■ 陈法杰 崔登峰 副教授 王站杰 博士生（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）

随着SNS网站、微博、微信等社会化媒体的发展，社交网络逐渐成为人际沟通的桥梁和纽带，成为网民的新宠。据中国互联网中心（CNNIC）发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》：截至2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，社交网站覆盖率为61.7%。消费者可借助社交网络分享购物经历，也往往在做出购买决策时参考其他购物者的评价，以使决策达到最优化。这一现象反映出网络口碑对顾客的购买决策具有显著的影响。社会化媒体中网络口碑的传播对强势品牌的塑造、忠诚客户的培育、企业形象的建立以及消费者的购买意愿有着深刻的影响。因此，企业如何利用社会化媒体的优势来做好网络口碑传播，网络口碑如何影响消费者的购买决策成为营销学科当前研究的热点与前沿。综上，本文首先对网络口碑的相关文献进行梳理，构建网络口碑对消费者决策行为影响的理论模型，并提出具体假设；其次，利用问卷调查的方式对各变量的选项进行实地调查，并对调研结果进行信度检验、效度检验、相关分析与回归分析，从而得出各自变量与网购意愿的相互关系与影响程度；最后根据研究结果提出企业利用网络口碑的相关对策与建议。

模型构建与研究假设

本文在文献梳理的基础上，利用传播过程理论和归因理论，构建了网络口碑影响消费者购买决策的理论模型，如图1所示。……