崔 楠 徐 岚 谢雯婷

(武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

1 引言

当错失一次先前具有吸引力的机会后,个体在其后遇到次优机会(即虽然不及第一次机会但仍然优于正常水平的机会)时采取行动的可能性会降低,这种现象被称为不作为惯性(Inaction Inertia,见Tykocinski&Pittman,1998;Tykocinski,Pittman,&Tuttle,1995)。自从不作为惯性现象被提出以来,该现象在各种活动情境中得到了广泛的研究。然而,多数文献主要从“机会”本身出发,讨论不同类型的机会及相互关系如何影响不作为惯性,少有文献从作出决策的“个体”视角探讨他们对相同机会的不同反应。鉴于从个体视角的研究同样有助于解决不作为惯性所带来的潜在负面后果(苏凇,陈荣,黄劲松,2013),从这一视角出发展开研究不仅有助于发掘更多的解决不作为惯性的方法,也能够丰富不作为惯性个体反应差异的研究文献(如van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2009)。

沿着这一视角,本文识别出不同自我调节模式的个体在面对次优购买机会时存在的购买可能性差异。自我调节模式理论(Kruglanski et al.,2000)提出运动模式和评估模式是个体自我调节的两个功能性维度。运动模式的个体强调从当前状态向最终渴望状态的移动,而评估模式的个体强调在不同可替代事物之间进行比较来评估其相对价值。这些特征意味着自我调节模式与不作为惯性可能存在着某种关系。当个体在第二次机会下进行决策时,一方面选择购买或不购买关系到消费者能否达到其渴望的最终状态,另一方面错失机会和次优机会在实现最终状态的价值上也存在差异,从而看重目标“可达性”的运动模式个体要比看重达成目标手段“价值”的评估模式个体有更高的购买可能性。……