■ 邓之宏 副教授（深圳信息职业技术学院 广东深圳 518172）

网络团购是指大量消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。网络团购在中国市场发展迅猛，然而仍然处于成长期。消费者逐渐从“冲动型消费”转向“理智型消费”，对团购网站的忠诚度普遍偏低。因此，网络团购零售商需要深入揣摩和全面了解消费者的团购心理和购物动机，从而有效指导企业调整营销战略和运营策略，提升消费者的满意度和忠诚度，赢得竞争优势。

学者们对消费者网络团购动机的研究文献偏少且不够充分。现有研究大都单纯从价格等经济角度研究消费者参与网络团购的动机，没有全面考虑其它因素对消费者网络团购行为的影响。因此，本文选择快速发展中的我国网络团购市场为研究对象，采用探索性因子分析法全面探讨了消费者网络团购参与动机，弥补了现有研究的不足。

相关文献回顾

（一）网络购物动机研究

Wolfinbarger等（2001）指出传统环境中的功利和享乐这两种购物动机也同样存在于网络购物环境中。To 等（2007）研究指出网络购物动机与传统购物动机具有一定的差异。消费者网络购物的功利动机主要包括便利性、成本节约、信息可用性和多样化选择，而享乐动机主要包括冒险和权力地位等。上述网络购物动机研究成果可以为网络团购参与动机研究提供参考。

（二）网络团购参与动机研究

相对于传统购物和网络购物，学者们对消费者网络团购动机的研究偏少且不太全面。……