■ 匡 野 陆 地



西方节日在我国有效传播的归因及规律研究*

■ 匡 野 陆 地

【内容摘要】近年来，西方节日在我国的传播引发了人们对于文化认同的忧虑。令人深思的是，以宗教文化为核心的西方节日，是如何通过“本土化”在中国落地生根的。对此，本文以西方节日作为研究对象，认为西方节日在我国的有效传播主要原因是：国人的文化自卑、我国传统节日体系的断裂、节日文化记忆的空白、西方影视艺术与经济优势、西方节日内在特性；其有效传播的主要规律是：传播策略的“本土化”、传播内容的具象化及商品化，以及国内商家及媒体的推动。

【关键词】西方节日；节日文化；影视艺术；传播策略；传播规律

*本文系国家社科基金项目“中华传统节日的文化内涵及其传承研究”（项目编号: 15BZW186）的研究成果。

一、西方节日在我国有效传播的原因

西方节日在我国传播的原因大体可分为内部原因与外部原因。其中，内部原因主要是国人的文化自卑，我国传统节日体系的断裂以及节日文化记忆的缺失；而外部原因主要是西方借助经济、文化与影视艺术优势在我国进行传播，以及西方节日本身所具有的特性。

1.西方学徒的姿态是西方节日在中国传播与接受的心理基础

纵观中国文化发展史，从辛亥革命到五四运动是一段极为重要的时期。以鲁迅、陈独秀为代表的文化精英阶层，在危急关头，提出了“全盘西化”的文化发展思想和策略。后续学者大多用“极端”“激进”“狂热”等词汇来形容这一时期中国社会所发生的前所未有的文化变革和社会运动。美国当代著名国际政治理论家萨缪尔·亨廷顿将其称之为极端的基马尔主义。他指出，中国当时的知识精英认为，“现代化是渴望和必要的，本土的文化与现代化不相容，必须抛弃或废除；为了成功地实现现代化，社会必须完全西方化”①。

实际上，从清朝起，康有为、梁启超等思想家便提出了“师夷长技以制夷”“中学为体，西学为用”等发展理念。然而出于各方因素使然，西方列强侵略中国的脚步并未停止。对此，社会有识之士进行了更为深刻的反思，将中国社会病症归结于传统文化的腐朽与没落，认为要想摆脱西方列强的侵略，唯有对上千年的传统文化进行全盘否定和抛弃。

“全盘西化”思想理念最终导致了国人对于我国传统文化的极度蔑视和全部抛弃。即使到今天，人们依然能够清晰地回忆起当年胡适所说的“我们百事不如人”的名句，这在国人内心深处烙下了不可磨灭的印记，国人文化自卑的心理也由此形成，始终觉得西方的就是先进的，就是精华；传统的就是落后的，就是糟粕。作为传统文化的代表，我国传统节日也因此受到了影响。

2.传统节日体系的打破是西方节日在中国传播与接受的制度基础

文化自卑心理一旦形成，便开始在政府决策制定层面显现出功效。1912年1月，孙中山签发《临时大总统关于颁布历书令》，废弃农历，使用公历作为官方时间单位。农历退出了官方的舞台，被迫让位于更具“现代性”的西历，而基于传统农历所形成与发展起来的传统节日也渐渐失去了自身应有的地位和作用。而到了1928年，内政部为了禁止民间百姓依旧遵照农历过传统节日的情况，更是采用了强制性手段进行干涉。其中，明确告知各机关、学校、团体等部门和组织，对于旧历节令除国历中承认和规定的之外，一律不准依照传统的习俗观念给予放假；要求全国各地一律将旧历年节所有的风俗习惯和节日活动移至国历新年进行。这些办法的实施无疑对我国传统节日体系产生了严重的影响和极大的损害，上千年来民众遵循自然节律调整作息、进行休憩的方式发生了根本性的改变。

同时，政府对于传统节日体系的改革还伴随着不断增设“现代”节日的现实。1929年，政府官方先后设立了国庆日、中华民国临时政府成立纪念日、南北统一纪念日等28个纪念日，增添了国际妇女节、国际劳动节等国际性节日。然而，一年365天的时间是固定不变的，在这其中既要保证国家的正常运转，又要增设大量现代节日，那么唯一的办法就只有以新设节日替代旧有节日。到1949年，传统节日体系中只有春节作为法定节日被保留下来。而随着文化大革命“破四旧，立四新”的运动口号被提出后，春节期间的一系列传统活动被视为旧思想、旧文化、旧风俗以及旧习惯的典型和代表，遭到了革命者的猛烈抨击与批判。对此，国务院在1967年1月30日正式发出通知，宣布春节不再放假休息。至此，我国传统节日无一幸免，均遭受到了不同程度的影响，上述一系列事件的发生使得我国传统节日体系最终断裂。

3.节日文化记忆的空白是西方节日在中国传播与接受的认知基础

我国传统节日体系断裂的情形直到改革开放后才略有改观，1979年部分省区开始宣布恢复春节放假，但并未涉及其他传统节日。而将清明、端午、中秋三大传统节日重新列入国家法定节假日体系中则是在21世纪之后的事情了②。从1912年初至2007年末，传统节日体系已经断裂了近百年的时间，这种断裂最终带来的结果便是，生活、成长以及出生在这一时期的国人对于传统节日的各个方面表现出了或是一无所知，或是漠不关心，或是无法理解的情况，是一种传统节日文化记忆的空白和缺失。刘锡诚以端午节为例指出:“‘文革'之后成长起来的青年人，尤其是城市青年，比较多地受到拜金主义和享乐主义思潮的影响，但对传统节日端午节的文化内涵了解，实在是很少的，他们几乎没有关于端午的文化内涵的知识熏陶，而他们的父辈大多是毁灭传统文化的‘文革'的牺牲品。”③

这一时期，绝大多数人对于传统节日的认识只能依靠老一辈人回忆性的讲述。而由于社会性质和时代背景的变迁，加之其自身对于传统节日并无直接的接触与感知，因此基本上很难理解传统节日的具体内涵和重要意义。中国人节日观调查报告④就我国民众过西方节日的原因所进行的调查显示，被调查者中有6. 1%的人认为中国的传统节日太少了，这无疑从另一侧面反映出我国官方对于传统节日的忽视，致使许多历史悠久、为民众所喜爱的节日逐渐销声匿迹，民众精神生活的空虚和不足只能依靠过外来节日填补。

4.外来影视艺术作品的袭入是西方节日在中国传播与接受的渠道基础

大众传媒向公众及时传播社会上出现的新现象及新趋势是其最为重要的职责之一。而大众传媒所具有的议程设置功能，又使得这些新现象和新趋势经过最初的报道后，成为公众茶余饭后谈论的主要话题。根据哥伦比亚大学菲利普斯·戴维森（W. Phi11ips Davison）教授的“第三者效果”理论来看，国内影视艺术作品和大众媒体在西方传统节日期间所进行的一系列呈现和传播，使民众对于西方传统节日的关注度和认知度较以往大为提高，并能够使其产生一定的错觉，这也是一种“想象的共同体”，认为在借助大众媒介进行传播的传媒艺术与新闻报道的影响下，周边的其他人会主动参与到节日之中，而自己如果不像其他人一样共同参与就无法跟上时代的潮流，对西方传统节日的接受由此形成一种“沉默的螺旋”式的累加。

特别是在西方影视作品的输入方面，“目前，好莱坞电影在世界电影生产总量中约为6%，但却占世界电影放映时间的80%……虽然好莱坞仅仅生产全世界故事片的一小部分，但它却取得了大约75%的电影院放映总收入”⑤。美国以电影的发行和放映作为主要传播手段和载体，通过电影剧情及场景不断呈现和诠释本国文化，他国艺术接受者通过在电影银幕前的“默默浸润”，普遍性地经历了“认知西方文化→美誉西方文化→改变自己文化选择行为”的过程。

而当以美国为代表的大量西方影视作品携带着自由、平等、独立等文化理念传入中国后，迅速迎合了我国当代中青年群体对于表达自我的需求。且大量影视作品，特别是与爱情、友情、亲情等所谓“普世价值”主题相关的影视作品中，均有不少与西方节日相关的场景出现，甚至是作为基本逻辑线集中出现。导演运用娴熟的电影技巧营造出大量梦幻般的节日场景，这容易使观众“自觉地”被影片中所展现出的浪漫、温馨、感人的节日氛围深深地吸引和打动。如影片中，男女主人公圣诞树下缘定终身，平安夜孩子们围坐在炉火前听父母讲故事，以及一家老小围着火鸡大餐进行祈祷等桥段，竭力表现出了西方节日的特点与魅力，使国内民众对于参与西方节日产生了浓厚的兴趣和憧憬。

5.西方节日的特性是西方节日在中国传播与接受的价值基础

如前述，影视艺术作品对西方节日的内在特性的展示，往往全面而深刻。西方节日本身所具有的文化特性也是其得以在我国传播和发展的关键。

首先，西方节日强调个人情感的充分表达。与我国传统节日强调有节制的享乐所不同，西方节日鼓励人们纵情狂欢。通过七夕节与情人节的比较可以看出，与西方人在情人节期间互送玫瑰花、巧克力等信物直接表达爱意不同，七夕节鼓励青年男女将对美好爱情的憧憬和期盼通过各种节日习俗和仪式间接地流露。然而，随着改革开放，国人眼界越发开阔，渴望人与人之间更多的情感交流，西方节日中鼓励个人情感直接表达的理念也因此深受现代国人的喜爱，从而在国内吸引了大量的节日参与者。

其次，西方节日强调人与人之间的平等关系。在西方节日里，人与人之间没有上下级关系，没有等级秩序，有的只是亲朋好友之间的平等交流和无拘无束的尽情享乐。这些理念与行为均与我国传统节日中注重尊卑有序、讲求等级制度的观点截然不同。在我国，西方节日的主要参与者是中青年群体，他们对自由与平等有着更高的追求，更加渴望被他人平等对待。在过西方节日时，他们能够更多地感受到人与人之间的平等关系，以及由此带来的独立个体存在感，这样的节日氛围使他们更加惬意和舒适，因而参与度也更高。

此外，西方节日中的享乐主义思潮也受到了国人的追捧。现代社会生活节奏快、工作压力大，人们更加希望通过节日来放松身心。中国人节日观调查报告显示，国人过西方节日的首要原因便是“生活压力大，希望找机会让自己休息”。而谢莎等人在2015年针对大学生群体就圣诞节消费原因进行调查时也同样发现，有超过半数的被调查对象选择了“自身需要（泄压、追求品牌等）”选项，占总人数的57%，位列各项原因之首⑥。与此同时，国内不少商家借西方节日之机推出花样繁多的促销活动，为民众的节日消费创造更为便利的条件。久而久之，人们也逐渐习惯并热衷于在西方节日期间通过物质消费的方式来放松身心。

当然，不可否认，西方节日之所以能在中国有效传播，绝然离不开西方经济优势。改革开放以来，外国资本逐渐进入国内市场，无形之中也将西方的生活方式带到了国内。西方节日凭借其异国风情在国内产生了相当大的影响力，加之当时国人对于西方发达经济的崇拜与羡慕，西方节日迅速被贴上了“新颖”“时尚”的标签。国内民众或出于猎奇的心理，或出于追逐潮流的心态，开始对西方节日进行狂热的追捧，以过“洋节”来标榜自己。并且这一过程还因大众传媒的报道与西方影视作品的输入得以进一步地增强。

二、西方节日在我国有效传播的规律探析

1.本土化：传播策略的视角

众所周知，浓厚的宗教属性是西方节日价值体系中的核心内容。而在我国，民众长期以来所遵循和信奉的是一套以儒家思想为基础的、讲求长幼尊卑秩序的伦理型文化，西方民众所普遍信仰的宗教文化在我国几乎没有任何的根基和影响力。因此，西方节日在传入我国后，为了能够获得国人的认同与参与，进行了“本土化”改造以适应中国的社会和民众。在传播过程中，西方节日中的宗教成分被削减和淡化，节日体验被强调和突出，原本作为西方社会的宗教节日成功“转型”为更具所谓“普世”意味的狂欢性节日。

实际上，早在明末清初之时，天主教耶稣会通过在我国多年的传教活动早已摸索出了一套“因地制宜”的传播策略。当时，以利玛窦、汤若望等人为首的众多耶稣会士来华传教，但由于中西文化上的巨大差别，最初的传教过程历尽坎坷。最终，传教士们放弃了最初让中国人全盘接受并信奉天主教的初衷和想法，转而开始寻求和挖掘中国传统文化中与其宗教文化中所具有的共通性与相似性，试图通过发现两者的契合点和交集来逐渐影响国人的思想意识，从而说服其信奉天主教。例如，传教士将大量的教会刊物及著作翻译成中文并广泛散播，方便我国民众进行传阅；大量研习孔孟老庄的哲学思想及文学著作，寻找其中与西方宗教文化相通的地方，在传教过程中反复强调和突出二者的同一性；穿汉服、蓄胡须、留头发，并在饮食、礼仪、风俗等方面与国人保持一致，表明对宗教的信奉不会影响到人们的日常生活和工作。正是经过这一系列对传播内容和传播策略的调整之后，天主教在我国所吸纳的教徒人数才开始有显著的增加。

由此可以看出，西方传统节日在传入我国后，吸取了当年天主教的传播经验，并未一味地固守和强调其宗教属性，而是根据具体的传播环境审时度势，为迎合和吸引更多的节日参与者进行了适当的“本土化”调整与改造。可以说，这种“因地制宜”的传播策略是西方传统节日得以在我国落地生根，并广泛传播的主要模式及关键原因之一。关于这一点的当代表现，下文还有详述。

2.具象化、商品化：传播内容的视角

此外，西方传统节日文化内涵的高度具象化及商品化是其在我国得以顺利传播的重要保障之一。首先，具象化的节日符号使西方传统节日更加立体、更加直观，既在时间上展开也在空间中延伸，极大地方便了国内男女老少在最短的时间内快速熟悉、记住西方传统节日。其次，具象化的节日符号还巧妙地避免了西方传统节日中所含有的大量宗教内容，使得国内民众在不了解西方宗教的情况下依旧能够获得良好的节日体验。采用这种传播方式，仅仅几年，西方传统节日及其符号在我国就已无人不知，无人不晓。如一提及圣诞节，人们必会联想到圣诞树、圣诞老人、麋鹿、圣诞袜；谈到情人节，人们必会提起巧克力和玫瑰花。因此，每当西方节日临近，相应的节日符号开始出现在街头巷尾之时，浓厚的节日氛围就能够轻而易举地被营造出来，国内民众也能够很容易地意识到节日的来临。

西方传统节日被具象化为一种或几种节日符号后，为其进一步实现商品化提供了必要的前提和基础。节日期间，人们的消费意识和消费欲望明显强于平日。出于社会交往、人情世故、礼尚往来的需要，民众借节日之机向领导、同事、亲戚、朋友等赠送节日礼品的习俗由来已久。每逢节日期间，各种节日食品、节日服饰、节日玩具、节日服务琳琅满目，令人眼花缭乱、目不暇接。而由各种节日符号所衍生出的花样繁多的节日商品由于具有更为特殊的价值及意义，无疑为广大民众在进行节日消费时提供了更加丰富和多样化的选择。如在情人节期间，年轻人选择购买具有精美包装的巧克力或玫瑰花赠送给自己心仪的对象，无疑在充分表达爱意的同时，还增加了更多的浪漫元素与气氛；在母亲节、父亲节期间，一张写满祝福话语的节日贺卡，即能够充分彰显子女内心对于父母无限的爱，又能表达自己平日里由于工作繁忙而忽略父母的愧疚之情。这种在特殊时日赠送具有特殊含义礼物的方式，对于表露个人情感具有极大的优势。因此，每逢节日期间，各式各样的与西方节日文化相关的节日衍生礼品迅速占领市场，极大地吸引了国内民众的注意力，为西方传统节日在国内的传播打下了坚实的基础。

同时，在如圣诞节、情人节等西方节日里，电影票房的集中飙高，伴随着近年来中国电影产业的快速发展，这种影视艺术的商品化也成为一种醒目的文化产业景观。

3.商业化、传媒化：传播渠道的视角

这一规律与前面两大规律紧密相连。西方传统节日在传入我国后适时地进行了“本土化”改造，浓厚的宗教属性几乎被完全解构，节日的消费属性因国内民众的需要而被完全的保留和突显出来。同时，西方传统节日符号的普及为其转化为节日商品提供了保障，诱使国内商家与媒体每逢西方传统节日来临之际都要对其进行一番大肆宣传和炒作。商家逐利的天性使其在第一时间内就捕捉到了西方传统节日中所存在的巨大商机。为此，在节日来临前很长一段时间，国内商家就会对其店铺进行全面的装饰，营造出浓厚的节日氛围，尽可能地吸引民众驻足围观。商家们争先恐后地宣传节日的情形，使人们在心理上产生了一种对节日的期待感，盼望着节日的到来。同时，令人眼花缭乱的促销信息以及打折活动，进一步强化、引导民众消费的欲望和热情。从近几年西方传统节日在国内发展现状来看，圣诞节、万圣节来临时，国内绝大多数的主题公园、游乐园都会举办花样繁多的节日狂欢party和新颖的娱乐活动；情人节期间国内的各大影院、剧场以及音乐厅等也会适时地推出情侣专场或情侣套票等等优惠内容，节日经济已然成为国内商家不可或缺的获得利润的重要渠道。

最后，同样值得注意的是，国内媒体在西方传统节日期间，也开始频繁地对节日的方方面面进行大幅度地宣传与报道，报道的规模及频度明显呈逐年上升的趋势。随着宣传频度的不断增强，与西方传统节日相关的各种字眼在各大主流媒体上反复出现，加剧了国内民众对于西方传统节日的关注与好奇。例如，在2006年圣诞节前夕，来自北京大学、清华大学、中国政法大学等高校和科研单位在内的十位哲学或教育学博士，发出联合署名倡议书，号召网友慎对圣诞节，抵御西方文化扩张。倡议书经媒体报道后迅速引起了社会各界的广泛讨论。虽然倡议书本身对国人过西方传统节日持批判态度，然而倡议书经由多家媒体报道后所营造出的氛围和声势却使得国内民众反而对西方传统节日充满了更多的好奇，即使从不过圣诞节的民众也会因此而意识到圣诞节所带来的影响。

因此，不容否认的是，国内的商家及媒体出于自身发展需要，将西方传统节日作为一大契机进行市场化、商品化经营，这在无形之中已然成为西方传统节日在我国传播的重要推手。

注释：

① ［美］萨缪尔·亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社2009年版，第52页。

② 2007年12月7日，国务院通过《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》，其中将清明节、端午节及中秋节列为国家法定节假日，是日全国放假一天。

③ 刘锡诚:《传统节日文化的继承与发展》，《徐州工程学院学报（社会科学版）》，2013年第4期。

④ 此调查是人民网强国论坛“态度”栏目联合北京美兰德信息公司在全国范围内就“中国人节日观”的现状、变化、成因及对与节日有关的政策建议等主题开展线上线上同步进行的民意调查，调查周期为2013年3月6日至21日。

⑤ 张燕:《从好莱坞电影看美国文化传播及对中国的启示》，《今传媒》，2014年第3期。

⑥ 谢莎、莫海琼:《用约翰·菲斯克大众文化理论分析“洋节”消费现象》，《商》，2015年第3期。

（作者匡野系北京大学新闻与传播学院2012级博士研究生；陆地系北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

【责任编辑∶刘 俊】