零售企业线上线下协同经营机制研究

张琳

（山东工商学院，山东烟台264005）

摘要：零售企业线上线下协同包括战略协同、流程协同、营销策略协同和经营保障协同，协同程度可分为完全协同、中度协同和差异化经营。战略协同是协同的方向和起点，决定着流程协同的程度和营销策略协同的战术，同时影响保障体系的设置；流程协同是战略协同实现的条件，是营销策略协同的基础；营销策略协同是协同的具体实施，直接影响协同的效果；经营保障协同是企业协同战略的保障，提供线上线下协同经营的配套设施。

关键词：实体零售；网络零售；线上线下；协同经营机制

一、引言

网络零售凭借其低价、便利、快捷的优势得以快速发展，给传统实体零售企业带来了巨大的冲击。而实体零售企业则因其充分的商品展示、良好的服务与信誉也让消费者难以割舍。因而国内越来越多的零售企业开始线上线下同时经营：传统实体零售企业以各种形式开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同的方式开通了网络零售平台，线上线下协同经营已成未来发展趋势。[1]

然而在实际中，虽然国内各大零售企业已开始同时发展网络与实体零售业务，如国美、苏宁、银泰百货等大型零售企业分别开设自己的购物网站，淘宝、天猫商城、京东商城等的众多网络商家也拥有各自的实体店铺，但目前零售企业这种线上线下同时经营的状况还处于发展初期，成功的企业并不多。……