B2C顾客体验到再购欲望的形成路径研究—基于客户生命周期的调节效应

2015-12-30朱立冬副教授安徽师范大学经济管理学院安徽芜湖241003

商业经济研究 2015年25期

■ 江江朱立冬副教授（安徽师范大学经济管理学院安徽芜湖 241003）

问题的提出

体验经济时代，消费者对商品的追求已不局限于考虑价格和质量，更多的是考量在购物过程中得到的心灵满足。对于B2C网站来说，关注客户在消费过程中的体验感知、通过提升体验水平有效激发消费者再购欲望、准确把握不同客户生命周期阶段高再购欲望的关键影响因素，是B2C网站的工作重点。

消费者再购欲望，意指顾客在对以往购物体验、当前情境以及其他相关因素综合考量的基础上，持续购买某供应商提供的产品或服务的倾向。目前学术界关于再购欲望影响因素的研究，大多选择感知价值、顾客满意、转移成本这三个变量展开，后来有学者将顾客信任、服务质量等变量纳入考量范畴。虽然模型中的影响、被影响变量及其之间的关系已被初步划定，但大多认为建构一个总体模型就足以概括各个时段的客户关系发展特性，对关系发展的时间依赖性缺乏考虑。但实际上，客户关系的发展是一个动态化的过程。

基于此，文章希望在界定B2C顾客体验概念及其维度的基础上，引入更多的可测变量，构建动态B2C网站再购欲望（B2C-CE-RI）模型，并在修正模型的基础上，探索客户生命周期阶段在体验与再购欲望之间的调节作用。