网站设计特性对消费者购买意愿影响的实证研究

尤春智，李见

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

摘要：从网站设计特性的视角出发，实证研究网站设计特性是否以及如何作用于消费者购买意愿。实证研究结果表明，网站设计的互动性、审美性和便利性都对消费者的购买意愿具有显著正向影响。

关键词：网站设计；消费者；互动性；审美性；便利性；购买意愿

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1671-9247(2015)03-0018-03

Abstract:This paper,from the perspective of web design features,empirically researches on website design features and how to act on consumer purchase intention.Empirical results show that interactivity,aesthetics and convenience of website design have a significantly positive impact on consumers’ purchase intentions.

收稿日期：2015-03-12

基金项目：国家自然科学基金面上项目：考虑情感介入的消费者网购决策机制研究：基于网站质量视角(71371013)

作者简介：尤春智(1990-)，男，安徽滁州人，安徽工业大学商学院硕士研究生。

An Empirical Research of Website Design Characteristics on Consumers Purchase Intentions

YOU Chun-zhi,Li Jian

(School of Business,Anhui University of Technology, Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Key words:web design;consumers;interactivity;aesthetics;convenience;purchase intentions

网络购物作为消费市场的新生力量，在消费市场中扮演着重要的角色。我国的网络购物市场规模巨大，增速迅猛。2014年的“双十一”，仅天猫一家电商网站的成交总额就达到了571.12亿元，这一数字大概是六年前的1 000倍。随着线下传统企业逐步向互联网经济转型，网络购物市场竞争也日趋激烈，网络零售商之间价格优势逐渐弱化，低价已不再是唯一的竞争形式。如何获得更高的网络市场份额，赢得更多消费者的青睐，在激烈的市场竞争中占据优势，已经成为电商网站经营者非常重视的问题。

由于购物网站是消费者与网络零售商接触与互动的唯一平台，高质量的购物网站在吸引和留住顾客的过程中起到关键性的作用。网站设计有利于促进购物网站质量的提高。因此，本文将在国内外文献研究的基础上，尝试构建一个基于网站设计特性的消费者购买意愿影响因素的研究框架，并且试图从网站设计特性视角出发，研究购物网站设计的各项特性是否以及如何作用于消费者的购买意愿。

一、理论综述与研究假设

过去的研究表明，实体店铺的设计与布局对消费者的浏览和购物行为具有重要影响，当实体店铺的概念转移到互联网上时，实体店铺的设计就被购物网站网页的布局、导航的设计以及与所售商品有关的一切图文信息展示所取代。Huizingh认为网站包括设计和内容两部分，其中网站设计主要是指网站如何从整体上呈现给浏览者，整体美感如何，网站连接能否满足消费者的需求以及为消费者提供便利等。[1]林佩仪利用因素分析法萃取了美观易读、信息分类清楚、内容可寻、交易协助、下载速度、娱乐互动以及吸引购买7个网站设计因素。[2]购物网站是商品信息发布的载体，网站的设计对于消费者来说非常重要，成功的网站设计界面可以给消费者创造出一种愉快和舒适的购物环境体验。赵宇娜认为购物网站的特性包括互动性、视觉性、知识性和经济性，并实证研究发现这四个网站特性显著影响消费者的情绪。[3]于娟也通过实证研究发现，网络商店环境的美学性、便利性、互动性、知识性和吸引性对消费者的购买意愿具有显著正向影响。[4]网站设计包含浏览的互动性、视觉效果的呈现、操作的便利性以及节省浏览时间等，优秀的网站设计能使消费者拥有良好的购物体验。在国内外学者的研究基础上，并结合目前我国主要B2C购物网站的实际情况，我们将消费者感知到的网站设计特性主要分为互动性、审美性和便利性三个维度。

购物网站的互动性是指网络零售商与消费者双向沟通与交流的程度，较高的互动性有助于增加消费者对网站的信任与了解。网络零售商与消费者互动的主要平台就是购物网站，通过与消费者的沟通与互动，积极帮助消费者解决浏览网站商品过程中所遇到的问题，可以提高消费者对该网站商品或服务的购买意愿。Ghose 和 Dou以101个企业网站为样本，研究互动性与网站吸引程度之间的关系，结果发现互动性越高，消费者对网站吸引力的评价也越高，而且提供更多服务互动性项目的网站，浏览者对该网站的感知品质也更高。[5]国内学者范晓屏等研究发现网站的互动性越高，高认知需求的消费者对待产品的态度则更为积极，对消费者购买意愿的影响更显著。[6]因此，提出如下假设：

H1：网站设计互动性对消费者购买意愿具有显著正向影响。

审美性能够提升网站价值并且增强网站功能，使消费者在愉快的视觉听觉环境中完成购物。Kempf指出，视觉审美设计是运用视觉要素，如色彩、影像、文字和编排等，使画面对浏览者更具吸引力，同时让网站信息更易于理解。审美是美感的产生和个体对美感的体验，丰富的色彩、美丽的图片、精美的视频甚至动听的音乐都会引起消费者的注意，给消费者带来美的享受，满足消费者的审美需求。Heijden的研究指出，界面设计越美并且越具有视觉吸引力的购物网站，就越能促进消费者的购买意愿。[7]因此，提出如下假设：

H2：网站设计审美性对消费者购买意愿具有显著正向影响。

Berry认为便利性是消费者在计划、购买和使用产品的过程中节约时间和精力的程度。[8]如果在某一购物网站购物很方便，节省时间和精力，消费者可以很便捷地找到符合自己需求的商品或服务，那么消费者就会倾向于在该网站购物。Parboteeah的研究发现，网站设计的便利性和易用性能够显著降低消费者对在线冲动性购买的负面认知反应。To P L等认为购物的便利性能显著降低消费者的购物感知成本，便利性对消费者购买意愿具有显著的正向影响。[9]因此，提出如下假设：

H3：网站设计便利性对消费者购买意愿具有显著正向影响。

二、样本与变量测量

采用问卷调查法对以上研究假设进行验证，研究主要包括4个潜变量：互动性(HD)、审美性(MX)、便利性(BL)以及购买意愿(YX)。研究模型各个变量的测量量表，都是在国内外较为成熟的测量量表的基础上，进行适当的修改，并且经过认知访谈、焦点小组以及预测试后获得。使用4个题项来测量互动性，6个题项测量审美性，3个题项测量便利性，5个题项测量购买意愿，即形成了18个测量题项构成的测量工具。所有的测量题项都采用Likert5级量表，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。本研究问卷主要包括两个部分，第一个部分是被调查者的基本资料，包括性别(G)、年龄(A)、可支配收入(I)和网络购物经验(E)；第二个部分是本研究模型中互动性、审美性、便利性以及购买意愿等变量的测量题项。

本研究选取具有网络购物经验的消费者为调查对象，采用实地调查与电子邮件调查两种方式相结合，主要向安徽、江苏、上海以及浙江等地的消费者发放问卷，回收问卷211份。在回收的问卷中，有效问卷180份。其中，男性占总数55.6%，女性占44.4%；从年龄分布看，20岁及以下占13.3%，21到24岁最多，占比达到49.4%，25到28岁占28.9%，28岁以上占8.3%；在可支配收入上，1 000元及以下的占31.7%，1001～2000元的占32.2%，2001～3000元占17.8%，3000元以上的占18.3%；而在网络购物经验上，1年以内的占11.1%，1～2年的占12.8%，2～3年的占18.9%，3～4年的占30.0%，4年以上的占27.2%。

三、结果分析

(一)信度与效度评价

首先，使用SPSS17.0进行变量的效度分析，使用探索性因子分析(EFA)来检验问卷的效度。原始数据经过KMO以及Bartlett’s球型检验后发现，此处的KMO值为0.902，Bartlett’s球型检验值为1755.291，自由度为153，达到0.001的显著性水平，表示数据适合进行因子分析。并且，按照特征值大于1的标准共萃取4个因子，4个因子的累计解释变异量为66.914%，因子分析结果能较好地代表原始变量。各个观测变量在其相关联的变量上因子载荷值均大于0.5，介于0.606到0.860之间。交叉测量项的因子载荷值没有超过0.5，这表明量表具有较好的收敛效度和区别效度。另外，在信度分析方面，分为测量项信度和构念信度。测量题项的多元相关平方(SMC)与因子载荷量是衡量测量项信度的标准，构念信度采用Cronbach’s α系数法来衡量。在测量项信度方面，本研究各测量题项的SMC值都大于0.2这一最低标准值，并且各测量题项的因子标准化载荷量范围是从0.672到0.886，都大于0.5，说明本研究测量项信度较好，且内部一致性高。在构念信度方面，所有构念的标准化Cronbach’s α系数值都大于0.6，说明各个构念的可靠性较高。

(二)假设检验

为了检验三个假设，我们构建如下4个模型：

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+ε

(1)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+ε

(2)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+ε

(3)

YX=α1G+α2A+α3I+α4E+α5HD+α6MX+α7BL+ε

(4)

式中，α1,α2,…,α7分别表示各变量的系数，ε表示误差项。

本研究采用多元逐步回归分析的方法来计算自变量与因变量之间的回归系数，并加入控制变量进行相应的回归分析，从整体上来检验各个研究假设是否成立。表1列出了四个模型的线性回归分析结果。

表1　消费者购买意愿回归中估计的系数

注：*表示在10%的水平上显著，**表示在5%的水平上显著，***表示在1%的水平上显著。

结果表明：网站设计的互动性对消费者购买意愿影响的路径系数为0.152(P<0.05)，假设H1得到了验证，网站设计的互动性对消费者购买意愿具有显著的正向影响；网站设计的审美性对消费者购买意愿影响的路径系数为0.192(P<0.01)，假设H2成立，审美性对消费者购买意愿具有显著的正向影响；网站设计的便利性对消费者购买意愿影响的路径系数为0.432(P<0.01)，假设H3也成立，网站设计的便利性对消费者购买意愿也具有显著的正向影响。

四、结论与展望

本研究将购物网站设计特性划分为互动性、审美性和便利性三个维度，并且实证检验了购物网站设计的互动性、审美性和便利性对消费者购买意愿的显著积极影响。这一发现不仅具有一定程度的理论价值，而且还对网络零售商具有重要的实践指导意义。首先，网络零售商应当建立良好的沟通平台，增强购物网站的互动性，提升消费者对网站的了解和信任度，及时帮助消费者解决购物过程中遇到的问题，延长消费者在该网站的停留时间，提升消费者的购买意愿。除此之外，购物网站还应该为消费者提供售后跟踪服务，听取消费者的后续反馈并及时做出改进，从而赢得消费者再次光临。其次，注重网站审美性的设计。在保证购物网站的背景和色调具有吸引性的同时，为浏览者提供个性化的影音享受，满足不同顾客群体的心理需求，给消费者带来愉快的购物体验。再次，购物网站应当合理分布资源，建立便捷、快速的搜索机制，减少消费者在购物过程中时间和精力的浪费，降低购物的感知成本，从而提升消费者的购买意愿。

本研究还存在以下两点不足：首先，问卷调查的范围主要集中在长三角地区，有效问卷样本数量较少。未来我们将扩大问卷调查范围，收集更大规模的样本数据，检验是否得到一致的研究结果。其次，网站设计特性除了互动性、审美性和便利性之外，还存在着其他特性，比如安全性、知识性等，未来的研究将会考虑更多网站设计的特性，进一步研究网站设计特性与消费者购买意愿间的关系，为购物网站有效地开展营销活动提供理论指导。

参考文献：

[1]Huizingh, Eelko K R. The Content and Design of Web Sites: and Empirical Study[J].InformationandManagement,2000,37 (3):123-134.

[2]林佩仪.网站设计与使用者满意度之关联[D].中国台北：台湾政治大学,2000.

[3]赵宇娜.网站环境特征对消费者冲动购买的影响研究[D].长春: 吉林大学,2010.

[4]于娟.网络商店环境对消费者购买意愿影响的实证研究[D].石家庄：石家庄铁道大学,2013.

[5]Ghose S, Dou W. Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites[J].JournalofAdvertisingResearch, 1998,38(2):29-44.

[6]范晓屏, 韩洪叶, 孙佳琦. 网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究[J].管理工程学报,2013,27(3):196-204.

[7]Heijden H V D. Factors Influencing the Usage of Websites:The Case Of A Generic Portal in the Netherlands[J].Information&Management,2003,40(6):541-549.

[8]Berry L L,Seiders K, Grewal D. Understanding Service Convenience[J].JournalofMarketing,2002, 66(3):1-17.

[9]To P L,Liao C, Lin T H. Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value[J].Technovation,2007,27(12):774-787.

(责任编辑汪继友)