茹利军

（浙江省嵊州市叶峰茶业有限公司，312400）

随着互联网时代的到来，计算机网络技术的普遍应用，农产品的流通模式也在发生嬗变，以电子商务为主要形式的新型流通模式快速崛起，在流通主体、组织方式、上下游影响等方面都呈现出积极的创新和变化。在新形势、新常态下，传统茶叶依托现代信息技术进行商务活动是必然趋势。越乡龙井作为浙江省嵊州市茶叶的区域公共品牌产品，打造“互联网+越乡龙井”品牌，提升线上知名度，推进品牌建设，切实做好电商工作势在必行。本文采用SWOT分析法，分析了当前越乡龙井发展电子商务过程中的优势、劣势、面临的机遇及威胁，探讨和交流了越乡龙井电子商务发展的对策建议，旨在为越乡龙井产业的可持续健康发展提供参考。

一、越乡龙井发展电子商务的SWOT分析

1.优势分析（S）

（1）资源产业优势。嵊州市素有“中国茶叶之乡”美誉。目前，嵊州全市有茶园面积18万亩，初制茶厂(集聚区)近900家，茶叶精制加工企业80多家，拥有国家级农业龙头企业1家、省级龙头企业5家、绍兴市级7家、茶叶自营进出口权企业8家、茶叶专业合作社126家。先后建成了15个产地名茶市场，一个中心市场——嵊州（中国）茶叶城。2014年实现茶叶总产量2万多吨，茶叶总产值超20亿元，特别是越乡龙井产量约占全国龙井茶总量的1/3。全市21个乡（镇）、街道都有茶叶种植，全市8.2万户农户从事茶叶生产。茶园面积、产量产值、茶农户数、规模茶叶企业数量等均居浙江省前列。嵊州市成为名副其实的产茶大市，具有极好的产业优势。

（2）区位优势。嵊州属浙江省“一小时经济圈”，处于杭州、宁波、温州和金华—义乌四大都市区，以及环杭州湾、温台沿海和金衢丽高速公路沿线三大产业带的中心位置。特别是与“中国电子商务之都”杭州相毗邻，具有优越的地域优势。

（3）基础优势。早在2009年，嵊州市政府与阿里巴巴合作实施了集群产业电子商务三年行动计划，建成了以服装领带产业为主的电子商务产业园。2013年嵊州市又争取到首轮全省“电子商务进万村”计划的试点市，成立了嵊州电子商务行业协会，建成了嵊州市电子商务公共服务中心、诞生了“同城易购”等本地电商平台和嵊州市云电商科技产业园、浙江优森软件股份有限公司等电商企业；浙江农民信箱、越乡龙井网、越乡龙井微信公共平台等成为嵊州市茶叶电商发布信息的良好平台。2014年9月，嵊州市有机茶开发有限公司的“越乡十姐妹”牌越乡龙井茶在东南大宗商品交易中心挂牌上市。目前，越乡龙井在淘宝网等第三方平台开店已具雏形。据不完全统计，截至2015年4月28日，通过在淘宝网站以“越乡龙井”作为关键词搜索，越乡龙井淘宝网店卖家107家。淘宝店信誉情况如下：冠店级9家；钻店级31家；星店级43家；暂无星级24家。其中“回头客茶业”是本地淘宝店茶叶卖家，开店已达七年，信誉为四冠级，18万的好评率。

（4）品牌优势。品牌是消费者进行茶叶消费的重要选择因素。近几年来，嵊州市政府每年出台扶持政策，落实专项资金用于茶叶品牌建设。每年赴杭州、上海、山东、河北等地举办专场推介活动，组织有关企业参加南京、太原、西安、北京、青岛、哈尔滨等地茶博会，推介越乡龙井。经过坚持不懈的努力，“越乡龙井”品牌价值和知名度不断提升，茶叶远销全国各地。现在，嵊州市已在全国20多个省、直辖市设立越乡龙井专卖店160家，在联华、大润发、欧尚等大型连锁超市设立专柜400多个，有36家企业(合作社)使用“越乡”商标。在2015中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“越乡龙井”品牌价值达21.47亿元，名列全国第12位。

2.劣势分析（W）

（1）缺少茶叶电商龙头企业，茶企开展电商尚较少。嵊州市茶叶企业众多，但茶叶电商企业较少，还没有茶叶电商龙头企业。通过调查，截至2015年4月底，嵊州市食品企业获QS生产许可证共152家，其中64家为茶叶企业，占获证企业的42%。对64家获证茶企开展电商状况调查来看：企业自建网站2家，阿里巴巴平台3家，天猫店1家，淘宝店35家。目前，嵊州市电子商务行业协会还没茶叶类电商成员，嵊州茶企“触电”比例尚较少。所调查对象企业电子商务营业额占其全部销售额的份额较小，业务量发展刚起步。

（2）越乡龙井线上单品较少，网店品牌意识较弱。据2015年8月18日调查，以“越乡龙井”、“大佛龙井”、“西湖龙井”单品名称作为关键词分别在淘宝网、天猫、京东、1号店、阿里巴巴等有代表性的第三方平台搜索的结果显示，越乡龙井在上述5大平台出售共2278件，而大佛龙井出售共3934件，西湖龙井出售则达到22773件。越乡龙井网上出售数量远远落后于西湖龙井及大佛龙井产品，差距明显。而从越乡龙井网店店铺情况看，存在“小、乱、散、弱”的现象，许多网店存在店铺装修简单，宝贝详情标注信息不规范，店铺缺乏必要的经营理念，只卖货，没有品牌等现象，现有的几家规模稍大的茶叶龙头企业开展电商也刚开始，品牌建设的思路还没有呈现，越乡龙井在线上市场还缺乏声望与号召力。

（3）越乡龙井线上质量参差不齐。网络交易平台在为茶叶电子商务发展提供便利的同时，也大大降低了茶叶的准入门槛。由于缺乏必要的标准和监管体系，上网销售的越乡龙井品牌茶叶，很难保证都是嵊州产区生产的，消费者分不清正牌销售与冒牌销售。同时，也会有个别不良商户以差充好，虚假宣传，在很大程度上降低了终端客户对网络销售越乡龙井的认可度。

（4）越乡茶业与其他产业融合度低。越乡茶文化、旅游等第三产业受到忽视。嵊州茶叶电子商务的发展是一个产业整体推进的过程，目前的情况是只有茶叶产品本身的销售，而忽略了茶文化及以茶叶旅游为代表的第三产业的电子商务推进和发展，这种情况非常不利于整个嵊州茶产业的整体推进和产业结构完善。

3.面临的机遇（O）

（1）战略与政策机遇。2015年，“互联网＋”写入李克强总理的政府工作报告，“互联网＋”成为国家经济社会发展的重要战略。2015年7月，国务院国发〔2015〕40号文件发布《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，指出“互联网＋现代农业”和“互联网＋电子商务”等行动计划。近年来，浙江省委、省政府提出实施“电商换市”工程，大力发展电子商务，提高经济运行效率和效益，大大坚定了发展茶叶电子商务的信心和决心。嵊州出台了《嵊州市电子商务扶持办法》和《嵊州市人民政府关于加快电子商务发展的实施意见》，扶持资金额度大幅增加，安排了专项资金对电子商务项目建设、平台建设等进行专项扶持补助。嵊州市农林局《关于印发2015年巩固、提升越乡品牌项目实施细则的通知》，对品牌宣传、推介，市场及茶文化建设进行了相关政策扶持，为越乡龙井电商发展营造良好的政策环境。

（2）发展机遇。中国是互联网大国，目前的网民数量位居世界第一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人，互联网普及率为48.8%；中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%；中国农村网民规模达1.86亿，与2014年底相比增加800万。从阿里研究院发布《阿里农产品电子商务白皮书（2014年）》农产品电商单品销售数据来看，茶叶销售量位列农产品销售的前列。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习、工作、生活，网络购物已成为新潮流。随着人们生活水平的提高，全国人均茶叶消费量在快速增长，茶叶的市场需求也在不断扩大，这给茶叶电商发展带来难得的发展机遇。而走大众路线的“越乡龙井”确立了平民化的定位，显然更符合网购人群需求，市场潜力大，为越乡龙井发展迎来新的机遇。

4.面临的挑战（T）

（1）竞争激烈。由于网络交易平台上聚焦了各地的名优茶及品牌产品，“开店容易，赚钱难”是当前许多茶叶网商的深刻体会。越乡龙井不仅要面临同品类的“内部竞争”，还要面对全国乃至全球茶叶产品的竞争。如何在琳琅满目的茶产品中脱颖而出，越乡龙井网店不仅要有亮点，更需要进行推广和促销，提高点击率与关注度。而促销活动频繁会使销售成本上升，在第三方综合性的网购平台，需要参加的推广促销活动种类多，收费形式多，稍大一点的网店一年仅促销的广告投入就需要20～30万元，一般要占到产品交易额的5%～10%。网商们普遍感到收费推广促销活动的宣传效果远远好于其他一些宣传方式，有些网店因为这种方式宣传费用过高而选择放弃，因而影响到销售量。随着茶叶网店的增多，未来竞争将更加残酷。

（2）认识不足。目前，嵊州市一些茶企业主、实体市场的经营户和茶农年龄普遍偏大，文化水平较低，电脑应用技术缺乏，网络意识淡薄，对发展电子商务的重要意义还没有真正认识，仍采用保守和传统方式开店卖茶，没有充分地认识到茶产品电子商务所带来的巨大商机，加之对电商发展趋势认识不够，持观望或怀疑态度，这些严重影响了越乡龙井电子商务的发展。

（3）人才约束。茶叶电子商务人才既要了解茶叶知识，又要有电子商务知识和技能。电子商务人才不仅能提供及时、准确的茶产品信息，同时还可以对网络信息进行收集、整理，进而分析市场形势，熟练地进行电商交易等。茶产品电子商务的迅猛发展与人才的短缺形成鲜明的对比，特别是复合型人才。而目前的教育与培训体系中，缺少茶产品电子商务专业人才的培养机制，现实中缺乏推进发展的领头人，更缺乏高水平的电子商务人才和技术全面的电商团队。

（4）产能过剩。随着我国茶园面积的不断增加及龙井茶机械化加工技能的普及，各地龙井（扁形）茶的产量在不断上升。近年来，我国经济下行压力很大，中央八项规定的出台，高端礼品茶市场萎缩，销售利润下滑，产销矛盾突出，市场形势严峻，如果茶产业不适应市场需求的变化，将带来产能过剩的问题。嵊州有些名茶企业效益不好的主要原因也是如此。提高嵊州龙井发展的质量和效益，关键是要加快转变发展方式，调整产品结构和经营思路，采取总量控制和适销对路的措施化解产能过剩。

二、浅议越乡龙井电子商务发展的对策

1.政府引领，建立越乡龙井电子商务公共服务中心促发展

越乡龙井发展电子商务，离不开政府的资源整合和扶持推动。将越乡龙井电子商务发展列入嵊州市电子商务公共服务中心的重点工作，组建由茶叶产业技术人员、电子商务技术人员、市场专员、外聘专家等构成的越乡龙井电子商务公共服务团队机构。针对制约越乡龙井电子商务发展的关键因素，通过公共服务中心来理顺关系、协调资源，合理建设推进。为广大从事越乡龙井电子商务或有意向从事电子商务的企事业、个人提供电商人才培训、电商资源对接、人才引进、网站美化、技术支撑、线上宣传推广、网络代运营、新媒体营销、政府资源共享等相关服务，为越乡龙井电子商务发展提供强有力的平台保障。

2.完善平台功能，织密电商网，拓展销售渠道

“越乡龙井网”是嵊州市农林局品牌办和嵊州市名茶协会联合创办的专业茶叶网站，是嵊州茶业的网上窗口。随着电商发展需要，因时制宜地完善网站功能十分必要。建议在“越乡龙井网”上设立“交易平台”功能，为茶商和消费者提供网上交易和管理等全过程的服务。同时鼓励和支持越乡龙井经营者以自建、合作共建、入驻第三方平台等方式完成互联网平台的布局，形成以农村电商为基地，茶企为龙头，市场为中心，经销商专营店为网点线上线下融合发展的全网态势。“茶村+淘宝村”，“淘宝村”是近年来我国农村经济和电子商务结合的产物，嵊州市开展农村电商已有良好的基础，可依托“同城易购”等同城电商平台，让专业的人做专业的事，将嵊州有条件的茶叶专业村通过技术资源整合发展成为“茶叶淘宝村”，促进农村经济转型升级和农民创业就业；“茶城+网城”，嵊州（中国）茶叶城是越乡龙井成熟的实体市场，发挥着集散地的作用，是发展电商的天然“网仓”，通过打造网络商城，将茶城发展成为电商汇聚的中心，实现茶叶市场的转型提升，真正把嵊州（中国）茶叶城做强做大；“茶店+网店”，越乡龙井专卖店分布全国各地，将专营店的经销商发展成电商，使全国各地越乡龙井专卖店形成“网点”，以点带面、串点成线，步步为营，织密越乡龙井电商网，拓展越乡龙井销售渠道，提升产业发展。

3.以人为本，壮大涉茶电商队伍,积极培育龙头企业

人才是支撑越乡龙井电商发展的第一资源。为加快构建嵊州市电子商务人才支撑系统，有效满足本地企业对电子商务应用型人才的需求，大力培养掌握茶叶知识，有账务、商务知识和网络技术的现代农民和80后、90后已接班的企业的年轻一代、茶叶贩销人、返乡创业青年、大学生“村官”等是茶叶电子商务推广的前提。强化“茶叶电商带头人”、“茶叶电商企业”的典型宣传，扩大农村居民、茶叶企业对电子商务的可信度和认知度，吸引更多从事传统茶叶销售的企业向电子商务发展转型，不断壮大越乡龙井电子商务队伍。此外，政府通过政策支持和招商引资，吸引和联姻大实力财团、大茶商、大渠道商积极运作越乡龙井电子商务，培植茶叶电商龙头企业，以龙头带动越乡龙井电商快速发展，打破原有的各自为阵、效益低、市场竞争力弱的劣势，助推产业升级。

4.全力塑造“互联网+越乡龙井”，增强品牌传播力度

茶叶电商的竞争，实质同样是品牌的竞争。响亮的茶叶品牌是拉动产业发展的引擎，实施越乡龙井电商品牌战略首要任务就是要大力宣传。越乡龙井电商要加大品牌建设专项资金的投入力度，通过积极参加线上各类活动，加强网络媒介宣传，以打响越乡龙井品牌线上知名度。品牌办与产业协会要加强借助强势主流媒体和网络媒体扩大“越乡龙井”品牌形象宣传覆盖面，不断增强品牌影响力，依托丰富的电商节庆活动助推“越乡龙井”品牌形象的推广。建议组建专业营销团队，采用网站推广、软文“轰炸”、加强微信、微博圈子推广等方式，努力做响越乡龙井茶公共微信号，切实增加线上品牌传播力度，推进越乡龙井品牌建设。

5.建立质量安全追溯体系，加强网络销售品质管理

大力推进越乡龙井标准化生产和质量安全可追溯体系建设，加快嵊州茶叶的“三品”基地认证。研究建设越乡龙井网络营销质量管理体系，借鉴当前“遂昌模式”等先进电商模式，做好基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯等工作。通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网几方联运，以实现越乡龙井在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制，消除越乡龙井线上产品的质量安全隐患，保障越乡龙井产业健康发展。

6.重视茶文化建设和茶旅游第三产业电子商务发展

嵊州市产茶历史悠久，人文底蕴深厚，充分挖掘越乡龙井与嵊州越剧、陶瓷、竹编等艺术产业的融合，形成独特的越乡茶艺文化。同时注重与嵊州旅游产业相融合，借助良好的绿色生态环境和当前民宿经济发展的良好势头及美丽乡村建设，加强与乡镇的互动，整合各乡镇特色旅游资源，建设茶叶博物园、体验园等，推出一批以茶园休闲观光、茶园采摘加工生活体验等茶文化旅游项目，让更多的人了解嵊州，体验越乡龙井，并以电子商务手段和方式宣传越乡茶文化，利用网上预订平台推介嵊州茶旅游资源，展现展示乡土风情，推进越乡茶文化与第三产业电商发展，增强越乡龙井品牌文化厚度。

三、结束语

综合越乡龙井发展电子商务的现状、优势、劣势、机遇和挑战等因素，不但需要政府的大力支持与协助，需要茶企、茶商、茶农的共同努力，还需要完善平台网络体系支配及信息流、资金流和物流的融合和发展。同时要加强网络营销和越乡文化宣传，形成让广大网购用户对嵊州茶良好的认识和统一的外宣形象，从而达到扩大影响力、提升品牌感召力的效果。另外，越乡龙井电子商务的发展不能急于求成、盲目发展，通过科学规划越乡龙井茶电子商务发展战略，分阶段性逐步加快电子商务的普及速度和发展速度，促进嵊州茶产业稳定健康可持续发展。