吕文君

（浙江省新昌县农业局，312500）

从1995年到2015年，笔者亲身经历并见证了大佛龙井茶从诞生问世到发展壮大的全过程。正如浙江省农业厅茶叶首席专家毛祖法研究员概括的“大佛龙井是我国茶产业改革创新的精彩缩影，是现代茶业建设的成功典范，是浙江绿茶的杰出代表”。20年的践行历程，大佛龙井取得了辉煌成就和巨大成功，已成为外界认知新昌的一张金名片。

一、大佛龙井品牌建设的现状与成就

1.产业基础扎实

新昌现有茶园12万亩，龙井茶产量4620吨、产值7.7亿元，分别占全省龙井茶总量的19.3%和20.3%，是浙江省龙井茶的主产区。其中，无性系良种茶园8.27万亩，无性系良种比例达69%，名优茶加工机械5.3万台套，已建成初精制名茶连续化、自动化生产线10条，现代化茶叶生产格局基本形成。

2.产业链完整

龙井茶、珠茶、黑茶、红茶、乌龙茶以及含茶制品等茶类产品丰富齐全；种苗、茶机、包装、茶市、茶馆等相关产业配套完整；一、二、三产业协调发展，整个茶产业链产值超过25亿元，产业规模在全省居领先水平。

3.大佛龙井知名度高

两届蝉联浙江省十大名茶，2011年被国家工商总局认定为中国驰名商标，连续6年进入中国茶叶区域公用品牌十强，品牌价值达29.3亿元。

4.市场网络发达

2015年新昌中国茶市年交易量1.61万吨、交易额45.5亿元，其中龙井茶交易量为1.55万吨、交易额43.4亿元，已成为全国龙井茶集散中心，并发布全国首个绿茶价格指数；在全国20多个省市开设了440家专卖店（柜）；中国茶市电子商务平台快速发展，注册会员30多万人，注册店铺335家，2015年网上交易3亿多元。

二、大佛龙井品牌推广的成功实践

1.出台扶持政策，为大佛龙井品牌推广提供政策保障

2016年第十届新昌大佛龙井茶文化节开幕式

新昌出台了6轮茶产业扶持政策，将品牌建设和品牌推广作为重要的扶持内容，明确了举办节会、企业参加展示展销、设置广告等都列入政策补助的范围。

2.成立专门办事机构，为大佛龙井推广提供人力保障

专门发文成立了新昌县农业招商展示展销领导小组，下设办公室，由分管县长任领导小组组长，农业局等相关部门领导为成员，分管农业副主任任招展办主任，明确专人从事农产品招展活动，并落实工作经费保持日常的运作。

3.坚持举办一年一届的中国茶叶大会暨大佛龙井茶文化节

已连续举办10届大佛龙井茶文化节，被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆活动”。节庆活动，一是抓住产业发展中大家共同关注的前瞻性问题，设计论坛，以吸引社会高度关注，如引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题，于每年节庆期间进行发布。二是挖掘茶文化活动推动品牌的推广，如每年举行的大佛龙井礼佛仪式、茶乡游，还有不定期的茶祭大典等，给大佛龙井注入更多的文化内涵。

4.与媒体紧密合作，开展多形式的宣传推介活动

多年来新昌积极与著名媒体联办栏目，与农民日报社协办《中国名茶专刊》、与浙江省茶叶学会协办《茶叶》杂志，与中国茶叶流通协会、阳光卫视主办茶旅天下开机仪式，合拍了茶旅天下新昌篇，在各大涉茶报刊媒体刊登宣传文章，开展长期的宣传推介活动。每年有上千篇次文章见著全国各类媒体。借助媒体的传播效应，大佛龙井得到了较好的宣传与推广。

5.与典型事件结合，抓好事件营销

如2005年国民党主席连战首次率团访问大陆，老舍茶馆为代表团举办了“品大佛龙井，赏传统曲艺”活动；2006年大佛龙井参与瑞典哥德堡号回归广州庆典，成为哥德堡号百年享宴的指定用茶；2007年大佛龙井赠送北京鸟巢工程建设者；2014年、2015年新昌大佛龙井茶文化节期间举办了“微茶楼问茶新昌”、“微茶楼论茶新昌”活动，利用微茶楼的自媒体平台，宣传新昌，推广大佛龙井；2015年新昌两大农业传统产业蚕桑和茶叶双双打入了北京APEC峰会，各国领导人穿的唐装面料产自新昌达利丝绸，会议礼品用茶为天福提供的大佛龙井茶。正是抓住了这些新闻亮点组织宣传报道，大佛龙井达到了惊人的传播效果。

6.设置繁华地段户外广告，提高广告的扩散效应

通过县政府设置公益广告和补助企业的方式，在沪杭高速、上海多条地铁线路站点、北京马连道茶城、济南茶叶市场等多个繁华地段设置了大佛龙井户外广告，借助广告的扩散效应，大佛龙井走进了千家万户。

7.组织开展销区的活动

新昌采取请进来、走出去的办法，在坚持举办一年一度大佛龙井茶文化节的同时，主动走出去宣传营销，几年来先后在上海、北京、广州、济南、兰州、香港等城市组织举办或参与了上百次的大佛龙井展示展销活动，让更多的人了解新昌，认识大佛龙井。

8.与名企合作提升大佛龙井品牌

与天福茗茶集团、北京老舍茶馆、北京吴裕泰茶叶有限公司等都有战略合作，借助他们的平台、现有的知名度和市场，来提升大佛龙井品牌的知名度和美誉度。如北京老舍茶馆是国家接待外国领导人的重要场所，大佛龙井也就成为北京老舍茶馆赠送外国元首的主要礼品，对大佛龙井品牌向国外传播产生了积极作用。

三、大佛龙井品牌推广的思考

1.进一步加快大佛龙井品牌的挖掘与提升

一要系统梳理总结大佛龙井品牌成长的历程以及传播过程中的感人故事和逸闻轶事，挖掘大佛龙井品牌的历史渊源和文化内涵，特别是大佛与茶、十大高僧与茶、唐诗之路与茶的历史、文化和故事的挖掘、提炼，借助充满温情的故事营销，强化顾客的情感体验，寻找心灵的共鸣，来拉近品牌与顾客之间的距离，使顾客能够轻松记住大佛龙井的品牌故事，能使顾客在脑海中留下深刻而难忘的品牌影像。二要提升大佛龙井产品的安全性，逐步完善大佛龙井产品质量安全可追溯制度，让消费者可以通过追溯食品产销相关流程，了解各生产环节的重要信息，确保消费安全。三要不断提升大佛龙井包装和图标使用的水平。精心设计与品质等级相对应的包装和图标，从包装设计上体现个性化差异，让消费者能从包装外观的区分上明确清晰地识别并记住产品的特色，选择相对应的产地特色和品质等级，提高认知度。

2005年4月28日，中国国民党主席连战在北京老舍茶馆参加“品大佛龙井，赏传统曲艺”晚会。

2.加大对大佛龙井品牌推广的政策扶持力度

一是要继续扶持办好一年一度的中国茶叶大会暨大佛龙井茶文化节，把节会打造成全国最具影响力的农业品牌节会。把新昌打造成全国茶叶品牌价值的发布地、网络营销者的创业基地、寻茶之旅的胜地。二是要大力支持大佛龙井营销渠道建设，特别是电商等新型销售业态的建设，形成有形和无形市场同步发展，网上与网下交易合力推进的新格局。培育线下线上互动、线下体验、线上交易的新模式。三是支持大佛龙井在新闻媒体和繁华地段、交通工具等载体上的形象宣传，努力提高大佛龙井品牌知名度。

3.着力培育生产经营主体的营销能力

一是全方位多层次搭建推介平台，如电商平台、自媒体平台、会展平台等，集中展示推介生产主体的良好信誉和企业形象，宣传产品特色、质量和价值，来提升品牌的美誉度、知名度及普及度。二是组织开展对生产经营主体应用互联网技术和网络平台、自媒体的培训，教会更多的茶商如何申请、注册使用网上店铺开展营销。三是完善大佛龙井信息服务体系，逐步完善形成由政府部门为主导、路网技术为支撑、茶叶企业为节点、农户广泛参与的信息传播服务系统。资讯体系以农业产销信息服务为核心，通过利用互联网和移动通讯技术，整合产销信息，包含生产调查、市场交易、营销服务、产品质量、产销分析、经营辅导及农业环境信息等信息服务机制。

4.精心策划事件营销，推广大佛龙井品牌

一是要抓住先机在全国性或世界性会议和活动中寻找契机。二是要找准切实点。结合新闻媒体和老百姓关注度高的事件，结合正能量的事件，找准切实点，进行推介并提炼出新闻亮点。三是精心设计事件营销的实施计划和方案。保障计划执行的到位和完美，特别是策划好事件营销后系列的宣传报道，保障后期的宣传能不断发酵和裂变，产生巨大的轰动效应。