朱翊敏， 于洪彦

(中山大学 管理学院， 广东 广州 510275)



奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的影响研究

朱翊敏， 于洪彦

(中山大学 管理学院， 广东 广州 510275)

摘要:文章旨在研究推荐奖励计划中奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)和调节聚焦(趋进型和规避型)对顾客推荐意愿的影响。结果表明：在推荐奖励计划中，具有不同调节聚焦属性的顾客，其推荐意愿也存在差异。具体来说，与规避型顾客相比，趋进型顾客的推荐意愿较高。此外，调节聚焦与奖励类型对顾客推荐意愿存在交互作用。具体来说，对于趋进型顾客来说，与实用性赠品相比，当奖励为享乐性赠品时，其推荐意愿较高；而对于规避型顾客来说，与享乐性赠品相比，当奖励为实用性赠品时，其推荐意愿较高。最后，文章为企业制定推荐奖励计划提出了几点建议。

关键词:推荐奖励计划；奖励类型；调节聚焦；顾客推荐意愿

一、 引言

上世纪60年代起，口碑开始被企业所广泛使用。与顾客之间自发形成的传统口碑不同，作为企业激励口碑的一种，推荐奖励计划(Referral Reward Program)是指企业通过提供奖励引导顾客利用其关系网络对产品进行正面口碑传播的促销形式[1]1，[2，3]。目前，越来越多的企业尝试开展推荐奖励计划，鼓励顾客进行积极的口碑传播。学者们也围绕影响其中影响顾客推荐意愿的影响展开了大量研究，例如推荐计划中的奖励额度、奖励类型和分配方案等[4]83，[5]32，[6]83。其中针对奖励类型的研究大都简单地将其分为有形和无形、现金和购物券、现金和赠品等几类[5]34，[7]。事实上，根据产品属性的不同，赠品可以进一步细分为享乐性赠品(如香水)和实用性赠品(如食用油)。其中实用性赠品强调实用、功能和绩效，可以帮助人们实现目标、完成任务；而享乐性赠品强调体验、乐趣、刺激和自我表现，可以带给人们情感和感官上的愉悦。由于存在情感因素和理性因素，人们对不同属性赠品的偏好存在差异[8]。那么，推荐奖励计划中，选取不同类型的赠品是否也会对顾客推荐意愿产生不同的影响？此外，推荐计划参与者的某些属性也会影响其推荐意愿，包括参与者的影响力与专业程度[9]、参与者的忠诚度和满意度[10]、以及参与者的性别、学历和高兴阀值等[11]。调节聚焦是人类行为的内在动机，不同的调节聚焦属性(趋进型和规避型)会导致不同的行为，例如影响消费者的决策过程[12-13]，影响消费者对手机优惠券的反应[14]、影响分销商激励计划中的奖励兑换[15]、影响广告态度与说服力等[16-17]。而对于不同的调节聚焦属性的顾客，他们参与推荐奖励计划的意愿是否存在差异却尚未有研究涉及。

综上所述，本文的创新之处在于将“产品属性”和“调节聚焦”两个变量引入推荐奖励计划的研究当中，将企业提供的奖励分为享乐性赠品和实用性赠品两类，并且结合趋进型和规避型两种顾客调节聚焦属性，探讨奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的共同影响。研究结论拓展了推荐奖励计划的研究范围，填补了研究缺口，而且为企业根据顾客特征，选择奖励类型、制定推荐奖励计划提供了参考与借鉴。

二、 文献回顾与假设推演

(一) 推荐奖励计划与顾客推荐意愿

顾客推荐意愿是指顾客参与推荐奖励计划，向其他人推荐购买产品或服务的意愿[1]1。国内外学者们针对顾客推荐意愿影响因素的研究大致可以分为三类。首先，从奖励计划角度出发的研究涉及奖励类型、奖励额度和分配方式等内容。例如，针对奖励类型的研究表明有形奖励和无形奖励会影响顾客推荐意愿，且提供有形奖励时，推荐比率较高；奖励现金比购物券更能提高推荐意愿[5]33。针对奖励额度的研究表明，奖励额度会提高顾客进行积极口碑传播和购买推荐的可能性[4]84。在提供奖励的情况下，推荐意愿较高[18]。针对分配方式的研究表明，为提高推荐意愿，企业应该少些奖励推荐者，而多些奖励被推荐者[19]；与只奖励推荐者相比，同时奖励推荐者与被推荐者时，顾客推荐意愿会显著提高[5]34。

其次，从推荐者特征角度出发的研究包括顾客的影响力与专业程度、顾客的忠诚度和满意度、以及自身高兴阀值等。例如，当顾客高兴阀值中等时，销售人员应该提供奖励而非降价；且随着高兴阀值提高，奖励应该增大；而当高兴阀值过高时，推荐意愿反而会有所降低，企业应该放弃推荐奖励计划。

再次，从被推荐者特征角度出发的研究包括推荐者与被推荐者的关系强度与关系范式[20]。例如，针对关系强度的研究发现，人们在向关系密切者(如配偶或密友)推荐时能产生更高的社会收益，因而相比关系疏远者(如很少交流的同事)，在关系密切的情况下更有可能发生口碑传播[4]85。针对关系范式的研究发现，被推荐者认为提供经济奖励包含隐秘不明的动机，这种推荐行为会引发两种不同的关系范式，即互惠关系与市场关系[21]。奖励现金会激发市场关系的形成，从而降低推荐意愿；而奖励礼品则会激发互惠关系的形成，顾客感知的社会成本较低，推荐意愿较高[7]。此外，还有一些研究针对产品知名度、产品售价以及产品敏感性等因素[22]。

(二) 产品的享乐属性与实用属性

享乐主义由情感主导，伴随着乐趣、愉悦和想象[23]；而功利主义由认知主导，以完成功能性或实际任务为目的[24]436。一些学者从顾客行为视角，将消费动机分为理性和感性两种，相应的行为模式为功利主义的认知理性模式和享乐主义的享乐感性模式[25]。另一些学者则从产品视角，研究产品的享乐属性和实用属性。其中实用性产品主要是搜索型产品，质量不确定性较低，对季节的依赖性较低，生命周期较长，情感涉入和购买风险较低，人们常以客观标准对产品进行评价，并且希望通过购买行为满足现实需求；而享乐性产品主要是体验型产品，质量不确定性较高，对季节的依赖性较强，生命周期较短，情感涉入和购买风险较高，人们常以主观标准对产品进行评价，并且希望通过购买行为寻求多样性，抒发情感和个性主张[26]。结合这两大视角，享乐主义顾客往往追求变化、情绪因素和象征特征，而功利主义顾客则追求理性、客观特征。享乐性产品更多地满足前者的需求，实用性产品更多地满足后者的需求。当产品属性和需求相匹配时，就会促使顾客产生购买意愿。

国内学者也在该领域取得了一些研究成果。其中多数研究中产品属性都是作为调节变量，例如：赵占波等(2007)提出产品的享乐和实用属性会影响顾客满意度与购买行为[27]；邹德强等(2007)认为产品的享乐价值和实用价值对顾客忠诚的影响会受到性别和品牌的调节作用[28]；姚卿等(2013)则研究了产品的享乐与实用类型对购物冲量效应的调节作用及其内在机制，并指出相对享乐性产品，购买实用性产品更易引发购物冲量效应[29]；吕文晶等(2014)从利益一致性框架的角度，探讨了赠品的实用性和享乐性对其促销有效性的影响[30]；马京晶等(2009)的研究指出不同情境下，顾客对享乐和实用属性偏好存在差异[31]。本文在以往文献的基础上，将产品属性引入推荐奖励计划的研究当中，并指出推荐奖励计划中不同类型的赠品(享乐性赠品和实用性赠品)之间对顾客推荐意愿的影响存在一定的差异。

(三) 调节聚焦与调节匹配

调节聚焦理论(Regulatory Focus Theory)认为，个体在追求理想自我和责任自我的过程中会产生不同的期望，进而生成不同的调节聚焦属性，即趋进型和规避型[32]1280。其中，趋进型调节聚焦个体属于进取动机导向，行为目标与进取、成就和激励相关。他们通过积极追求实现目标的促进战略，努力实现个体的理想和愿望、注重自我发展和实现。相反，规避型调节聚焦个体则属于防御动机导向，行为目标与谨慎、预防和保守相关。他们会通过避免错误出现而实现目标的防御战略，努力避免失败和错误，注重履行义务和责任。调节聚焦属性会影响个体的心理和行为。趋进型个体偏好变化，富有创造力，更关注体验和享受，并采用相对冒险的方式寻求创新；而规避型个体则偏好稳定和一致性，更关注安全和保险，并采取回避风险的谨慎行为[33]。

在此基础上,Higgins(2000)进一步提出调节匹配理论(Regulatory Fit)[34]1220。该理论指出，当个体为实现目标所采取的行为策略与其调节聚焦属性一致时，个体就会产生正确感，而且调节匹配程度越高，个体追求目标的行为动机越强，任务绩效、情绪体验强度以及参与度、对其选择的行为与产品评价也越高。影响调节匹配程度的因素有许多，包括距离远近、表达方式(抽象或具体)、选择产品时的加法或减法、改变或稳定、激动或沮丧的心情等[35]。此外，调节匹配还会对消费决策制定、产品价值评价等产生影响[36]205。

针对调节聚焦的研究涉及广泛，其中有部分学者分别从心理学和经济学的角度开展研究[37]。还有部分学者从营销学的角度开展研究，例如Baek等人(2013)使用印刷广告，检验了不同的调节聚焦属性对利他行为的调节效应[38]；Shin等人(2014)指出调节聚焦会促进网络口碑的产生[39]；Lee等人(2014)将调节聚焦作为分部或整合定价的前因变量，指出调节聚焦会影响消费者的信息处理过程，进而影响不同定价策略的有效性[40]；Arnold等人(2014)引入调节聚焦来解释消费者对同一零售体验产生不同评价或反应的原因[41]。本文在以往文献的基础上，将“调节聚焦”引入推荐奖励计划的研究当中，尝试探讨消费者的调节聚焦属性与奖励类型对于其推荐奖励意愿的共同影响。

(四) 研究框架与假设

本文探讨了推荐奖励计划中奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)与调节聚焦(趋进型顾客和规避型顾客)对顾客推荐意愿的影响。具体的研究框架如图1所示。

图1　本文的研究框架

1．调节聚焦对顾客推荐意愿的影响。为了鼓励顾客进行积极的口碑传播，企业开展推荐奖励计划时会提供一定的奖励。在参与的过程中，顾客既能获得收益(奖励、自我肯定)，也要付出成本(时间、努力)，甚至承担风险(他人对其推荐动机的怀疑)。根据调节匹配理论，当调节聚焦属性与完成目标或激励方式相匹配时(如趋进型个体获得奖励)，个体会表现出更强的动机、更多的参与和更好的表现[42]。在提供奖励的情境下，对趋进型顾客使用“得到/不能得到”奖励的进取模式，能够激励他们追求进取相关目标的动机，提升其追求理想的动能，并能够让他们在任务中表现更出色；而对规避型顾客使用“失去/不会失去”奖励的防御模式，能够激励他们追求防御相关目标的动机，提升其追求责任的动能，并能够让他们在任务中表现更出色[43]。

另外，趋进型顾客对正面积极的结果出现或消失非常敏感，并在面对正面结果时更为快乐，面对负面结果时更为沮丧。他们更加关注正面结果，勇于尝试，重视推荐带来的收益而忽视相应的成本[44]37。同时，人们往往对所购产品满意后才会进行推荐，而趋进型顾客面对满意的结果时，会表现出更多快乐的情绪和较高的满意度，进而会引发更高的推荐意愿。因此，在提供奖励的情况下，趋进型顾客的推荐动机更强、推荐意愿更高。相反，规避型顾客对负面消极的结果出现和消失极为敏感，并在面对正面结果时较为平静，而面对负面结果时较为焦虑。他们更为关注负面结果，并且积极避免失败和损失，重视推荐带来的成本和风险(例如：被推荐者对推荐产品的不满意、对推荐利他动机的怀疑等)。因此，在提供奖励的情况下，规避型顾客的推荐动机较弱，推荐意愿较低。综上所述，本文提出以下假设。

H1：推荐奖励计划中，调节聚焦会对顾客推荐意愿产生影响。具体来说，与规避型顾客相比，趋进型顾客的推荐意愿较高。

2．奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的影响。在推荐奖励计划中，企业可以提供现金、享乐性赠品和实用性赠品等不同类型的奖励。企业出于成本和运营的考虑，更多采用赠品的奖励形式。面对不同类型的赠品，人们会采用不同的思维方式进行信息处理[45]。如果这一思维方式与调节聚焦相匹配，他们就会产生正确感，进而引发较强的推荐动机和较高的推荐意愿[46]81。调节匹配会对消费决策制定、产品价值判断和产品关注点等产生影响[44]36。首先，人们对享乐性产品(如香水)的喜爱源于他们对产品的感觉、幻想及情感[47]。在面对这类产品的过程中，人们会自然地产生听觉、嗅觉和触觉上的内部联想，进而感觉到开心、兴奋、迷惑和逃避现实。对于趋进型顾客来说，他们的经验系统占主导，思维模式非常感性，更容易受到情感驱动，更关注产品的享乐属性，更多地使用直觉和情感来做出决策[48]。而人们在面对实用性产品(如台灯)时，整个过程是认知驱动和目标导向的，他们关注于完成购物清单上的任务，或解决实际问题，满足功能需求，因此更多地根据客观事实进行决策判断[49]。对于规避型顾客来说，他们的理性系统占优势，思维模式非常理性，更容易受到认知驱动，对产品的实用属性评价更高，决策时常常使用逻辑和制度化的过程来陈述概念[48]。

其次，调节聚焦和决策行为之间的匹配程度会影响顾客对所选产品的价值判断[50]529。对趋进型个体来说，主观情感会增加产品的感知价值；而对规避型个体来说，客观理性会增加产品的感知价值。例如，面对享乐非健康食品时，趋进型顾客会更关注食品的享乐属性，并将它与理想、快乐相联系，而产生强烈的冲动购买意愿[51]。

此外，调节聚焦与产品属性之间的匹配程度还会影响顾客对产品的关注点，进而影响其选择决策[52]。趋进型顾客更为关注与享乐性相关的属性，偏好表现获利(如奢侈、豪华和时尚等特征)的产品；而规避型顾客更加重视与功能性、可靠性和安全性相关的属性，偏好能排除缺陷和损失的产品(如提高安全性和耐用性等特征)[53]。具体到推荐奖励计划中，趋进型顾客会更关注赠品的享乐属性，对享乐性赠品的感知价值更高，其推荐意愿和推荐强度也相应较高；而规避型顾客会更关注赠品的实用属性，对实用性赠品的感知价值更高，其推荐意愿和推荐强度也相应较高。综上所述，本文提出以下假设。

H2：推荐奖励计划中，对于趋进型顾客来说，与实用性赠品相比，当奖励为享乐性赠品时，他们的推荐意愿较高。

H3：推荐奖励计划中，对于规避型顾客来说，与享乐性赠品相比，当奖励为实用性赠品时，他们的推荐意愿较高。

三、 研究设计

本实验采用2(奖励类型：享乐性赠品和实用性赠品)×2(调节聚焦：趋进型和规避型)的双因素组间实验设计，检验了奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿影响的主效应与交互效应。

(一) 预实验

首先，通过预实验确定不同类型的产品与赠品。作者在以往文献的基础上，通过小组访谈和问卷调查的形式，根据产品属性(享乐性或实用性)与产品吸引力两个指标，从10种大学生经常接触或购买的产品中挑选适合的产品[8,54]。最后，本文选择MP4(M产品属性=3.70;M吸引力=4.45)作为正式实验中的产品、电影票作为享乐性赠品(M产品属性=4.95;M吸引力=4.55)、U盘作为实用性赠品(M产品属性=1.60;M吸引力=4.65)。其次，通过预实验确定产品的感知价格。结果显示，MP4的平均感知价格为488.85元，因此，确定正式实验中MP4的价格为500元。接下来，结合以往文献的研究，正式实验确定将产品价格的20%作为奖励额度，并选择“奖励双方”的奖励方式[6]87。同时，为了控制被试对赠品感知价格的差异，正式实验将直接告知被试赠品价格，即价值50元的双人电影票和8G容量U盘[55]。

(二) 变量测量

由于强化情境操控可能会引起被试的抵触，而且虚拟的实验环境容易导致操纵失败，因此，本实验使用问卷直接测量“调节聚焦”[56]。常用的测量方法包括：调节聚焦问卷(RFQ)、行为抑制系统/行为展开系统量表(BIS/BAS)、自我问卷、自我导引强度测量和通用调节聚焦测量(GRFM)[57]。这五种常见量表各具优势，也都存在着概念偏离和测量全面性的问题。Haws(2010)通过提取和整合以往常用量表中的题项，开发出新的复合量表，弥补了其中缺陷。新量表对趋进调节聚焦和规避调节聚焦的测量各五项，其中4项来自RFQ量表、2项来自BIS/BAS量表、还有4项来自GRFM量表[58]。新量表包括了情绪测量内容，并融合了过去、现在和未来导向的项目，其内部一致性、同质性、稳定性以及预测效度方面都较好。因此，本实验选择该量表直接测量被试的调节聚焦属性，采用中值均分法，将分属不同奖励类型情境的被试进一步分为趋进型和规避型两类，并由此得到正式实验中的四组被试。此外，对于推荐意愿的测量来源于Ryu和Feick(2007)的研究，采用7分量表进行评分，其中1代表“非常不愿意”、7代表“非常愿意”[1]87。对于产品属性和赠品属性的测量，首先列出实用性产品和享乐性产品的定义，然后要求被试根据他们真实想法，采用6分量表进行评分，其中1代表“实用性产品”、6代表“享乐性产品”[24]437。

(三) 正式实验

正式实验在南方某大学商学院大三学生中开展，作为其专业课程内容的一部分，要求他们在课堂上填写纸质问卷。实验一共发出200份问卷，被试被随机分配到四种实验情景中，剔除填写不完整和漏答题项的问卷，有效问卷为195份，其中女性占43.59%，男性占56.41%。首先，请被试填写调节聚焦的量表。然后，请被试阅读一段关于产品基本情况和推荐奖励计划的介绍材料(包括图片和文字两部分)，以及关于推荐奖励计划的介绍材料。在阅读完上述情景后，请被试回答包括推荐意愿、产品属性和赠品属性等一系列问题。最后，请被试填写个人基本信息。

四、 数据结果与讨论

(一) 信度与效度检验

本实验使用Cronbach’sα值作为量表信度的评价标准。结果表明，趋进调节聚焦题项的α值为0.73，规避调节聚焦题项的α值为0.70。以往研究中趋进调节聚焦题项的α值范围为0.69至0.84，规避调节聚焦题项的α值范围为0.67至0.77，因此，测量量表信度水平符合要求。然后，将趋进型题项和规避型题项取平均值后相减，获得中位数为0.6，其中≥0.6的被试作为趋进型，<0.6的被试作为规避型[58]。另外，实验中各变量的量表均源于国外研究的成熟量表，经过严谨的验证，因此具有较高的内容效度和聚合效度。

(二) 操纵检验

t检验结果表明实验中对产品属性和赠品属性的操纵成功：其中高清触屏MP4同时具有享乐和实用的产品属性(M=3.84，SD=1.48)，双人电影票为享乐性赠品(M=4.82，SD=1.34)，8G容量U盘为实用性赠品(M=1.78，SD=1.19)，且在产品属性上存在显著差异(t=16.823，p<0.05)。

(三) 假设检验

接下来，使用SPSS软件中两因素被试间方差分析(Two-way between-subject ANOVA)，分别对假设H2和H3进行检验。结果表明：(1)调节聚焦对顾客推荐意愿存在显著的主效应，与规避型顾客相比，趋进型顾客的推荐意愿较高(M趋进型=5.09，SD=1.34；M规避型=3.37，SD=1.15；F(1,191)=61.346，p<0.01)。因此，假设H1成立。(2)如表1和图2所示，奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的交互作用显著(F(1,191)=61.346，p<0.01)。进一步的简单效应检验结果显示，对于趋进型顾客来说，与实用性赠品相比，当奖励为享乐性赠品时，他们的推荐意愿较高(M享乐性赠品=5.94，M实用性赠品=4.18，F(1,191)=71.144，p<0.01)。而对于规避型顾客来说，与享乐性赠品相比，当奖励为实用性赠品时，他们的推荐意愿较高(M享乐性赠品=3.05，M实用性赠品=3.67，F(1,191)=7.878，p<0.01)。因此，假设H2和H3成立。

表1　奖励类型(A)和调节聚焦(B)对顾客推荐意愿的影响

图2　奖励类型和调节聚焦对顾客推荐意愿的影响

五、 结论、启示和局限性

(一) 研究结论和营销启示

1．研究结论。本文探讨了推荐奖励计划中奖励类型(享乐性赠品和实用性赠品)与调节聚焦(趋进型和规避型)对顾客推荐意愿的影响，并得出了以下主要结论。首先，在推荐奖励计划中，具有不同调节聚焦属性的顾客，其推荐意愿也存在差异。具体来说，与规避型顾客相比，趋进型顾客的推荐意愿较高。此外，调节聚焦与奖励类型对顾客推荐意愿存在交互作用。具体来说，调节匹配程度越高，个体追求目标的行为动机越强，任务绩效、情绪体验强度以及参与度、对其选择的行为与产品评价也越高[34]1223。因此，对于趋进型顾客来说，与实用性赠品相比，当奖励为享乐性赠品时，他们的推荐意愿较高；而对于规避型顾客来说，与享乐性赠品相比，当奖励为实用性赠品时，他们的推荐意愿较高。

2．理论贡献。本文的理论贡献主要体现在以下三方面。首先，以往针对产品属性的研究尚未涉及推荐奖励计划这一领域。本文将“产品属性”这一变量引入推荐奖励计划的研究，探讨了不同奖励类型对顾客推荐意愿影响存在的差异，结论丰富了推荐奖励计划中关于奖励类型的研究。其次，以往尚未有研究针对参与者的“调节聚焦”属性，探讨其对推荐意愿的影响。本文尝试将该变量引入推荐奖励计划的研究当中，从参与推荐的顾客视角出发，探讨不同的顾客调节聚焦属性对其推荐意愿的影响，对相关研究缺口进行了有益的补充。此外，国内外有关调节聚焦和调节匹配的研究已经有一定的积累，涉及领域包括心理学、经济学、传播学、营销学等。例如，调节聚焦属性与信息框架的匹配程度对信息说服力的影响[50]525，调节聚焦属性对不同类别的品牌延伸接受程度的影响[60]。然而，调节匹配对行为的影响尚未在针对推荐奖励计划的研究中得到验证。本文尝试将不同的调节聚焦属性与不同的奖励类型相结合，探讨了二者之间对顾客推荐意愿的交互效应。

3．营销启示。本文针对企业制定推荐奖励计划提出以下几点营销启示。首先，企业在制定推荐奖励计划时，应当考虑顾客的调节聚焦属性对其推荐意愿的影响。根据形成方式的不同，调节聚焦可以分为特质型和情境型两类[46]82。其中特质型调节聚焦是指个体在成长过程中受家庭环境和父母教育方式的影响逐渐形成的个性倾向；情境型调节聚焦是指情境中传递出的信息线索能够使个体产生短期的调节聚焦，是在特定的情境下被启动而临时获得的，其启动效果取决于个体自身的特质聚焦和情景对个体的影响。因此，企业可以对情境型调节聚焦进行操纵，通过不同的途径(包括自我报告法、情节假想法和身份唤醒法等)引发顾客产生趋进型或规避型调节聚焦属性。例如，由于希望、渴望与趋进型调节聚焦相关，而责任、义务与规避型调节聚焦相关[60]，企业可以引导顾客回想过去或现在的愿望、渴望和梦想，或者责任、义务和职责的方式实现不同的调节聚焦操纵。企业也可以利用广告中的文字或图片说明，让顾客想象自己身处某个情节当中。根据不同的信息呈现方式，采用“获得/没有获得”的框架(如用现金支付将获得5元奖励；老鼠离开迷宫是为了获得奶酪)来诱发趋进型调节聚焦，通过“没有损失/损失”的框架(如用现金支付将免收5元手续费；老鼠离开迷宫是避免被猫头鹰抓住)来诱发规避型调节聚焦[32]1286。研究表明，群体身份的唤醒会影响与团队或个人有关的选择，企业还可以操纵顾客对群体成员身份的认知，强调群体福利时，个体将会形成较强的规避型调节聚焦；而强调个人福利时，个体将会形成相对较强的趋进型调节聚焦[61]。

此外，企业在制定推荐奖励计划时，应当综合考虑调节聚焦属性与奖励类型对顾客推荐意愿的交互效应。现实生活中，许多外部刺激都会启动不同的调节聚焦，例如：背景颜色为红色时会促使顾客产生规避型调节聚焦，即更加关注事物的负面结果；而为蓝色时则会促使顾客产生趋进型调节聚焦，即更加关注事物的正面结果[62]。再例如，当广告中的信息框架偏重利益或获得时(如强调享受生活)，容易引发趋进型调节聚焦的产生；而当信息框架偏重损失或失去时(如强调安全健康)，容易引发规避型调节聚焦的产生[36]209。企业可以根据对其目标顾客的了解以及提供的某些外部刺激，改变顾客的情境型调节聚焦属性，并提供相应的赠品，即为趋进型顾客提供享乐性赠品、为规避型顾客提供实用性赠品，从而提高他们的推荐意愿。

(二) 局限性与未来研究方向

首先，本文采用的是情境描述的方式对自变量进行控制，未来研究可以尝试探讨真实购买情景下顾客的推荐行为，研究其态度的变化及进行口碑推荐的深层动机。其次，赠品与产品之间的关系可能会影响顾客的推荐意愿，例如推荐奖励计划中使用企业生产的产品或相关产品作为赠品等。未来研究可以对奖励类型进行更详细的分类，从而完善本文的研究结论。最后，本文将“奖励分配方式”作为控制变量，然而以往研究表明，金钱会启动市场定价关系范式，而赠品则不会。未来研究可以尝试引入奖励分配方式，探讨它与奖励类型对顾客推荐意愿的交互作用。

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(责任编辑傅凌燕)

The Effect of Reward Type and Regulatory Focus on Customer Referral

Likelihood in Referral Reward Program

ZHU Yi-min, YU Hong-yan

(SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Abstract:This research explores how the reward type (hedonic gift and practical gift) and consumer regulatory focus (promotion-focused and prevention-focused) among the referral reward program influence their referral likelihood. The results reveal that among the referral reward program, for customers with different customer regulatory focuses, they have different referral likelihood. Specifically, compared with prevention-focused customers, promotion-focused customers are more likely to recommend. In addition, reward type and customer regulatory focus have significant interactive effect toward referral likelihood. Compared with practical gift, it is better to give promotion-focused customers hedonic gift to get higher referral likelihood; compared with hedonic gift, when the prevention-focused customers are rewarded by practical gift, they have higher referral likelihood. In the end, this paper provides several suggestions for companies’ referral reward program.

Key words:referral reward program; reward type; regulatory focus; customer referral likelihood

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)01-0043-10

作者简介:朱翊敏，女，副教授，经济学博士，主要从事消费者行为研究；于洪彦，男，教授，主要从事市场调研与消费者行为研究。

基金项目:国家自然科学基金青年项目(71202089)；国家自然科学基金项目(71172163)；广东省自然科学基金项目(S2013010012249)；中央高校基本科研业务费专项资金项目(12wkpy49)

收稿日期:2015-07-07