■文/吴耀晗

融合与创新
——在新媒体环境下电视传媒发展思考

■文/吴耀晗

新媒体产业历经20年的发展已成为GDP增长、产业结构调整的重要推动力。新媒体的产生、壮大无疑对传媒业，特别是电视传媒业产生了巨大的影响并提出了新的挑战。面对竞争与挑战，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体应抓住时机推进自身的改革创新，加快与新媒体相互融合，找到适合自己的创新发展之路。

互联网 ；电视传媒 ；新媒体；融合；创新

自从1994年我国全功能接入互联网至今已经经历了20年的发展，CNNIC数据显示，截止2015年6月，我国网民规模已经从最初的2000户，猛增到6.68亿，互联网普及率为48.8%。作为与互联网相伴而生被传播业称为“第五媒体”的新媒体产业，从蹒跚起步到阔步前行，20年的发展已成为GDP增长、产业结构调整的重要推动力。新媒体的产生、壮大无疑对传媒业，特别是电视传媒业产生了巨大的影响并提出了新的挑战。

1.新媒体与传统媒体的“正面交锋”

一般来说，传媒业的技术水平和发展状况取决于一定时期的社会经济发展水平。报刊、广播、电视都曾在不同的时代独领风骚，广泛而深刻地影响着人们生活的方方面面。如今，又一个新的传播方式——新媒体已经逐渐走入人们的生活。它既可以传播文字，又可以传播音频和视频，只要拥有可携带的电脑和通讯工具，不受时间地点限制，你可以随时获得新闻和你感兴趣的各类资讯。这一点与电视传媒受时间、地点、节目内容的局限相比，新媒体有着巨大的优势。可以说，新媒体的出现，使新闻垄断成为永久的历史。

以2014年上海黄浦区外滩陈毅广场发生拥挤踩踏事件为例。2014年12月31日23时35分许，群众拥挤踩踏事件发生。仅仅56分钟之后，上海市公安局官方微博上即登出了一条快讯：“小编刚才在市公安局指挥中心看到，有游客摔倒后，执勤民警立即赶到围成环岛，引导客流绕行。”这条微博成为这次事件的新闻传播点，2015年1月1日1时26分，搜狐网正式发布新闻《网传上海外滩发生踩踏事故警方回复》，成为此次事件的第一条报道，也由此拉开了这次事件传播的大幕。2015年1月1日凌晨4时，上海市政府新闻办通过广播电视发布消息称：踩踏事件致35人死亡，43人受伤。而报纸由于受出版周期的限制，反应最慢。在这次事件的报道中，“第五媒体”充分发挥了快速、灵活的特点，在时效性、连续滚动报道、提供多种信息形态上表现得十分出色。此外， 2010年，青海玉树地震，一位中国移动用户通过彩信从地震灾区传出第一组灾情照片，这组照片通过新华社向全世界播发；2011年，温州高铁事故，也是微博第一个发出求救信息，并在之后一周内引发网络上2600余万条的讨论…… 。以数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、数字电视、手机网络等媒体形态为代表的新媒体给我国传统媒体带来了一次又一次强烈的冲击，也拉开了新媒体与传统媒体最直接“正面交锋”的大幕。

据第35次互联网报告，2014年中国共计新增网民3117万人，网民规模达6.49亿；其中手机网民规模达5.57亿。历经20年的发展，以互联网为依托的新媒体在此起彼伏的变革中正以一股不可逆转的力量强势崛起。

面对新媒体的竞争与挑战，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体已经不得不开始认真思考，到底应该如何抓住时机推进自身的改革创新，从而保持在广大受众中的信誉和影响力；如何与新媒体相互融合，通过新的技术手段向受众提供更全面更主动的服务，满足他们工作、学习、生活等多方面的需求。

2.在融合中体现创新迎接挑战

为了改变被动局面，近年来，在政策、资本、版权、网络、终端等诸多因素的相互作用下，改革创新与融合发展成为传统媒体行业的两大关键词。2014年，是媒体融合发展的元年，8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为以广播电视为代表的传统媒体如何在新时代转型发展提供了思路和改革方向。

电视传播尽管具有公信力强、覆盖面广、声像俱全等优势，但其顺序收看、单向传播等特点却是它最大的不足。信息丰富、时效性强、全球传播、形态多样、自由与交互是新媒体传播的最大优势，但权威性不足、声像传输效果不良、覆盖率不高等，又是它的劣势。因此，只有二者有机结合起来，才能优势互补，取长补短。

“央视新闻”新媒体从2012年开始起步。2012年11月1日，“央视新闻”首次以微博方式报道“十八大”，推动了互联网上民情的顺畅沟通和良性互动。2012年12月底，习近平总书记到河北阜平看望慰问困难群众，“央视新闻”以微博方式进行直播报道，引起海内外广泛关注和巨大反响。微博实时报道领导人重大活动，不仅是中央电视台新闻传播史上的重大事件，也是中国新媒体发展中的一件大事。此后，微博首发时政新闻成为中央电视台时政新闻报道的常态。通过微博这一高效的新兴传播渠道，央视与更多受众分享了权威优质的新闻和观点，并将网络反响及时反馈到节目中，实现了“两屏合一”，对进一步拓展传播渠道奠定了良好基础。

截至2015年11月1日，央视新闻微博总用户超过1亿，位列主流媒体新闻客户端订阅户第一。坚持权威性和公信力，坚持内容生产差异化和技术研发产品化，是“央视新闻”新媒体发展成为主流媒体与移动互联网融合的成功典范。

与中央电视台新媒体发展“高歌猛进”相比，一些经济发达地区的省级卫视台也开始积极探索与新媒体的融合创新。从2014年7月开始，广东卫视在国内省级卫视中率先引入了“全媒体传播指数”作为新的一项考核指标。收视率权重降至70%，全媒体指数占30%。考核方式改变后，各节目组开始重视节目在新媒体阵地上的宣传推广。2015年，频道和一些节目的官方微博微信开始脱颖而出，“广东卫视”及“广东新闻联播”“财经郎眼”“全球零距离”等均凭借各自的优势，成长为颇具影响力的自媒体。截至目前，广东卫视官方微博粉丝已从2013年4月的22万增加到372万，官方微信粉丝从去年初的2万多猛增到50多万。截至今年5月，广东卫视新浪微博粉丝量在全国省级卫视中排名第八，迈入一线阵营。2014年4月20日，湖南台完成金鹰网与原芒果TV两大平台的整合，推出全新的“芒果TV”网络平台，实现内容产品、运营团队、基础业务等方面深度整合，走上了“以我为主、一云多屏”的融合发展道路。从2014年4月20日独播以来，芒果TV发展成为业界关注的对象，实现全平台（包括PC端、PAD和智能手机）日均独立用户逾3100万，用户峰值突破6000万；移动端以每月10%的增速，保持APP应用商店长期双榜第一，累计下载突破1.4亿次，受众访问时长也已跃居行业首位。

然而，与中央电视台和一些经济发达地区省级电视台相比，大多数省市级电视台由于起步较晚，缺乏对新媒体经营创新的认识，尽管也都开设了网站，但只是停留在对自身机构和栏目的介绍等初级阶段，信息量少、服务性差、互动性不足，在与新媒体的深度融合发展上已经远远落在后面。其实，新媒体对于地方性媒体来说，其最大的优势是打破了原有的地域界限。在新媒体时代，你的客户终端所处的地域位置并不像传统媒体所处位置那么重要，在互联网上不设行政区域，任何一个服务终端都是一个虚拟的点，大大淡化地方媒体原有的“地域弱势”。新媒体对现有的传媒“游戏规则”进行了重新洗牌，让大家重新站在同一起跑线上。在互联网上你不再因为是地方台而减少你的受众，只要你的网页漂亮、内容丰富、信息及时，你就可以与中央电视台，甚至是全球任何一家著名的电视台相竞争。

那么，是什么原因制约了我们地方台新媒体的发展呢？我觉得主要有三个方面，一是认识水平低。很多地方电视媒体的领导层对新媒体了解不深入，对目前的传统媒体与新媒体的融合状况及未来发展比较迷茫，无法使传统媒体在新媒体时代进取有为。二是人才缺乏。新媒体是一个全新的领域，需要大量的复合型人才，而电视媒体却非常缺乏这样的人才，自然也制约着新媒体的发展。三是投入不足。尽管新媒体发展势头强劲，互联网的普及率也近50%，但与传统电视节目综合人口覆盖率98.8%（2015年国民经济和社会发展统计公报）的庞大人群相比，仍属弱势。没有巨大的用户群，新媒体自然很难获得所期望的经济效益。因此，很多单位特别是地方电视台对新媒体这一新兴领域仍然重视不足。

3.在创新中谋求发展完善自我

在创新中求生存谋发展已成为传统媒体的必然选择。互联网技术引发的第三次工业革命和第四次传播革命，快速推动信息服务业、出版业、广播电视业、互联网+服务业等产业的融合，传媒业与其他产业间的渗透与融合，这为媒体自身结构调整和新一轮快速发展创造了机遇。借助互联网等科技助推，传统电视媒体必须加速向全媒体运营转型，向数字化、网络化、交互化、融合化加速演进，探索一条科学可持续的发展之路。

一是创新要坚持地区优先发展的原则。凝聚本地区优势，成为区域传媒市场主导者，是电视传媒创新发展的重中之重。地方电视媒体是有很强的区域性的，起码在当前媒体格局和管理体制下是这样，电视传媒的创新必须依托本地市场。伴随着改革开放三十多年的发展，电视传媒业已经形成了自己一定的品牌效应，拥有良好的社会公信力和政治影响力，拥有这一行业的技术优势、人才优势。2014年发布的《国家文化科技创新工程纲要》，围绕下一代广播电视网、互联网电视、地面数字电视、移动多媒体广播以及融合网络创新服务等产业布局，文化科技融合创新成为各地推动文化产业发展的新一轮引擎，电视传媒业要以此为契机，强化地区属性，切实把资源优势转化成为产业优势和竞争优势。

二是创新要坚持以内容为龙头，优化结构，形成规模优势。坚持“内容为王”始终是传媒业的立足点和核心竞争力，谁生产出最具吸引力的内容，谁就能牢牢抓住受众，掌握市场，独领风骚。以内容为龙头，既要坚持以受众为本，做好“三贴近”，还要将内容生产与新技术、新渠道优势相结合，向受众提供高质量、多层次与多渠道的信息服务。在多元化内容产品经营和信息增值服务上下功夫，优化产业结构，打造产业集群。要通过举办汽车展、家居节、服装节、人才招聘会等搭建互动平台，促进传媒行业和生产服务业的融合，形成相应的“产业集群”，以在联通市场、服务社会中求得最大的边际效益。

三是创新要坚持新媒体融合，打造全媒体平台。一方面是积极打造新兴媒体平台，拓展信息交流渠道，扩大影响力。2014年全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都相继开通了微信公共账号、微博账号，推出了新媒体产品，针对终端移动化和内容碎片化，一云多屏、多屏互动等也不断涌现。这些都极大地拓展了主流媒体的覆盖面，提升了电视主流媒体的传播力和影响力。另一方面是形式和内容多样化。随着媒体融合的逐渐展开，电视媒体新业态不断涌现，互联网电视、手机电视等新兴电视媒体实现常态化，传统电视“卖方市场”模式逐渐被以用户为核心的理念取代。在具体内容的表现上，电视媒体更加注重用户的互动体验及商业价值的转换，如2015年年初东方卫视电视剧《何以笙箫默》的T20模式，观众如果喜欢剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用移动客户端扫一下台标就能边看边买；2015年央视春晚的“抢红包”，在微信平台上增设了节目与观众互动环节，微信摇一摇互动总量达110亿次，实现历史性突破。

四是创新要注重人才培养，坚持管理创新，提高竞争能力。中国广播电视诞生于体制之下，长期在政府的“呵护”之下，缺少市场经营意识、竞争意识，队伍结构严重失衡，人才优势主要体现在专业采编队伍上，而能经营、懂管理、精技术的专才成为明显的短板。解决人才困局要坚持培养与引进结合的方法，一是把既懂电视又有市场经验的同志调整到经营工作一线，通过专业培训、参与具体项目运营，加速相关人才的成长和成熟，形成一支年龄结构合理、与专业技能互补的全媒体人才队伍。另一方面也要建立健全人才引进机制，按需求积极引进人才，不断优化人才结构，激励更多有能力的人创新创业。

制播分离是现阶段我国广电业的主流改革项目，也是广电媒体内部机制改革中广受热议的话题，从电视剧、动画片到广告、综艺节目，制播分离模式已经渗透到广电行业的方方面面。而伴随着制播分离引入的竞争机制，给电视传播业的发展带来了生机与活力。近年来，包括央视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视在内的多家电视台加快了在节目制播分离领域的探索，加大开放办台力度，积极推进媒体改革创新，电视台与制作方共担风险、共享利益的模式正逐渐成熟完善，《女神的新衣》《中国汉字听写大会》《出彩中国人》等一大批台企联合制作的节目在电视荧屏上争奇斗艳。

随着互联网的普及，新媒体的蓬勃发展势头已经不可逆转。尽管当前电视传媒业的基础地位和品牌影响力不会发生根本动摇，但“唯我独尊”的主流地位已经在悄然发生变化。面对着严峻挑战，电视人应当解放思想，正确认识新媒体，并利用新媒体的优势来完善自身的创新发展。这不仅是一场传播的革命，也是一场观念上的革命。

[1]叶朗．中国文化产业年度发展报告2015[M]．北京大学出版社，2015．

[2]张柱．“央视新闻”的新媒体战略及系列创新[J]．中国记者，2014(11)．

[3]吕焕斌．湖南电视台的新媒体发展战略[J]．中国广播电视学刊，2016(02)．

（作者单位：辽宁葫芦岛广播电视台）

G229．27

A

1671-0134（2016）12-024-03

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．005