王昀瓒　龙芳芳

摘 要 本研究探讨了在右数价格围绕“5”变化（价格左边的数字不变，右边的数字分为5以下的变化、跨5的变化、5以上的变化）的条件下，以及在不同的消费者人格特质（认知需求及模糊容忍度）和右数绝对距离（间隔2、间隔3）的条件下，对消费者产生不同的价格接受度的影响。本研究采用实验法得到以下结论：（1）右数价格围绕“5”的变化对消费者价格接受度有显著的影响；（2）消费者最容易接受的是5以上的涨价，其次是5以下的涨价，最难接受的是跨5的涨价；（3）右数价格围绕“5”的变化在右数绝对距离改变（间隔2元、间隔3元）的条件下，对消费者接受度有显著的交互作用；（4）间隔2元时，右数价格围绕“5”的变化对消费者接受度的影响要比间隔3元时显著；（5）右数价格围绕“5”的变化在不同消费者人格特质的条件下，对消费者接受度交互作用不显著。

关键词 右数价格；临界点“5”；价格认知；消费者人格特质；心理定价 分类号 B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2016.01.005

1 前言

购买行为是多数人的日常生活行为之一。对商家来说，最重要的结果就是消费者愿意为商品买单。了解消费者购买某些商品的原因，对于营销策略的选择十分重要，其中，商品的定价占有举足轻重的地位。因此，如何在以阿拉伯数字组成的价格中，给予消费者良好的购买暗示，成为许多研究的目标。目前，中国市场上使用的定价法单一且频繁，从欧美引进的尾数定价法（￥19.99）红极一时后，现被滥用。消费者逐渐开始产生视觉疲劳并意识到了其中的价格陷阱（￥199和￥200其实只差一块钱）。……