范超

【摘 要】医疗服务和药品是关系人民健康和生命质量的特殊服务和商品，任何质量低劣，虚假的服务和药品对人的生命健康带来的伤害都是不可逆的，因此在医药广告宣传和医药营销中必须以高质量、安全为前提。本文试图通过深度发掘医药市场上虚假医药广告屡禁不止的根源，而从信息不对称的角度寻找能根本治理打击虚假医药广告的有效途径。

【关键词】医药；虚假广告；信息不对称；路径

一、虚假医药广告的社会危害

近年来，随着经济生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康水平和生命质量，各种养生节目、医药健康讲座和保健品市场也成为社会大众的关注焦点，各类药品、保健食品和医疗器械的广告更是层出不穷。但是令人担忧的是卫生保健领域始终是虚假广告的重灾区之一。传播和营销是广告的两大基本功能，医药广告正是通过一定媒介手段向消费者介绍产品功能、效果和服务以达到细分市场、沟通产销、刺激需求的目的，它是现代医药企业最常用的非价格竞争方式，可以让消费者拥有更多产品信息、更多选择性。但现在很多药品厂商却把广告变成欺骗消费者的手段，把老年人、妇女、疑难杂症患者作为主要受众，用夸大疗效，保证治愈率，保证有效率这些不科学的医疗用语煽动消费者购买。不仅浪费了社会资源、损害了消费者的权益，还严重扰乱正常的市场竞争秩序，特别是由于医疗服务的特殊性，不实的虚假医药广告还可能延误病情，对患者的生命质量安全带来不可逆的伤害。……