王益锋　郭锦利

互联网时代的到来，给我们的生活带来了很多方便。由于信息的及时传递，消费者能够在瞬间就全球范围内销售商的价格进行比较，因此有人认为电子商务市场将接近完美的完全竞争市场。虽然电子商务市场有着传统市场不可比拟的优势，尤其是它有着很高的信息效率。但是，信息不对称问题依然存在在电子商务市场中。由于商品信息与实物交易的分离、交易参与者的身份匿名性，而造成的交易之前，买卖双方对产品质量信息的不对称，从而产生逆向选择问题；由于C2C电子商务市场的进入门槛低，整个电子商务市场的法律监管体制存在漏洞，在交易后，存在卖方欺诈的可能性，从而产生了道德风险问题。

一、C2C电子商务市场及其信息不对称问题—以淘宝网为例

1.电子商务信息模式。C2C电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。随着C2C网站的成熟，网站已经不仅仅是为双方提供交易的平台，更重要的是在交易环节中为顾客提供人性化服务，如很多C2C网站都建有论坛、社区。可以说，C2C网站已经发展成为一个集购物、娱乐、交友等于一体的综合性网站。近年来，随着电子商务的快速发展，C2C电子商务网站也慢慢成熟并开始盈利。通过产业价值链的角度可以看到，其盈利模式不仅仅是局限于交易平台，还包括网上支付、信用认证、及时通信、物流等配套服务。那么，对于这个在人们的生活中扮演者愈来愈重要角色的消费模式，是否存在着信息不对称的问题呢？答案可想而知。

2.电子商务市场中的信息不对称问题。信息不对称是指市场交易的双方所掌握的交易所需的信息的度量不同。掌握信息多的一方处于信息优势，掌握信息少的一方处于信息劣势。市场信息不对称问题的根本原因是由于信息成本的存在。人们无法进行无限的搜寻和在交易中交易双方人为地屏蔽信息造成的。

以互联网为信息交流平台的网络交易在形式上极大地区别于“一手交钱一手交货”的传统面对面交易形式，由此也带来了区别于传统交易模式的信息不对称问题。在网络交易的形式下，人们对信息的搜寻已经突破了传统，打破了时间和空间的限制。使网络交易中的信息不对称呈现出新的特点，并在一定程度上影响着网络经济的发展。因为淘宝网是中国大陆地区最大的C2C电子商务网站，提供的C2C平台上进行的网络交易占据了目前国内网络零售很大的市场份额。因此笔者想以这一类C2C网络交易形式为背景来分析网络交易中的信息不对称现象。

3.淘宝网及其信息不对称问题。淘宝网是中国大陆地区最大的C2C电子商务网站，于2003年5月10日成立，由马云旗下的B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿元人民币创办。其基本架构与美国的eBay和日本的乐天市场相同，是虚拟商店街和商品拍卖的业务组合。由于淘宝网交易的特殊性，使得信息不对称问题在此领域表现的尤为突出，买卖双方对店铺信息、商品信息表现出严重的信息不对称。（1）店铺信息不对称。与传统商务相比，C2C电子商店不需要专门的店面、营业人员和仓储设施，广告及促销成本也大辐减少。因此，无论是申请网上开店，还是商店在经营失败后退出，其进出成本都是很低的，这被誉为电子商务较之传统商务的一大优势。但是经营者来去自由，这无疑会造成网络市场的高度不稳定性。商家何时会退出市场，消费者是无法知道的。双方的信息不对称给消费者购买的货品以及享受的服务大大增加了风险。另外，按照电子商务相关规定.建立正规的电子商店必须到T.商部门办理注册登记。但事实上大多数卖家只要通过登录C2C电子商务网站，申请之后再提供相关个人证件就可以开店营业。传统商务中，消费者通常会根据商家的店面、装饰、雇员数量以及与店员的接触中判断商家的规模实力甚至是信誉度。而在电子商务上，这些网上店铺的信息，包括资金、规模、经营状况等基本信息，消费者都无从获得或者考证，而卖家是十分清楚的。与商家相比，消费者处于严重的信息劣势。由于处于劣势，其议价能力就受到很大的制约，消费者极有可能遭受损失。（2）商品信息不对称。但是在电子商务的交易中，买方对于传统商务中公开信息的获取很困难。由于交易虚拟化，买方无法接触到实物，看到的仅仅是由商家提供商品的文字介绍或者图片展示。文字的真实性无从考证，甚至附带的图片有时也是经卖方处理过的。即使卖方提供的公开信息都是真实可信的，买方亦无法得知卖方的私人信息。事实上，有过网上购物经历的人，常常会遇到买到的商品与预想的相去甚远的情况。而卖方则拥有所售商品的所有信息，处于绝对的信息优势。另外，出于利益最大化的目的，商家提供给买方的均是有关商品正面的信息，很少会有商家公布商品的负面信息，如功能缺陷和质量问题。因此，从这个角度审视，商家拥有商品的所有的正负面信息，而买家只能获得正面信息，双方的信息亦是严重不对称的。

4.淘宝网信息不对称带来的影响。（1）损害消费者利益。首先，在信息不对称的状况下，卖方出于利益最大化的目的，通常会通过发布虚假信息、夸大商品功能等方式欺骗消费者。其次，根据笔者的经验，除非存在明显的质量问题。否则卖家是不予退货的。以淘宝网为例，当消费者权益受到伤害时，淘宝网虽有客户服务人员对买卖双方进行调解，但其只是充当服务者的角色。T.商部门对网上交易的监管基本处于失控状态，法律对电子商务中如何保护消费者权益涉及很少。所以有相当一部分人在网络购物受骗时，常常放弃诉渚法律而自认倒霉。特别是购买金额较小的商品时，很少有人愿意花费远大于商品价值本身的费用来维护自己的权益。总之，监管部门和相关法律的“缺位”更加剧了对消费者利益的损害。（2）信用缺失。电子商务是构建在技术和信用之上的现代化交易模式，双方凭借的是一种信用关系在进行交易。所以较之传统的交易方式，诚信问题对于电子商务更为重要。由于卖方的信用缺失，买方的权益受到损害之后，自然会对卖方以至电子商务产生不信任感。当消费者对于商家产生不信任感之后，在以后的交易中会格外谨慎，甚至出现排斥网络购物的极端情况。因此，信息不对称下卖方的信用缺失和买方的信任缺乏极大地制约着电子商务的健康发展。（3）优质产品市场萎缩。在交易过程中，拥有信息少的一方由于缺乏商品相关信息，或者获得信息成本过高，因此，在无法确认商品的优劣时，多数只愿意出低价购买商品。卖方为了维持利润，只好撤出优质产品，最终结果是优质产品被驱逐出去，劣质产品充斥市场。这对电子商务的发展是极为不利的。

二、网络交易中的信息不对称现象的现实对策

1.联合各大银行推行数字签名认证，加强网站监管。C2C网站应该提供良好的交易平台供双方安全交易。网络交易的身份认证问题始终是网络交易安全的一大问题，推进数字签名技术的应用是一个较为可行的方法。建立在公开密钥加密技术基础上的“数字签名”技术，可以在电子事务中证明用户的身份，就像网上“身份证”。通过法律认可的数字签名和代理签名技术，能够实现网络和虚拟环境下的不可否认和身份验证，从而建立信任关系。

如果由交易网站自行开发数字签名认证系统不仅耗资巨大同时也会加重用户的负担。一个可行的办法是，在各大银行纷纷推出数字证书的同时，和银行达成合作，共享数字证书。一方面在网上交易时保证安全支付；另一方面提高用户身份认证的级别。此外网站还应该加强对卖家发布的商品信息的监管，严禁一些违反国家有关法律的物品出售（如一些走私的、假冒的商品），对卖方商品说明中要求进行网下交易的商品要特别加强控制，严防骗局的出现。

2.网站信用体系的建设。由于网络交易的买卖双方缺乏了解带来的“信任危机”问题的解决有赖于交易网站信用体系的建设。网站信用体系可以解决的问题是安全支付和信用评价的问题。

第三方支付平台的出现较好地解决了安全支付的问题。淘宝网使用的支付宝、易趣使用的安付通都是这样的一个第三方支付平台。由于第三方提供的强大信用保证，使消费者过去最担心的支付问题得到了较好的解决，由双方不见面交易带来的信息不对称问题也由于网站这个中间人的出现而得到缓解，从而促进了网上交易的顺利进行。

3.卖方主动出示信号。在传统商品市场中，优质产品的卖方为了改善自己的不利选择地位.往往会选择主动发送信号，如做出三包承诺、做广告等。在网络交易市场，优质产品的卖主也可以借鉴同样的思路。一方面，在产品选择上尽量选择标准化的产品（有明确的质量等级和品牌的产品）：另一方面，网站本身给了卖主一个很好的宣传平台。在商品展示页中.卖主应该尽可能详细地说明商品的功能、性能，所获的质量认证，出示经销权证书或企业营业执照并作出三包承诺等，对于知名产品还应该突出商品本身的防伪措施，如电话防伪功能，尽可能地减少买方对商品质量的不确定性，打消买主的疑虑，同时改善自身的不利选择地位。

除此之外，还需完善身份认证与卖方信誉。电子商务中卖方的身份认证需要通过虚拟社区或独立的鉴定机构发行信誉数字证书来证明交易者的身份、发布交易者行为的有关信息。鉴定机构的信誉数字证书不仅可以作为证书持有者的身份证明，而且可以作为一种信誉指示器。任何一个持有有效的信誉数字证书的人都将被视为一个值得信任的交易者。如果一个证书持有者被严重者宣告该信誉数字证书无效。[项目名称：基于长尾理论的科技型小微企业商业模式创新研究，项目编号：66ZY1402]

（作者单位：西安电子科技大学经济与管理学院）