范文婷,张志强

(1.南京大学信息 管理学院，南京 210023；2.安徽大学 新闻传播学院， 合肥 230601)



从Alexa相关数据看豆瓣、知乎和果壳网的传播服务

范文婷1，2,张志强1

(1.南京大学信息 管理学院，南京 210023；2.安徽大学 新闻传播学院， 合肥 230601)

以第三方Alexa网站排名统计为视角分别从网站排名、网站对网民的吸引力、网民的地理位置分布、和其他网站的关联程度以及子域名的访问情况入手，对豆瓣网、知乎网和果壳网的网络传播服务内容以及服务模式进行比较研究，为三网站的进一步发展提供相关参考。

Alexa排名;豆瓣网;知乎网;果壳网;网络传播服务

1 研究背景

近些年来，传播领域的分众化趋势越来越明显，一个个有着各自兴趣爱好的小众化的“圈子”影响力逐渐加强。在社群经济时代，这些圈子如滚雪球一般有力地聚集了精神和文化生活、消费领域方方面面颇为“同质化”的人群。在网络和移动端，新一代的由“小众”的亚文化流汇成颇为“大众”的网络文化，影响了中国社会的主流文化。豆瓣网、知乎网和果壳网，正是在中国聚集这些小众化的兴趣圈子的原创的社会化媒体平台。今天，主流媒体的影评约70%来自于豆瓣电影的业余影评人。

研究选取以豆瓣网、知乎网和果壳网为典型的分享型的社交媒体平台，首先，有利于我们了解当下城市精英青年的网络社交环境、文化消费观念和偏好，其次，有利于我们了解这些基于分享的网络社交媒体平台的传播规律和传播方式，最后，研究在文化消费领域内的分享型的社交媒体平台的差异化运营对于诸如电影、音乐、书籍、话剧等文化产业进行网络社群推广有着一定的价值。

因此，本研究将豆瓣网、知乎网和果壳网作为研究对象，以第三方统计数据——Alexa排名的相关参数作为基础，衡量和比较三者之间的网络传播服务内容以及服务模式联系和区别。

1.1 研究对象的选取依据

豆瓣网、知乎网和果壳网三大网站的名称、域名、上线时间如表1。

表1 豆瓣网知乎网和果壳网的域名和上线时间

(1)豆瓣网、知乎网和果壳网都是国内Alexa排名领先的知识分享型社交媒体平台，从网站的类型上来说相似程度较高。

(2)豆瓣网、知乎网和果壳网都是中国原创的媒体平台，三网的主要用户都在中国，由于中国大陆用户安装Alexa工具条比例比起一些发达国家比例偏低，因此三网的国别相同以及使用用户群体的结构对于Alexa排名统计的差异没有显著影响。

(3)豆瓣网、知乎网和果壳网的精英化特征明显，且其网民的学历水平显著高于中国大陆网民的平均学历水平(此结论由Alexa给出的数据得出)。

1.2 作为互联网计量工具的Alexa排名介绍

Alexa排名专门发布网站的世界排名，通过用户安装的嵌入在浏览器中的Alexa Tool Bar对网站的被访问量进行统计。Alexa排名提供了包括综合排名、到访量排名、页面访问量排名等多个评价指标信息，每3个月公布一次新的网站综合排名，依据是用户链接数(Users Reach)和页面浏览数(Page Views)3个月累积的几何平均值。

Alexa.com最早开发了Alexa Tool Bar，是一家世界范围内Alexa排名的权威的美国公司。目前国内也有Alexa排名的相关网站，如Alexa.cn以及alexa.chinaz.com，经过比较，本研究选取了美国的Alexa.com网站作为第三方统计的数据来源网站。

2 三网站的Alexa排名的相关参数比较分析

本研究选择、收集和整理了Alexa.com发布的公开数据并进行分析，对豆瓣网、知乎网和果壳网的Alexa排名进行了梳理、对比和分析①，在此基础上得出了一些结论。

2.1 网站排名比较分析

从表2来看，我们可以得到以下结论。

(1)豆瓣网和知乎网的综合排名接近，基本保持在全球300以内。不论是综合排名还是分地区排名，果壳网的访问流量和两者之间仍有较大差距。

(2)知乎网不论是全球综合排名还是分地区排名都优于豆瓣网。

表2 是3家网站的GR排名②GR排名，也就是Global Rank，是Alexa.com网站对统计到的数据进行综合分析给一个网站进行的最后的排名统计。一般来说，接近或者就是近三个月以来的平均流量排名。因此，GR排名指数是每日变化的。以及在中国大陆、美国等国家和地区的分别排名。

表2 豆瓣网、知乎网和果壳网的网站排名比较

2.2 三网站对网民的吸引力比较

图1、图2、和图3分别是论文统计记录截至前3个月内的豆瓣网、知乎网和果壳网的跳出率比较、DP(日均浏览量)比较以及DT(每日人均浏览时长)比较，再得出平均数如表3。

图1 豆瓣网、知乎网和果壳网跳出率③跳出率是网站分析中一个度量，跳出率定义了只浏览了单个页面的访问量占总访问量的比率。比较图

图2 豆瓣网知乎网和果壳网的DP④DP，Daily Pageviews per Visitor，意为访问者日均页面浏览量，这一指数是统计网站流量的关键指数之一。比较图

图3 豆瓣网、知乎网和果壳网的DT比较图

根据表3，我们可以得知

相比于豆瓣网和知乎网，果壳网的跳出率明显偏高，分别是豆瓣网的1.68倍和果壳网的1.44倍，

豆瓣网的每日人均页面浏览量最高，比知乎网多出了8个页面，比果壳网多出了10个页面。

豆瓣网的每日人均浏览时长最长，比知乎网多出了101.06秒，比果壳网多出了357.32秒。值得注意的是2015年12月中下旬至2016年1月底，果壳网的日人均浏览时长有了明显的升高。

表3 豆瓣网、知乎网和果壳网对网民的吸引力比较

2.3 网民的地理位置分布

通过表4可以看出，豆瓣网来自于美国的网民比例显著高于知乎网和果壳网，豆瓣网在美国的知名度高于后两者。

表4 豆瓣网、知乎网和果壳网网民地理位置分布占比 %

2.4 豆瓣网、知乎网和果壳网与其他网站的关联程度。

2.4.1 搜索引擎

(1)来自于搜索引擎的访问者占比

如表5所示，果壳网来自于搜索引擎的访问者数量占比较豆瓣和知乎分别高出了3.1%和3.3%。

表5 豆瓣网、知乎网和果壳网来自于搜索引擎的访问者占比 %

(2)基于搜索引擎的搜索关键词发送的流量

根据表6，我们可以得知：

表6 豆瓣网、知乎网和果壳网基于搜索引擎的搜索关键词发送的流量 %

1)豆瓣网基于搜索引擎的前五大搜索关键词均和电影有关，说明该网站在电影评价方面的领军地位。另外，在后面的表9中也可见，豆瓣电影的访问量占该网站的总访问量的四成以上，是名符其实的优势板块。

2)知乎网基于搜索引擎的前五大搜索关键词中有三个词条指向网购决策网站。

3)果壳网基于搜索引擎的前五大搜索关键词除了“警察蜀黍”词条以外，都和在线教育有关。

4)豆瓣网和知乎网来自于搜索引擎的前五大搜索关键词发送的流量基本相当，果壳网来自于搜索引擎的前五大搜索关键词发送的流量大大高于豆瓣网和知乎网，分别比二者高出了16.27%和15.6%。

5)果壳网的中心化趋势强于豆瓣网和知乎网。

2.4.2 在访问这三个网站之前，网民们访问了哪些网站

通过表7可以得知，在访问豆瓣网、知乎网和果壳网之前网民访问的网站排名前十名分别是哪些网站。同时，为了进一步对这些网站类型进行分析，通过数据分析得到图4。

访问该网站之前的网站和该网站之间不一定有链接存在，因此此表中搜索引擎类网站的占比不同于表5中搜索引擎的占比，访问前网站和该网站不一定有反向链接关系。

表7 在访问豆瓣网、知乎网和果壳网之前网民访问的网站排名前十名列表⑤%

图4在访问豆瓣网和知乎网、果壳网之前网民访问网站类型示意图(三网站排名前十综合)

通过图4，我们可以进一步得出：

(1)在访问豆瓣网、知乎网和果壳网之前网民访问网站排名前十名中百度、谷歌、微博、QQ、淘宝这五家网站皆进入三家的前十名。知乎网、豆瓣网、B站、新浪进入到三者之中两家网站的前十名，而谷歌香港、 youtube、谷歌台湾、facebook、谷歌日本、163进入到三网站其中之一的前十名。

(2)在累计百分比指数中，百度、谷歌以及谷歌香港、谷歌台湾和谷歌日本等搜索引擎类网站占到访问前十名网站的73.77%⑦由百度、谷歌以及谷歌香港、谷歌台湾和谷歌日本等搜索引擎类网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。。微博、知乎、豆瓣、B站、youtube、facebook等社交类网站占到访问前网站的前十名的24.07%⑧由微博、知乎、豆瓣、B站、youtube、facebook等社交类网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。。新浪和163等门户网站占到前网站的访问前十名网站的2.16%⑨由新浪和163等门户网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。。

(3)三网站和搜索引擎网站的关联程度较高，和社交媒体网站关联程度次之，和门户类网站关联程度不高。这一访问统计数据也从侧面验证了三网站的类型——提供网络免费资源的分享型社交媒体平台。

2.4.3 豆瓣网、知乎网和果壳网的反向链接网站数量

如表8所示，豆瓣网的反向链接网站数量最多，分别是知乎网的3.40倍和果壳网的9.42倍。

表8 豆瓣网、知乎网和果壳网的反向链接网站数量

2.5 豆瓣网、知乎网和果壳网三网站子域名访问情况

表9、表10和表11分别是豆瓣网、知乎网和果壳网下属站点的访问情况，通过对各网站子站点的分析可以反映网站的流量去向。

(1)豆瓣网的主页访问量相对于知乎网和果壳网而言相对较低，意味着其相当部分的网民越过主站点直接进入了子站点。排名前三的子站点分别是豆瓣电影、豆瓣读书和豆瓣音乐，是现代都市青年在文化消费领域最集中的3个区域。其中豆瓣电影和豆瓣读书占到了访问比例的一半以上，电影站点更是占到了四成以上。紧随其后的依次是音乐、东西、阅读、市集等，占比相对分布均匀。

(2)知乎网除去主页之外，知乎网的专栏、日报和2015站点占到了访问量前三名，其中三者合起来也仅占到了访问量的一成左右，意味着其访问量高的子站点的优势地位不够明显。

(3)果壳网除去主页之外，子站点MOOC学院的访问量达到一成以上，紧随其后的子站点除任意门和移动版访问量占比超过百分之一，知性、精选和专区分布相对均衡，访问量占比不足百分之一。

3 豆瓣网、知乎网和果壳网的网络传播服务比较

3.1 三网站的网络布局和内容的商业价值比较

从三网站内容传播的网络布局上来看。首先，三网站的进入门槛不同:豆瓣网和果壳网无需注册即可登陆，呈现出开放式的格局特点，最大程度地吸引感兴趣的网民浏览网站，因此相对而言，进入网站的便利性高。豆瓣注册帐号用邮箱或者手机号皆可，对用户的隐私打扰少，缺点是邮箱注册可能导致用户粘性不足且对移动APP的推广力度不高；知乎网延续着精英化的登陆策略，必须先注册才能浏览网页，登陆的便利性下降，优点是会吸引真正感兴趣的受众参与，过滤了部分主动性不足的访客，也从某种程度上限制了受众规模，同时注册时必须采用手机号或者其他社交帐号登录，可以获得用户深层次相关信息，推荐移动APP的成功率高，可进一步加强用户和网站的粘性；果壳网在注册时的要求手机号或者社交帐号，同时其移动端的流量带入具有一定的优势。

表9 豆瓣网子域名的访问量排名 %

表10 知乎网的子域名访问量排名 %

表11 果壳网的子域名访问量排名 %

从三网站网络内容传播的商业价值来看，三网站根据自身的流量走向和网民爱好分别设置了不同的子站点。豆瓣网的内容特色主要集中在豆瓣电影和豆瓣读书和豆瓣音乐板块，豆瓣网在板块设置上娱乐化、生活化气息较为明显，优势板块的商业化属性较高，在其细分类的产业化价值链当中有着颇为重要的商业文化地位，比如作为受众观影前的专业指导网站等；知乎网的优势板块在知乎外链、知乎专栏和知乎日报，显示出知乎网的“两极分化”——一方面有以精英或者意见领袖聚集的圈子的趋势，另一方面对日常生活中的问题给予关注，前者创造质量，后者带来规模，特别是对于日常生活中的问题的关注使其的商业性得到了提升，比如可以作为网购决策的问答指导等；果壳网的优势板块在子站点MOOC学院、任意门和移动版，显示出果壳网的在线教育特色明显，科普的色彩最为浓厚，进一步打造“网内+外网”一体化的“在线问答+教育”的平台。

3.2 三者的网络传播经营模式比较

三者同属于关系型问答社区，基于建立品牌知名度和消费者差异化的战略，三网站在网络传播经营模式上的差异也逐渐显现：豆瓣网着力于建设城市知识分子业余精神生活和娱乐的分享平台，不仅创办时间最早，且用户规模最为庞大，因此，豆瓣网在经营模式上主要采取的是“内容+广告”的经营策略；知乎网在前期采用了“邀请——注册制”的模式来积累用户，优点是精英化特征明显，但是规模化不足，导致平台的商业性价值体现不够，后改为普通的注册制以后，在用户的规模化方面得到了一定程度的提升，虽然同时也流失了部分专栏作者，但是也带来了新的流量，特别是新的“知乎live”收费板块的启动给网站转型带来了新的机遇，在传统的“内容+广告”的经营策略上强化了“问答+收费”的模式开启了知乎网的知识服务新增值点；果壳网的在线教育网站仍然采取“内容+广告”的经营策略，但是却孕育出了面向大众定位的收费咨询板块“分答”以及面向高端用户的知识咨询和服务板块 “在行”，其在移动端的火爆也给知识服务类网站和移动端带来了新的盈利模式和利润增长点。

4 结 语

本文以第三方统计网站Alexa的相关参数作为衡量豆瓣网、知乎网和果壳网的网站运营情况的计量标准，得出的结论依赖于Alexa数据的有效性。在实际运行过程中也存在一些网站通过刷alexa工具条的方式来人为地提高网站的访问量，有鉴于此，本研究才选取了位于美国的Alexa排名的权威网站，但是也并不排除少数数据会存在和真实数据不一致的情况。这是本研究的不足之处之一。另外，本研究的一些结论也可为相关网站的发展提供一些参考。

注 释：

① 豆瓣网、知乎网和果壳网的以下数据如未经特别说明均来源于网站http://www.alexa.com，统计日期截止为2016年2月13日。

② GR排名，也就是Global Rank，是Alexa.com网站对统计到的数据进行综合分析给一个网站进行的最后的排名统计。一般来说，接近或者就是近三个月以来的平均流量排名。因此，GR排名指数是每日变化的。

③ 跳出率是网站分析中一个度量，跳出率定义了只浏览了单个页面的访问量占总访问量的比率。

④ DP，Daily Pageviews per Visitor，意为访问者日均页面浏览量，这一指数是统计网站流量的关键指数之一。

⑤ 访问该网站之前的网站和该网站之间不一定有链接存在，因此此表中搜索引擎类网站的占比不同于表5中搜索引擎的占比，访问前网站和该网站不一定有反向链接关系。

⑥ 表中”累计百分比”这一指数在本研究中只具备统计意义。

⑦ 由百度、谷歌以及谷歌香港、谷歌台湾和谷歌日本等搜索引擎类网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。

⑧ 由微博、知乎、豆瓣、B站、youtube、facebook等社交类网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。

⑨ 由新浪和163等门户网站累计百分比之和比表内各网站累计百分比之和得来。

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[责任编辑：刘跃平]

A Comparison of the Relevant Data with Alexa Ranking of Douban, Zhihu and Guokr Website

FAN Wen-ting1,2,ZHANG Zhi-qiang1

(1.School of Information Management, Nanjing University, Nanjing 210023; 2.School of Journalism and Communication, Anhui University, Hefei 230601, China)

With the ranking statistics of the third party website Alexa, this paper makes a comparison of contents and modes of the communication service of Douban, Zhihu, Guokr from perspectives of website ranking, website appeal to the users, users’ geographical distribution, association degree with other websites and the visit of the sub domain so as to provide relevant reference for their further development.

Alexa ranking; Douban; Zhihu; Guokr; network communication service

2016-10-08

2016-12-08

范文婷(1982— )，女，安徽合肥人，南京大学信息管理学院2015级博士研究生，安徽大学新闻传播学院讲师，研究方向:新媒体传播;张志强(1966—)，男，江苏南通人，南京大学信息管理学院教授,博士生导师，研究方向：出版理论与出版实物。

F063.2

A

2096-2371(2016)06-0090-06