、奖励对象(推荐者/被推荐者)等因素对被推荐者的态度和购买意向的影响。一些研究发现，奖励推荐口碑对被推荐者购买意向的积极影响总体上小于自然口碑[5]59，并且推荐者与被推荐者之间的关系强度影响到奖励推荐口碑的作用——相同奖励额度下强联系奖励口碑对被推荐者的购买意向有积极作用，而弱联系奖励口碑作用不大[5]59[6]15。汪涛和李燕萍(2007)以虚拟社区中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征——关系强度和感知专业性，是如何影响推荐效果的即对购买决策的影响。他们发现关系强度和感知专业性是通过信任这一中介变量作用于推荐对购买决策的影响的，同时产品涉入在其中起调节作用[7]。

另外，研究者还发现，通过增强推荐者的专业能力和改变奖励分配方式可以改善推荐计划的效果[5]59[6]15。于春玲等(2011)认为，这是因为被推荐者怀疑口碑信息的可信性及不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为。另外一些研究则指出，对于不同涉入度的产品应分别采用不同类型的奖励[8]21[9]，并且对于低涉入度的产品，应同时奖励被推荐者。Fan等(2014)认为，这是客户对“分配公正”的感知机理在起作用[8]21。Huang和Jin(2014)还发现，实物比金钱奖励更有利于被推荐者接受推荐，尤其当推荐的是弱势品牌时；但当金钱奖励足够大时，这种差异消失，并且当推荐者和被推荐者都得到奖励时，金钱奖励甚至优于实物奖励。他们认为，这是因为当推荐者难以自圆其说时，会对金钱奖励带来的“社交成本”与“经济利益”进行权衡[10]107。

现有研究关注的另一个焦点是影响现有客户参加推荐计划的主要因素。研究者探索了推荐计划在推荐数量限制、奖励额度、奖励对象和奖励类型等方面的设置对消费者推荐意愿的影响，检验了消费者意见领袖倾向的调节效应，并从感知推荐价值和感知社会风险视角探讨了推荐计划对消费者推荐意愿影响的中介机制[11]32。另外一些研究表明，越活跃、积分等级越高的客户参加推荐计划的积极性越高[12]17，但新客户反而比老客户参加推荐计划的积极性更高[12]17[13]233。Wangenheim和Bayon(2007)认为，这是因为新客户更愿意“尝试与他人交流自己选择过的好东西，既是为了说服自己，也是为了防止他人不顾自身能力而做出错误的选择”[13]235。还有一些研究者注意到社会资本对客户推荐行为的影响，发现客户之间、客户与公司之间的关系强度比网络密度和中心性对客户推荐具有更大的影响，但网络规模和结构洞并不影响客户推荐[14]。李惠璠等(2015)从推荐计划引发社会规范与市场规范冲突的视角出发，对奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用，情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用，以及关注因果定向、自我意识及文化价值观等自我层面因素对以上过程的调节作用进行了系统的理论探讨[4]12。

但对于奖励对现有客户参加推荐计划是否具有积极的影响，现有研究尚未形成统一的意见。一些研究对此给出了肯定的结论[1]84[2]108[3]46，但另外一些研究却持否定或中性的看法[10]107[11]32[15]82。Wirtz等(2013)认为，推荐者对奖励具有两方面的感知——“吸引力感知”和“元感知”(即对被推荐者如何看待自己因获得奖励而推荐的行为的感知)，奖励对前者具有正面影响，但对后者却具有负面影响，因此奖励既可能对推荐行为产生正面影响，也可能产生中性或负面影响，其效果取决于“吸引力感知”与“元感知”的相对强度[15]82。最近，研究者还对推荐计划中奖励导致的机会主义行为进行了探讨。Kuester和Benkenstein(2014)指出，现有客户可能会仅仅为了获得推荐奖励而违心地推荐那些自己并不满意的品牌或公司[16]897。他们通过实验进一步探究了违心推荐对这些机会主义客户忠诚度的影响，发现只有小额奖励的推荐计划能增强违心推荐者的态度和忠诚度，而大额奖励的推荐计划对违心推荐者的态度和忠诚度无影响，并将这些结果归因于推荐计划对推荐者的“融合效应(Bonding Effect)”[16]902。

然而值得注意的是：一方面，公司在同一个推荐计划中提供的奖励额度通常是相同的，因而目前研究者难以找到基于不同奖励额度的行为数据，导致现有研究大多未能深入揭示奖励额度在推荐计划中的作用机理。另一方面，根据现有的一些研究，推荐行为对推荐者的客户忠诚度的影响可能具有文化差异。例如，Schumann等(2010)提出并通过11个国家1910名银行客户的数据阐明，口碑推荐被接受对现有客户的服务质量感知具有积极的影响，但影响的强弱却具有文化差异——对高不确定性回避比对低不确定性回避文化的客户具有更强的积极影响[17]。

综上所述，虽然推荐计划已经被证明是吸引高质量客户的一种有效途径，并且从推荐者和被推荐者两个视角看都具有良好的经济效益，但目前研究者仍不十分清楚其对客户态度和忠诚度的作用机理。另外，目前研究者对奖励额度对推荐行为的影响尚未形成统一的认识。基于此，本文在中国文化情境下探讨了参加推荐计划对现有客户忠诚度的影响机理，以及奖励在其中所起的作用。

社会心理学研究表明，个体倾向于保持心口如一——即将对特定问题的主张和自己的态度保持一致[18]350。由于个体会对自己的立场进行归因，分析自己为何会持有这些立场，因而提出主张或表明立场往往意味着对某一行为做出了“承诺”，而决定承诺强弱的关键因素之一是承诺的“公开性”[18]352。Deutsch和Gerard(1955)认为，尽管公开并非承诺的必要条件，但当众公开做出的往往是最强的承诺[19]629。现有文献已经探讨过多种个体保持言行一致(即做出承诺，然后通过行动兑现承诺)的情境。例如宣称要参加选举的人参选的可能性更大，公开声称要减肥的人的减肥计划往往更成功[20]。

客户进行推荐的前提是对企业或其产品、服务具有良好的口碑。提高口碑信息的目标价值、目标可得性将增强口碑传播效果[21]。口碑使客户对企业形成了一种坚定的立场，例如，在传播了差口碑后，客户就很难再对企业感到满意，更不会购买其产品。口碑本质上是对企业或其产品、服务评价的一种公开承诺或立场。按照这种逻辑，推荐可视为是承诺的一种形式，正如Cialdini(1971)所指出的，有意的支持也是一种承诺[18]353。另外，通常三方(推荐者、被推荐者、公司)都知道，推荐者进行了推荐并且会因推荐成功而获得奖励。因此推荐计划引起的一般是公开的承诺，而公开的承诺往往很强[19]629。基于此可以推断，广义的承诺一致性原理同样适用于推荐计划，也就是说，在推荐活动中保持言行一致(即行为与承诺相一致)的压力会促使推荐者加大对企业或其产品、服务的支持。对推荐者而言，这意味着在推荐行为与忠诚度之间可能存在一定的联系。当存在同样的消费需求时，推荐者可能会再次购买其推荐过的产品或服务，以保持自己行为与承诺的一致性。换言之，推荐者承诺在以后存在同样的消费需求时，仍然将把推荐过的产品或服务作为首选。基于以上分析，本文提出假设1。

H1：参加推荐计划有利于提高推荐者的忠诚度。

为了能更准确地辨别消费者重复购买是出于便利或偶然，还是出于承诺[22]239，本文进一步区分了态度和行为忠诚度：态度忠诚建立在对公司的好感和心理依恋的基础上；而行为忠诚是指与公司保持关系的行为或意图[22]239[23]99。因为对公司或其产品持有积极的态度通常是行为忠诚的前提[23]100[24]，所以本文预期行为忠诚度和态度忠诚度之间存在正相关关系。基于以上分析，本文提出假设2。

H2：态度忠诚度对行为忠诚度有正面影响。

但参加推荐计划可能会影响态度忠诚度与行为忠诚度之间的关系。自我认知理论认为，不能完全根据人的行为推断其态度，因为引起人某一行为的也可能是以前的态度或/和外因，并且后者常常主导自我认知的过程[25]1。如果人的行为可归于几个不同的原因，那么他必然会逐个地解释这些似是而非的原因。正如归因的“折扣原理”所阐述的：“在解释某一现象时如果还存在其它似是而非的原因，那么给定原因的解释力就会大打折扣”[26]107。基于同样的逻辑，参加推荐计划可能会降低推荐者对公司的心理依恋和认同在态度归因上的重要性，因为根据H1，参加推荐计划实质上成为了推荐者行为忠诚度的一种外因。基于此，参加推荐计划可能会削弱态度忠诚度和行为忠诚度之间的联系。换言之，推荐者在对自己的行为进行归因时可能会低估内因(即对公司的好感)，而主要归于外因(即参加了推荐计划)。因为推荐实质上是一种公开的承诺，而公开的承诺比内因具有更强的一致性效应[18]352，所以它对后续的行为忠诚度具有特别重要的影响。基于以上分析，本文提出假设3。

H3：参加推荐计划会削弱态度忠诚度对行为忠诚度的影响。

本文分别从正强化理论和自我认知理论两个不同视角探讨奖励额度对参加推荐计划-忠诚度关系的影响。心理学领域对态度形成和强化的研究认为，可以通过外部和内部的奖励对个体的态度进行强化。在多数研究中，被试对态度客体的评价随着奖励额度的增加而增加，说明了奖励对被试的态度具有积极的影响。事实上，企业在营销实践中也常常利用奖励手段对客户的态度进行正强化，其中最常见的是各种各样的积分奖励计划[22]229。通过参加这些计划，客户在消费时可以获得积分奖励，并且在积分累积到一定数额时可以兑换成奖品。相关研究表明，参加积分奖励计划的客户更容易对实施计划的公司产生积极的感情，从而比未参加的客户表现出更高的忠诚度水平[27]。另外研究者还发现，客户对奖励额度大小的知觉对他们的态度具有正强化效应[22]239。然而，与积分奖励计划有所不同，推荐计划的参加者只有在对公司进行了积极的宣传，并使得新客户购买了公司产品后才会获得奖励。但研究者发现，积极宣传可能会使沟通对象的态度两极分化。例如向消费者传播积极的口碑能使其更信服被推荐产品或服务的优点，因而可以提高其购买意愿[28-29]。这种观点支持了参加推荐计划会对推荐者的态度忠诚度产生积极影响的论点。因此从强化理论的视角看，公司向推荐者提供奖励可以提升他们对公司的态度忠诚度，并且这种效应会随着奖励额度的增加而增强。基于以上分析，本文提出假设4。

H4：与提供小额奖励的推荐计划相比，提供大额奖励的推荐计划对客户的态度忠诚度的影响更强。

对奖励额度作用的另一种解释基于自我认知理论，并且其推论完全相反。该理论认为，高水平的外部激励因素可能会削弱个体的态度对行为的影响，因而个体接受的物质奖励越多，越难根据其行为推断其态度[30]。换句话说，对于与客户态度相一致的行为，提供的行为诱因越大，客户对这些行为的承诺就越弱。在多数情况下，客户参加推荐计划的原因是基于对公司的积极态度，但并不能排除客户为了获得大额奖励而参加推荐计划的情况。在这种情况下客户的行为可归于两种不同的原因，所以归因的“折扣原理”开始发挥作用[26]107。也就是说，在对自己的推荐行为进行归因时，推荐者可能会低估内因(即对公司的好感)，而主要归于外因(即大额奖励)。在这种情况下，推荐者对其主张的承诺较弱，导致参加推荐计划—忠诚度关系也相对较弱。该机理建立在大额奖励是一种重要的外部归因因素的基础上，换言之，可以用它解释个体态度与行为之间的不一致[25]9。但与此相反，小额奖励成为外部归因因素的可能性较低，因此当推荐奖励的额度较小时，归因的“折扣原理”就难以发挥作用[26]107。基于以上分析，本文提出假设5。

H5：与提供大额奖励的推荐计划相比，提供小额奖励的推荐计划对客户的态度忠诚度的影响更强。

三、 研究设计

(一) 实验设计和被试

实验采用2(推荐计划：参与/不参与)×2(奖励：大额/小额)的组间析因设计，并使用市场营销文献中常见的场景设计方法对自变量进行了操纵。鉴于目前对推荐计划的研究普遍以移动通信行业为样本[1]90，并且多数移动通信公司也确实都在推行推荐计划，本研究分别设计了中国移动推行推荐计划的两种奖励(大额/小额)场景。但与以往的一些研究不同，自变量“推荐计划”在本实验中没有被操纵，而是基于被试的实际反应(参与/不参与)，从而使得我们能够在一种相对比较逼真的情境下考察被试的态度和行为。

为了使被试具有更广泛的代表性，我们借助第三方网络平台进行了实验。在实验期间，216名网友通过访问实验网页成功参与了实验，每位成功参与实验的网友可以获得价值5元的奖品。被试的平均年龄约为28.1周岁，其中男性占36.7%，女性占63.3%，绝大部分为大专以上学历(20.0%大专，67.5%本科，5.8%硕士及以上)。被试的IP地址主要分布在广东(19.2%)、江苏(10.0%)、上海(10.0%)、山东(7.5%)、河北(7.5%)等19个省市。

(二) 实验过程

按照奖励(大额/小额)场景的不同，相关材料及量表分别被编辑成了两个网页，并被发布在一个在线调查网站上。除了场景描述存在区别之外，这两个网页的内容完全相同。每个网页都包括两个页面。被试被随机分为两组，分别访问两个网页参与了实验。网页首页告知被试正在参加一项推荐计划方面的研究，所提供的数据与资料会被严格保密。紧接着是一段很短的关于中国移动的场景描述。鉴于满意度通常是客户推荐的先决条件，该场景对中国移动进行了正面的描述。同时说明中国移动近期正在实行一项推荐奖励计划，如果公司的现有客户“成功地说服他人使用公司的4G合约机”，就会获得“50元话费奖励”(小额场景)或一部“价值1100元的三星G3508I手机”(大额场景)。在正式实验之前我们对奖励额度进行了预测试，结果显示这两个奖励额度既符合现实，又能反映推荐成功给企业带来的价值。

接下来要求被试回答一些个人背景(年龄、性别、学历等)调查问题，并回答“假如您是中国移动的一位现有客户，您是否参与推荐？”被试在两个选项(参与/不参与)中做出选择。要求选择“参与”的被试先想象一个场景：当浏览中国移动网页时，想到自己的朋友王某某刚刚提及希望更换新的移动通信服务商，然后在文本框中回答他们将如何进行说服(例如“我推荐中国移动，价格便宜质量好”)。与此类似，要求选择“不参与”的被试在文本框中回答不参与推荐的原因(例如“我愿意向他人推荐，但目前还想不出有这方面需求的人”)。设置这些问题有利于提高实验情境的逼真性，从而增加被试对推荐情境的涉入感。

完成以上内容后，被试点击“下一页”进入第二页。第二页是一份简短的问卷，用于测量因变量和进行操纵检查，被试进入该页面后不能再返回上一页。态度忠诚度从被试对公司的好感、心理依恋和信念三个方面进行测量[31]。为了测量行为忠诚度，即被试与公司保持关系的行为和意愿[23]99，被试必须回答在三种不利条件下(涨价/竞争对手提供更好的服务/竞争对手提供更优惠的价格)，他们是否还会继续使用中国移动。为了对奖励额度进行操纵检查，大额和小额奖励组的被试还必须分别说明这些奖励对他们的吸引力[1]86。最后，被试回答是否能很容易地想象自己置身于所描述的场景之中。所有的测项均采用7点量表。

为了控制问卷质量，我们还对IP、MAC地址、答卷时间等参数进行了限制。同一个IP、MAC地址的被试只被允许回答一次问卷，并且对答卷时间过短(小于60秒)的问卷进行了筛选。问卷于2014年5月8日在网上发布，经过大约1周的时间收集齐足够的样本后被关闭。

(三) 因子分析

为了对因变量进行效度检验，我们用STATA 12.0软件分别对态度和行为忠诚度进行了验证性因子分析。从表1所示的结果可以看出，各测项在这两个构念上的因子载荷(≥0.74)、复合信度(≥0.86)和平均提取方差(≥0.69)都超过了阈值，说明收敛效度良好。同时，这两个构念也具有良好的区别效度(见表1)。

四、 结果

鉴于自变量“推荐计划”在实验中并没有被操纵，而是基于被试的实际反应(参与/不参与)，所以无需进行操纵检查。对奖励额度的操纵检查结果表明：(1)大额组比小额组感觉奖励更有吸引力(M大额=5.68，M小额=4.74；F(1,212)=27.53，P<0.001)；(2)“奖励”与“推荐计划”对吸引力知觉(F(1，212)=1.12，P>0.1)无交互效应；(3)“推荐计划”对吸引力知觉的主效应显著(F(1,212)=7.90，P<0.05)。这些结果反映了对自变量“奖励”的操纵良好。最后，对场景涉入度的操纵检查结果也表明，被试能很容易地想象自己置身于所描述的场景之中(M=5.8；1=“很不容易想象”和7=“很容易想象”)。

表1　因子分析与信度、效度检验

注：①量表(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)；②对角线上的粗体数字表示平均提取方差(AVE)的平方根，普通数字表示构念之间的相关系数。

将“行为忠诚度”对“态度忠诚度”、“推荐计划”以及两个变量的交互项进行OLS回归，结果如表2所示。从中可以看出：(1)模型总体上是显著的(AdjR2=0.35，F(3,212)=40.10，p<0.001)；(2)态度忠诚度的主效应显著(β=0.68，P<0.001)，推荐计划的主效应基本显著(β=0.70，P<0.1)；(3)交互项边际显著(β=-0.62，P<0.15)。以上结果支持了假设1、2、3。

表2　参与推荐计划对客户忠诚度影响的回归分析

注：①*p<0.05,**p<0.01,***<0.001；②β为标准化系数。

对态度忠诚度进行2(推荐计划)×2(奖励)的方差分析，结果显示模型(F(3,212)=7.02，p<0.001)、推荐计划(F(1,212)=14.81，p<0.001)、奖励(F(1,212)=6.94，p<0.01)以及两个自变量的交互项(F(1,212)=4.13，p<0.05)都是显著的。均值模式进一步显示：1)在大额奖励条件下，参加推荐组的态度忠诚度显著高于未参加推荐组(M不参与=5.29，M参与=6.00，F(1,104)=15.27，P<0.001)；2)在小额奖励条件下，这两组的态度忠诚度无显著差异(M不参与=5.86，M参与=6.08，F(1,108)=1.88，P>0.15)。这种均值模式支持了假设4，说明在解释奖励额度对参与推荐计划—忠诚度关系的影响上，正强化理论更为合理。

我们进一步采用结构方程模型检验假设。结构方程模型比传统的方差分析更适合于检验基于实验数据的复杂的因果关系假设。尤其是它考虑了潜变量的测量误差，从而降低了犯II型错误的可能性。此外它还允许建立一个更完整的理论关系模型，而传统的分析仅限于局部几个变量之间的联系。我们使用了基于方差的结构方程建模软件SmartPLS，因为该软件能避免LISREL分析的许多假设，降低出现不正确解的可能性。由于该软件与LISREL相比往往趋向于低估路径系数，因此会相对保守地检验变量之间的真实关系。

路径估计结果(图1)确认了“推荐计划”和“奖励额度”对态度忠诚度具有显著的交互效应(0.12，p<0.05)。在小额奖励的条件下，“推荐计划”对态度忠诚度的影响不显著(0.06，p>0.1)，但在大额奖励的条件下，交互项产生了显著的影响。该结果支持了假设4，拒绝了假设5。基于此，强化理论似乎能更好地解释奖励额度对参与推荐计划-态度忠诚度关系的影响。同时，态度忠诚度对行为忠诚度具有积极的影响(0.49，p<0.01)，并且该影响受参与推荐计划的负向调节(-0.28，p<0.05)，该结果支持了H2和H3。研究结果还证实了参与推荐计划和行为忠诚度之间存在正相关关系(0.27，P<0.05)。

图1　PLS路径估计结果注：*p<0.05,**p<0.01,ns表示不显著。

五、 结论、启示与展望

本文初步探讨了客户推荐计划的理论架构，揭示了参与推荐计划、奖励额度与推荐者的态度和行为忠诚度之间的相互作用，说明了要想获得更高的行为忠诚度，存在两种路径选择：一是无论奖励大小，推荐都有利于提高行为忠诚度；二是可以通过提高态度忠诚度影响行为，但这种方法只对大额奖励有效。本文说明了高水平的态度忠诚度可以支持高水平的行为忠诚度，但前者却非后者的必要条件。这些发现支持了以下说法：参与推荐计划相当于进行了公开的承诺，因而推荐者会尽力保持自己的行为与主张相一致，以减小言行不一致的压力。这种说法反映了不能用自我认知理论统一地解释推荐计划对忠诚度影响。

本文有两方面的理论贡献。一是提供了新的研究视角和见解。目前关于口碑和推荐计划的研究大多基于吸引新客户的视角，而本文探讨了推荐计划如何影响现有客户的忠诚度，阐述了通过推荐计划传播的口碑在培育现有客户忠诚度中的作用。本文揭示了现有客户忠诚度的决定因素，既有利于加强对客户忠诚度的理解，又有助于开发基于忠诚度的营销战略模型。二是鲜明地对比了推荐奖励对态度影响的两种对立假说。按照自我认知假说，大额奖励可能导致现有客户受奖励的诱惑而违心地进行推荐，从而不会对其态度产生积极影响[1]84[16]897。但实际上本文发现大额奖励提高了态度忠诚度，而小额奖励却没有这种效果。这说明在推荐计划中，大额奖励可能是一个积极的信号，可以加强推荐者对企业的积极态度。基于此，正强化假说似乎更适合解释推荐奖励对客户态度的影响。

本文对在管理实践中有效地利用推荐计划也具有两方面的价值。一是有利于企业更全面地评估推荐计划的影响和价值。现有研究主要关注如何利用推荐计划吸引新客户，而本文发现参与推荐计划对推荐者的态度和行为都产生了积极影响。基于此，企业应该认识到推荐计划不仅能帮助吸引新客户，而且还有利于提升现有客户的忠诚度，从而能有效地降低客户流失率和提高企业盈利能力。所以企业在分配营销资源时应考虑到该计划对企业盈利能力的全部影响。二是有助于企业确定奖励额度的大小。现有以吸引新客户为中心的研究发现，奖励额度对推荐计划参与率的影响不显著，因而这些研究主张采用小额奖励的推荐计划[1]92。这些研究还认为高额奖励可能会削弱口碑对推荐者态度的影响，因而也应该采用小额奖励[1]84[16]897。但与此不同的是，本文却发现只有较大的奖励才对推荐者的态度具有积极的影响。基于此，如果客户保有是推荐计划的主要目的，那么企业应该使用较大的奖励。然而到底使用多大的奖励才能获得这种客户保有效应，还必须通过进一步的研究才能确认。

但本文还存在以下几方面的局限性，后续研究可以从这几个方面进一步弄清楚推荐计划如何影响客户决策。首先，本文在研究中通过场景设计对主要变量进行了操纵和控制，但虚构的场景不一定总能引起真实的态度和行为忠诚度，因为这些关系变量通常需要很长的时间才能形成。其次，本文主要关注的是成功进行了推荐的客户，然而，事实上并非所有的推荐都能取得成功，失败的推荐会产生什么样的影响目前尚不清楚。例如有的客户可能经常做出推荐，但因为他的推荐并没有被成功接受而没有获得奖励，这样他可能会认为自己的努力没有得到公平的回报，从而其态度和行为忠诚度可能会受到消极的影响。在这种情况下，如果一个推荐者期望得到奖励但实际上却未能得到，那么他的推荐会产生什么样的影响？再次，从客户终身价值的角度来看，还有必要进一步了解做出推荐对忠诚度的影响会持续多长时间。最后，本文证实了在小额奖励的情况下，参与推荐计划对态度忠诚度并不会产生显著影响。但本文操纵的是相对奖励额度(相对于推荐给企业带来的价值)，并未能识别出最佳的奖励额度。后续研究可以进一步探讨在什么样的条件下分别需要使用多大的奖励，从而为企业制定最佳的奖励计划。

通常情况下，推荐计划希望现有客户通过互动的方式向关系密切的人(例如亲戚、朋友)进行推荐。鉴于推荐计划会对客户吸引与客户保有产生重要影响，本文建议企业将推荐计划巧妙地植入社交媒体(例如QQ、微博、微信等)中，以充分利用日益增长的社交媒体广告机会。但在社交媒体中植入推荐计划时应注意为现有客户提供某种形式的身份认证，只有这样推荐者才容易取信于新客户。另外，由于在社交媒体中一个客户可能多次进行成功的推荐，所以在设计支付方案时可以考虑根据成功推荐的次数发放奖励。

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(责任编辑傅凌燕)

The Effect of Customer Referral Programs on Existing Customers’ Loyalty

ZHU Zhi-wen1, ZHANG Li2

(1.BusinessSchool,HuaiyinInstituteofTechnology,Huaian223001,China;

2.NationalSchoolofDevelopment,PekingUniversity,Beijing100871,China)

Abstract:Through scenario design method, this paper conducts an experiment on a third online platform to investigate the effect of participation in a customer referral program (CRP) and reward amount on existing customers’ attitudinal and behavioral loyalty. The experiment results indicate that CRPs with large reward amount improve recommenders’ attitudinal and behavioral loyalty, whereas small rewards only affect the behavioral loyalty and show no significant effect on the attitudinal loyalty. Then this paper explains these results by the commitment-consistency principle and positive reinforcement theory respectively, therefore it explains the function mechanism of CRPs on loyalty in theory. This paper not only provides new perspectives and insights on study of existing marketing method by word of mouth and CRPs, but also helps enterprises to evaluate the effect and value of CRPs more comprehensively and provides reference on decisions of making rational CRP.

Key words:reward; customer referral program; attitudinal loyalty; behavioral loyalty

中图分类号:F713.5

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)01-0053-09

作者简介:朱至文,男,副教授,管理学博士,主要从事品牌与消费者行为研究;张黎,男,教授，管理学博士,主要从事消费行为、零售、营销渠道与品牌等研究。

基金项目:教育部人文社会科学研究基金项目“自我建构对消费者品牌延伸评价的影响：信息处理机制、影响因素与营销应用”(13YJC630251)

收稿日期:2015-07-24