◎杨志平

我国近三届全运会体育赞助现状与开发策略

◎杨志平

本文运用文献资料法、历史比较法、数理分析法，对近三届全运会体育赞助现状及经营收益进行研究，指出目前全运会体育赞助存在的问题并提出相应解决办法。通过对近三届全运会组委会和举办方两方面进行对比分析，提出了促进全运会体育赞助开发的对策与建议，有利于我们更好的开发全运会体育赞助。

随着社会主义市场经济的确立和发展，全国各级运动会开始了市场化经营。全运会，作为国内规模最大，水平最高，赛期最长的综合性运动会，其体育赞助的开发日益重要。通过结合近三届全运会的体育赞助现状，对全运会体育赞助发展历史，全运会收益情况和赞助企业进行分析对比，为全运会体育赞助提供先进的经营管理经验。对于以后的全国运动会，如何抓住机遇，加快全运会体育赞助的开发和发展，具有非常重要的深刻影响和挖掘潜在的经济效益。

结果与分析

全运会体育赞助定义及研究价值

赞助概念：体育赞助是指赞助者企业单位向体育系统内的组织机构或个人提供援助支持，通过被赞助者转让部分权利作为回报,双方平等合作、取得共赢的一项经济活动。

全运会体育赞助研究价值：对于全运会这一重大比赛，全运会组委会应该采取措施扩大体育赞助以吸引更多的企业选择赞助全运会，给赛事举办奠定经济基础、树立良好的全运会形象。其次，我国对大型体育赛事的赞助筹划并不十分理想，缺乏科学有效的管理经验和与世界接轨的创新观念，这些问题严重制约中国大型运动会的赞助发展。然后我们在改革的道路上具有后发优势即学习欧美先进的大型赛事举办模式来发展中国全运会体育赞助。运用奥运会的经营经验，并联系中国社会主义市场经济的实际，得出具有可行性的方案，以便促进我国大型体育赛事体育赞助的开发与发展，提高全运会的品牌价值和利益，最终促进我国大型体育赛事的发展。

通过对赞助企业的赞助数据分析，也能给予企业赞助经验和理论指导，赞助企业在进行赞助活动时可以有数据可依，有理论可循，从而作出相对正确的决定，最终让市场给予赞助企业相应的实际效果回报。

前三届全运会体育赞助的现状

全运会体育赞助发展历史：根据研究以往全运会体育赞助的相关资料，其体育赞助的发展大致有三个阶段：体育赞助开发先期阶段、体育赞助开发缓步上升阶段、体育赞助全面发展阶段。

数据表明，1979年举办的第四届全国运动会运会赛场上第一次有了商业性广告。但是第四届全国运动会的赞助进账仅有10000元，尽管如此，第四届全运会的主办方积极宣传，发行了第四届全运会纪念品，最后获得了一定的的经济效益。第五届全运会在上海举办，体育赞助获得的收益尽管与第四届全运会的收益差不多，但是管理的方式方法可以说是进行了一次改革，亮点是组委会设立了广告收入组，这使得这届运动会的赞助手段显明易见，也向外界释放了一个重要信息。但是，这届全运会体育赞助的发展并未形成体系。

前三届全运会的经济效益研究：第十届全运会，组委会大力挖掘全运会的市场潜在资源，运用协调与组合多种开发方法，制定出了体育赞助的全面开发方案，重要的是进行了细致的市场划分，主要利用差异化，将不同的赞助商混合在一起使其在利益方面不相冲突。效果很显然，第十届经济效益大于八运会和九运会收入的总和，达到约需6.0需亿元的经济效益。

十一运会的将赛事的以体育赞助开发为主，经济收益增幅较大，在山东省政府采取集资政策措施，十一运会赞助商的积极性被大幅度提高。此外全运会门票收入、指定产品销售、等也同样获得较大的收益，数据显示，仅门票收入就超过0.12亿元，十一运会市场市场开发项目有服务合同签约、具体物质以及现金，总和逾7亿元。

十二运会对促进经济的发展主要体现在拉动内需上。全运会的比赛器材、设备形成了一个相对成熟的体育产业链，而这条体育产业链又与其他行业相交叉形成了体育广告业、体育旅游、体育博彩等，促进了经济发展，拉动了内需，带动了就业。体育表演促进了体育服务业发展，比如具有辽宁特色的纪念品，餐饮消费等。同时也为体育无形资产市场开拓了渠道，体育赞助、体育赛事电视转播权是体育产业收入的绝大部分。

近三届全运会主要赞助商统计分析：十运会：国内外公司都有参加。江苏东恒集团赞助2000需万元是十运会头号赞助商；美津浓以实物赞助3000万元成为十运会产品供应商；特步企业1620万元取得十运会服装类赞助商。此外中国移动公司、可口可乐、中国人保、中国电信等也纷纷赞助。

十一运会：参加这届全运会赞助的有70多家知名企业，其中赞助商6家、合作伙伴18家、独家供应商8家、供应商27家、特别支持单位2家，赞助企业及所属行业较以往有所不同，不同在于既有外资企业也有国内企业，既有国有企业也有民营企业，可谓竞争激烈。

前三届全运会体育赞助潜在的问题

全运会政府政策空间尚未全部开发，赞助收益并非最高。奥运会和全运会都是大型综合性体育赛事，但是全运会的政策优惠措施与奥运会的政策优惠措施落差较大。《第29届奥运会税收政策问题的通知》规定对向第29届奥运会的赞助企业给予税收减免的优惠，但是全文并没有对捐赠赞助商给予优惠。举办地以外的赞助企业获益有限。全运会对提升举办地企业的知名度，促进举办地的经济发展有着巨大作用。通过以上图表我们不难看出，在所有赞助商中举办地的赞助商占据很大比例你，相反的是举办地以外的赞助商对全运会却并未表现出很大热情。数据表明，江苏十运会12家合作伙伴中有4家江苏企业，5家赞助商中有2家江苏企业。十一运赞助商中，山东企业赞助商占据所有赞助商的很大比例。十二运赞助商中的辽宁本地赞助企业的代表八王寺汽水更是慷慨解囊，极力捧场，但是外省的赞助商却依然缺乏热情不看好这块蛋糕。如果不走出这个怪圈，全运会的体育赞助只能局限在举办地而很难成为全国的赞助。

体育赞助针对性不强：全运会在国内影响巨大性完全超出其他体育赛事，赛事主办方决定树立良好的品牌价值，深入挖掘全运会品牌资源，但实际效果却不易见，具体表现为：第一，组委会并没有下设专门负责品牌开发的部门或行政小组。这主要是因为国内目前缺乏相应的管理系统以及人才。

体育赞助商受外界不确定因素影响导致赞助计划搁浅：在第十一届全运会，曾有山东当地的一家企业向组委会承诺4000万的赞助费用，但是由于全球金融危机的爆发并且大大影响了该企业的原本经济实力，而且该企业的生存尚难，就更无法兑现当初4000万的承诺，这虽然只是一个偶然案例，但是折射出来的没有一个应急机制与保险机制问题却不容小觑。

前三届全运会体育赞助开发策略

全运会制定具体可行的最大政策优惠：从北京奥运会的赞助措施以及结果来看，政府政策的优惠性与赞助商的赞助投入呈正相关性，所以我们完全可以借鉴奥运会的政策优惠方案来设立全运会的赞助优惠政策方案。

拓宽市场开发广度，以提高赞助商的效益为中心：全运会组委会应重视媒体的作用，利用好媒体的宣传这个平台。而且全运会作为国内一流的大型综合赛事也易于宣传，民众也乐于接受。

体育赞助定位清晰化，市场开发目标管理化：根据以上的三届全运会现状研究,全运会发展势头良好，但也存在一些不足,如果仅限于现在状况前景则不明朗。准确的体育赞助定位，和运用目标管理化是今后的改革之重。因此我们必须结合即以得出的经验并结合实际制定系统科学的方案，方案的关键应落在市场定位上。组委会应将政府调控为手段，以市场为基础,对全运会体育赞助进行定位开发，使全运会市场价值更好的实现。在具体的开发中需要:需(1)坚持市场运作和政府调控相结合,优势互补,共同发展;需(2)坚持“统一开发、合作共赢”的方式,充分挖掘市场潜在价值;需(3)坚持无形资源开发为主,兼顾其它资源，形成有效的品牌影响。组委会应将明确市场定位作为市场开发的目标，建立完整的全运会品牌形象,提升其品牌价值,创造更高的经济和社会效益，从而实现全运会自身稳定协调的可持续发展。

结论与建议

结论

近三届全运会体育赞助开发，主办地都表现出高度重视，经济效益明显提高，赞助收入是全运会最主要收入来源，对不同需求层次的赞助商进行具体对待，实现了全运会与赞助商的双赢。但是由于缺少统一负责体育赞助开发机构，全运会稳定长期的合作企业很少，赞助商流动性较大。缺乏持久性赞助计划，其体育赞助开发工作没有形成一个清晰稳定的承续赞助机制导致其效益的提升受到很大程度的限制。

建议

全运会组委会举办方应着重品牌创建，这是体育赞助的根本。我们可以借鉴奥运会的模式，通过制定完善的品牌发展战略，《奥林匹克宪章》统一和规定奥林匹克的相关元素,提高品牌和形象效应，使人们心里形成固定的奥林匹克形象，实现品牌效应遍及世界。同样，我们不排除主办地的标志、会徽等宣传营销。只不过是要制定相应的法规来规范各自的行为边界。在此可以借第12届全运会筹备之机，充分准备，广泛征集，进行稳定持久，清晰的品牌形象战略。

全运会应该建立稳定独立的资源开发委员会，进行体育赞助开发，将电视转播权与合作伙伴赞助作为核心，统一管理。有效避免组委会寻找赞助企业，进行费时费力的谈判，从而提高效率，节约赛事成本。与此同时，组委会可通过常设机构每年都进行全运会品牌推广与营销，形成周期性、节律性的赛事营销赞助链条，取得更多的经济收益和品牌推广度，促进全运会更快更好的发展。所以，全运会的品牌文化应为以体现民族力量来体现中国历史文化含义。在品牌的塑造中极力推进全运会的赛事品牌形象。观众只有承认了全运会的品牌的形象才会更加关注其赞助商的品牌价值，对其产生认同，并愿意为其宣传，购买其产品和服务。

全运会作为一种共创产品，需要建立健全经济效益共享体系机制。由于我国全运会的主体没有清晰的界限标志，所以只有赛事承办地能够获得效益。随着全运会资源共享的营销规律逐步建立，建议举办方能够制定并出台收益统筹分配制度，帮助国家体育总局逐步建立体育基金，用以调节收益分配和扶助落后省份，使各参赛代表团在做出巨大付出后得到应有的市场回报。这样才符合市场规律和宏观调控，达到兼顾公平、和谐发展的目标。

开展全民运动会提高赛事地区知名度，增加赞助附加值。从前三界全运会的经验中我们可以看出举办地组织全民运动会可以提高举办地的知名度，扩大赞助商的品牌价值以及其附加值。同时，在开展全民运动会的期间还应该乘热打铁，积极做好宣传工作，联合政府的宣传部门和社会上的新闻媒体一起为即将到来的全运会呐喊造势。王婆卖瓜自卖自夸是企业打广告的主要手段，那么在全民运动会的赞助上企业可以可以把自己的产品服务无偿的给参赛者用，这就相当于产品试用，从而更有助于企业的广告宣传。比如：赞助商应在消费者试用的情况下实时跟进，发现可能存在的潜在产品或服务的问题，从而及早发现自身不足从而尽早修正；赞助商在此期间也应该积极配合，参与运动员的大众选拔目的是扩大宣传面；在全民运动会的过程中积极做好赞助工作以赢得举办地人民的真诚好感，目的是在进行平面宣传的过程中增加口碑宣传从而晋级为立体宣传、组委会在举办全民运动会期间也必须切实保护赞助商的利益，有效管制埋伏营销等损害赞助商的市场行为等等。

（作者单位：中共辽宁省委党校）

2015年辽宁社科规划基金项目《全民健身背景下—大众健身有效引导机制研究》阶段性成果，项目编号：L15BTY012）