何春耕 王洁

[摘要]近几年，国产青春电影在票房上取得了惊人的成功，其主要原因是特别重视市场运作，并在契合观众审美情趣、整合各种资源等方面取得了成效。其中，利用导演和演员的偶像力量、IP化的成熟运营、采用精准营销+网络话题的营销手段等更是《小时代》系列影片制胜的法宝。结合《小时代》系列电影的相关数据，分析其市场运作的主要方式，以此为例来探索国产青春电影的市场态势、运作规律及未来趋势，为今后国产青春电影的创作发展提供一些有益的帮助。

[关键词]青春电影;《小时代》系列;市场运作;成功路径

自2013年国产青春电影《致我们终将逝去的青春》上映并获得票房成功后，青春电影数量“井喷式”增长，票房方面也取得了喜人的成绩。这股“青春”热还在继续升温……

仔细观察大热的国产青春电影，它们似乎有着“大同小异”的制作和营销模式：选择有着广大受众的热门青春小说或歌曲做基础，选择粉丝召集能力强或长相青春靓丽的演员当主角，影片大部分都包含早恋、堕胎、打架、反目成仇等剧情，都以在读的初高中生、大学生作为主要的影片受众对电影进行营销推广……

如果从2011年至2015年5月底上映的国产青春电影在市场中的整体表现来分析其成功的原因，那么，《小时代》系列青春电影可以作为一个典型案例。分析《小时代》系列青春电影市场成功的关键因素，可以更好地把握国产青春电影健康发展的基本脉络。

一、契合受众：持续创造国产电影的票房奇迹

改编自郭敬明同名小说的《小时代》系列青春电影分别为《小时代1：折纸时代》《小时代2：青木时代》《小时代3：刺金时代》《小时代4：灵魂尽头》，分别于2013年6月27日、2013年8月8日、2014年7月17日、2015年7月9日在中国内地上映。影片讲述了林萧、顾里、南湘、唐宛如四姐妹在上海这座大都市从校园到步入社会发生的关于爱情、友情的一连串故事。

《小时代》系列青春电影每一部都获得了过亿的票房，票房成功的背后离不开众多粉丝的支持，他们即使因为自己的疯狂行径被冠上“脑残粉”的称号也不在乎。当然，也有人认为：“你可以讨厌《小时代》，但你却不能忽视《小时代》的观众群，因为他们或许将决定中国电影的未来。”①在数托邦工作室②及《南方都市报》联合手机腾讯网对《小时代》系列电影观影人群的分析报告中，③我们可以看到《小时代》系列电影的观影受众具有明显的代表性，分析结论如下：

从《小时代》观影受众性别差异可以看出，在《小时代》的观影受众人群中，女性比例远远多于男性比例，竟高达81%。这背后的原因大约是因为影片同名原著《小时代》的女性读者较多，而郭敬明本人的新浪微博的粉丝中也是女性占多数。

从《小时代》观众的年龄、学历、职业分布特征来看，年龄段在10～30岁的年轻人成为《小时代》的主要观影受众。其中的主要原因是作品本身讲述了闺密之间的友情及其与恋人之间的爱情，同时借助了青春爱情题材大热的东风。此外，影片均定在6、7、8月上映，适合中学生和大学生在暑假观看。其实，正如郭敬明所说：“中国电影市场观影群体已从上一代变到下一代。2009年的时候观影的平均年龄是257岁，但是到了2013年的时候已经变成217岁。”④

现在很多人认为《小时代》是一部地道的粉丝电影，有观影者发微博称：“我必须承认我是《小时代》的脑残粉，是小四的脑残粉。我刚看完《小时代4》，真的哭成狗了。”“脑残粉”本是别人用来讽刺喜欢《小时代》的观影者的，但是事实上已经成了他们自嘲式的标签。

二、整合资源：全面发挥市场元素的各种优势

（一）集聚导演与演员的偶像影响力

《小时代》系列影片的导演是多年位于“中国作家富豪榜”榜首的郭敬明，其作品多次获得全国年度畅销书销量第一名，而《小时代》无疑是他最具人气的一部作品。人气作家的人气作品初登大银幕，其票房号召力毋庸置疑。

郭敬明担任编剧、导演亲自操刀自己的作品，尽自己最大的可能还原了自己心中和粉丝心中的《小时代》，相较于许多翻拍剧的粗制滥造，许多粉丝惊呼：“所有翻拍剧竟然是郭敬明的原著粉最幸福。”⑤近年来非科班的“行外”新导演成为一种风潮，而受众对他们也较之有名气的大导演容忍度高，郭敬明抓准时机加入新导演的行列，而他本身就是一个善于炒作的偶像明星，对市场极有号召力。

青春电影从来不乏青春靓丽的明星助阵，而《小时代》无疑是将电影的“颜值配置”做到了“最好看”的程度。定位于“粉丝电影”《小时代》，女主角是粉丝号召力极强的杨幂，还有外形青春靓丽的新晋人气偶像陈学冬、郭采洁和广告女星郭碧婷等。利用偶像明星及其背后众多粉丝的力量宣传《小时代》，其票房号召力可想而知。

（二）展现青春电影类型的独特吸引力

自2013年青春电影《致我们终将逝去的青春》上映并获得票房成功后的两年时间里，国产青春电影数量“井喷式”增长，《匆匆那年》《同桌的你》《左耳》等影片无一不是赚得盆满钵满。值得一提的是《小时代》系列不同于以上校园爱情题材的影片，它算是青春电影类型中比较“另类”的一部，既包括校园生活中的纯爱与友情，又涉及社会精英阶层的生活与情感。同时值得注意的是，在青春电影成为票房大卖的黑马后，跟风拍摄想分一杯羹的青春题材电影数量虽然在增多，但是质量令人担忧。

（三）挖掘IP制作理念的巨大潜在力

2013年，IP热开始萌芽;2014年，IP电影继续增长;2015年，IP电影席卷银幕。

青春电影为什么屡战屡胜？其关键因素之一是它们都选择了一个十分有粉丝基础的经典IP。根据近五年来票房过亿的青春爱情片的统计，不难发现每一部都有一个经典的IP。此外，一大批由经典IP改编的青春电影即将被搬上大银幕，如《致青春2：原来你还在这里》《沙漏》《一生有你》《她来听我的演唱会》《十八岁的天空》《泡沫之夏》《谁的青春不迷茫》等。

《小时代》系列电影票房收入超过16亿元，不可谓不是IP电影成功的经典案例，当然这票房成功的背后离不开《小时代》系列图书的人气积累。

（四）采用精准营销+网络话题的营销号召力

在《小时代》系列电影的营销手段中，其基本程序是：精准营销贯穿始终，网络话题营销先行，阵地、物料逐步推广。《小时代》系列电影在立项初期，就根据原IP数据和调研辅助来定位核心受众及转化潜力;在立项期就精准定位16～25岁的受众，将主打粉丝效应的定位策略贯穿整个制宣发环节。

《小时代1》宣传于2012年7月4日《小时代》电影官方微博上线启动，历时1年。其中电影的线上营销包括官方微博与传统媒体开机新闻联合发布信息，这期间，郭敬明、杨幂等影响力较大的微博配合转发，此后主演剧照、片场花絮、主题曲MV、纪录片、片尾彩蛋均由官方微博、郭敬明的微博率先公布，官方微博还发布参与了“世界末日”“圣诞节”“最粉丝”等话题，大量粉丝参与其中;电影的阵地推广包括上海电影节集体亮相、映前“主创空降”15个城市路演活动;电影的联合推广包括：2013年2月21日《最小说》2月刊起连载《小时代》影像日记，5月26日 《小时代1》超前点映放票1万张开启预售。《小时代》续作营销方式继续升级，2013年11月27日，郭敬明微博抛出部分原班人马或缺席《小时代3》的话题，借“回归”系列事件营销引发关注，随后一个半月陆续更新回归名单，最后公布杨幂回归达到话题关注最高点。而因主演柯震东吸毒事件导致电影《小时代4》上映时间一再拖延，柯震东的去留也成为粉丝关注的话题，话题热度持续升温。

总之，从影片运作方式看，《小时代》系列电影成功的原因主要是契合观众情趣+强化IP+主创号召力+精准营销。

三、融合发展：努力提升青春电影的文化价值

近几年国产青春电影屡战屡胜，票房高企的同时，IP化运营趋势也愈发成熟，《小时代》系列电影在票房上的成功经验值得借鉴。但不可否认的是，《小时代》系列电影确实是饱受争议的作品，一方面其备受一部分年轻人喜欢，另一方面评论界对《小时代》恶评如潮。例如，知名影评人、好莱坞电影专家周黎明发文炮轰《小时代》，他认为“《小时代》之烂远远超过《富春山居图》”⑥。《人民日报》则认为《小时代》只是“资本运作的成功”，“其价值存在问题”。⑦

确实，现在有一个问题值得深思，那就是国产青春电影虽然在票房方面的确取得了较大的成功，但是与获得的高票房名不副实的情况是，大多数青春电影的观影感受并不尽如人意，甚至被很多观众看作“圈钱烂片”。有人这样评价国产青春电影在票房上的屡战屡胜：“这是中国电影商业的成功，这是中国电影文化的失败。”

不可否认，这些年确实出现过一些不错的青春电影，认真的电影创作者给中国观众带来了对青春、对那个美好年代的追忆、反思与体验。但随之而来的是，青春电影从艺术作品的题材、创作的母题，沦落成了诸多片商眼中的“摇钱树”，电影公司与制作团队一哄而入，仅仅是想借“青春”题材大热的东风获得商业上的成功，简单粗暴地将观众对“青春”的美好追忆与粗俗的“堕胎”“早恋”“斗殴”画上等号，大量复制出了打着“青春爱情”旗号，实质却是“青春糟粕”的电影。当下有一些热门的青春片，内容低俗，制作粗鄙，青春电影一度等同于制作粗糙、剧情陈旧、情节混乱、人物脸谱化、言之无物、理念落后，本身意义不大甚至带来了不少负面的影响，很难给观众留下更深层次的思考。

其实，拍摄青春电影本身是一件非常难得的好事，青春爱情题材的出现也适时弥补了国内电影类型比较单一的遗憾。但是，在商业利益的鼓动下，一时间“贩卖青春”“怀旧情怀”的电影太多，而这种泛滥本质上就是对青春爱情主题的过度消费，无异于杀鸡取卵。而面对爆炸式繁荣的市场，我们的青春电影首先要做的就是怀揣一颗有诚意的心，回归到平凡生活，挖掘和解释人内心的真我，敬畏艺术，学会好好说话、好好表演，弘扬正能量，传递真善美。而创作者们更应该沉下心来，将每一类电影都做到成熟、可以持续发展的电影类型，以避免杀鸡取卵式的悲剧发生。我们的国产青春电影除了在电影的明星效应、营销、话题等方面做文章外，电影本身的质量也应该日益精湛。这不仅要求创作者不断吸取国内外青春电影的成功经验，而且需要对中外青春文化进行有效的融合，不断提升我国青春电影的文化内涵，否则国产青春电影将会走进死胡同。

[基金项目] 本文系湖南省社会科学基金课题“多维视野中的我国中小成本电影研究”（项目编号：12YBA069）。

注释：

①《小时代》大数据告诉我们：《小时代》是属于谁的小时代？[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/18172/1.html。

②数托邦（DATATOPIA）创意分析工作室，是一支热衷于探索大数据价值的创意应用团队，专注于大数据处理与挖掘、微博微信新媒体分析以及大数据创意应用研发。

③喜欢《小时代》的都是些什么人？ [EB/OL].http：//www.ali213.net/news/html/2014-7/109718.html。

④ 华南：《“小时代”是谁的时代？》，《中华儿女》，2013年第15期。

⑤ 郭敬明写的《梦里花落知多少》翻拍成电视剧或电影了吗？[EB/OL].http：//zhidao.baidu.com/question/57467 2677.html。

⑥ 大陆知名影评人与《小时代》引发口水战[EB/OL].http：//ent.163.com/13/0701/08/92MDT0NU00032DGD.html。

⑦ 刘琼：《不能无条件纵容〈小时代2〉〈小时代3〉的出现》， 《人民日报》，2013年7月12日，第24版。