王裕梅

基于客户关系的企业绩效评价体系研究

王裕梅

基于客户关系的企业绩效评价运用的平衡积分卡绩效管理理念是企业中行之有效的一种管理方案，它打破了传统的适用财务指标衡量企业业绩的方法，并在此基础上加入了未来无形资产的驱动因素。运用平衡计分卡的基本思想构建了以客户关系为核心的企业绩效评价体系，把绩效考核的地位推到了企业的战略层面，并对绩效评价的应用提出了合理建议。

客户关系；绩效评价体系；构建；应用建议

随着现代社会的不断发展和经济转型的不断升级，企业为了提高自身在社会市场中的占据地位，越来越多的企业开始意识到无形资产在企业绩效中的重要性。著名的平衡积分卡创始人卡普兰在接受财会通讯访谈时，谈到中国企业乃至转型中的中国经济，需要更精确的管理工具定位自己的独特价值，而客户关系、创新能力等关键信息如何传递给管理者并得到其认可，成为了现代企业发展的核心。于是企业的以经营从传统的产品为核心转换为以客户为中心，企业的生产技术、人员、创新也都将工作的重心转移到了客户身上，形成了以客户为中心的关系模式。

绩效评价体系作为一种新型的衡量企业价值的工具，在现代企业中扮演着重要的角色，也成为了现代企业内部控制体系的重要组成部分。在20世纪80、90年代越来越多的企业意识到适用财务数字进行管理的局限性，他们纷纷模仿摩托罗拉公司、通用电气公司等，依靠质量和财务指标来衡量企业的绩效。但是，一些管理比较先进的公司很快发现这种绩效评价很难准确反映企业真实的财务状况和经营成果。

Gartner Group认为，现代企业应更多地将注意力集中于客户满意度方面，而不是单纯地依赖技术。技术知识是一种手段而不是决定其绩效好坏的决定性因素，围绕客户满意度、忠诚度进行的管理活动才能真正提供客户关系管理绩效。

一、平衡积分卡概述

平衡计分卡（简称BSC）的概念首先是由哈佛大学商学院罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿在《哈佛商业评论》中提出的一种全新的绩效评价体系。它不仅考虑了企业的财务指标，还将企业中的一些无形资产进行了归纳分析，整个评价集合了财务指标与非财务指标，全面系统地反映了企业的整体运营情况。通过平衡计分卡四项指标之间的相互关系展现企业在客户关系中的战略轨迹，实现绩效考核—绩效改进以及战略实施—战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地位上升到组织中客户关系管理层面，使之成为企业战略的实施工具。

客户关系管理的概念最早是由美国Gartner Group在1999提出。它认为CRM不仅是一种IT技术，更是一种商业策略，更注重企业的获利能力和客户的满意度。它从客户关系的三个维度分析企业绩效评价体系，以便系统、全面反映企业的整体运营情况，为企业的战略管理服务。

（一）财务视角（如何满足顾客）。企业经营的目标是使股东获得财务回报，从而使企业得到健康发展。

（二）客户视角（如何获得客户长期信任）。客户是企业利润的主要来源，企业的生产经营运作都应以客户为导向，通过客户的获取、保留及增加客户的满意度和忠诚度来增加企业的核心竞争力。平衡积分卡认为客户视角的指标非常重要，如老客户的保持率和新客户的获取率。如下图所示：

图1 描述了客户视角下的相互关系

（三）内部流程视角（如何使企业实现竞争优势）。为了满足客户的需求，企业需要开发新产品和新服务，建立相对更有利的业务流程，使企业实现竞争优势。

（四）创新与学习视角（如何持续提升并创造价值）。企业内部流程的优化以及对客户的获取与保留都需要内部人员不断的学习与创新，以应对不断变化的外部环境，自觉推动企业的发展。平衡计分卡使企业进行绩效评价时能够兼顾客户关系中的财务指标与非财务指标，帮助企业完善战略实施。

二、客户关系管理绩效评价体系建立的必要性

随着我国进入经济转型发展，客户关系管理显得尤为重要。作为一项管理活动，客户关系作为企业生产经营过程的关键因素，对企业绩效评价具有非常重要的作用，因此，企业需要建立一套合理且有效的客户关系管理绩效评价体系，为客户关系管理提供更及时的信息。

首先，市场竞争的激烈使得企业在市场交易中的成本压力加大，企业需要完善自身的客户关系体系，实现对客户满意度的提升，从而对客户关系的整体绩效进行评价，了解客户管理的薄弱点，使企业价值最大化。

其次，对客户关系管理绩效的评价可以将个人绩效与企业绩效有效地联系起来，实现对员工的监督，形成良好的激励机制，优化企业内部人力资源结构，从而为企业储备更多人才。

最后，有效的客户关系激励机制不仅能够帮助企业发现目前客户运作中存在的问题，同时能够有效预测企业未来的发展。因此，建立客户关系管理你评价体系是非常必要的。

三、以客户关系为核心的企业绩效评价体系的构建

随着市场竞争的日趋激烈，客户的权益越来越受到企业经营者的重视。2006年4月7日，国务院国有资产监督管理委员会发布第14号令，公布《中央企业综合绩效评价管理暂行办法》并在2006年5月7日起实施。但其并没有提及切实可行的客户关系视角下的企业绩效评价系。该体系将客户关系分为三个指标，构建一个完整的企业绩效评价体系。具体指标体系设置如下：

（一）市场占有率反映了产品在市场中的竞争地位。它表明了企业在市场营销中某种产品份额的大小、企业对市场的控制及客户对企业的依赖程度。

（二）客户满意度反映客户关系战略的重要指标。客户满意度的提升加大了客户对企业的依赖程度，从而使得其市场占有率不断上升。客户满意度的衡量可以从新客户的获取、旧客户的保持以及赢返的流失客户等指标来反映。

（三）客户获利率反映企业为客户提供产品或服务所获得的净利润水平。企业应该将客户按获利能力不同进行划分，对盈利率较大或将来可能获利的客户企业应当保持和争取，即使花费相对较大的成本，而对于那些难以给企业带来经济利益客户企业应当果断放弃。各指标的含义与功能如下：

以客户关系为核心的绩效评价体系的构建及其应用，能够帮助企业建立一个系统完善的指标库，保证评价系统的动态性和客户关系管理的实时性，从而为企业及时提升客户关系管理提供有力支持。

四、基于客户关系的企业绩效评价体系的应用建议

（一）与目标管理相联系，提升客户满意度，加强客户忠诚度建设，有效降低客户流失率。为客户提供满意的服务，实现双方的长期互动关系，培养具有忠诚的客户，降低客户的流失率。企业应当从管理层开始到各专业部门充分讨论达成一致共识，形成一套完整的企业绩效评价体系，实现公司利润的增长。

（二）与企业其他管理目标相结合，吸引新客户，为企业带来长期利润。企业的生存离不开对企业忠诚的客户，而企业的发展又需要源源不断的增加新客户，因为客户是企业发展的动力。因此，企业的客户管理应将新客户作为其一项重要目标，通过目标群体信息分析，制定相应营销策略，运用业绩衡量法、信息技术等实施作业成本法，使企业的目标与相关指标反映企业的目标与战略，更好地计量和管理成本，帮助企业实施新客户的挖掘与获取。

（三）与客户建立长期稳定的战略联盟关系，为企业和客户创造价值。通过建立客户关系管理系统，与客户建立长期稳定的战略联盟关系，降低成本，从而为企业带来更大的利润；另外，也可以通过完善客户关系管理系统，保留现有的老客户，吸引更多的新客户，为企业带来利润的增加。因此，企业的客户关系管理系统要实现企业与客户之间的战略联盟，为客户和自身创造共赢局面。

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王裕梅，女，山西省吕梁市人，山西财经大学，研究方向：财务管理。

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1008-4428（2015）01-77-02