孙军锋，姜友文，王慧娟

（1.中央财经大学 商学院，北京 100081；2.石家庄学院 a.体育学院；b.计算机学院，河北 石家庄 050035；3.贵州财经大学 国际商务学院，贵州 贵阳 550004）

消费者网上理财感知风险构面研究

孙军锋1，2a，姜友文1，3，王慧娟2b

（1.中央财经大学 商学院，北京 100081；2.石家庄学院 a.体育学院；b.计算机学院，河北 石家庄 050035；3.贵州财经大学 国际商务学院，贵州 贵阳 550004）

在互联网金融已经成为一种重要的商业模式的背景下，网上理财也逐渐成为消费者认可和选择的较为便利的主要理财方式。然而，网上理财给消费者带来方便和高收益的同时，也带来了相应的风险。对于网上理财而言，消费者所感知到的具体风险，对其进行网上理财有着重要的影响。探索消费者网上理财感知风险的具体构面，对互联网金融企业制定消除消费者感知风险策略、消费者减少理财行为所产生的不必要损失都具有较强的现实指导意义。

网上理财；感知风险；感知风险构面

风险作为所有投资理财行为的一个固有特征[1]，在消费者进行投资理财决策时是永远不可回避的一个问题。而且，对于投资理财行为来说，风险就是一种预期损失，这种预期损失不是客观真实发生的损失，而是消费者主观上所感受到的可能性的损失。[2]由于购买行为可能会遭受到一定程度的损失，消费者经常会陷入犹豫购买的两难窘境。[3]这一现象可以用Bauer1960年提出的 “感知风险”理论进行解释。目前，已有大量的文献对感知风险进行了研究，并且形成了非常成熟的理论体系，尤其是感知风险的内容和降消策略方面的研究非常多。其中，有关感知风险所应包括的内容或者说感知风险维度的研究成果已经得到了学者们的广泛认可，即感知风险可以划分为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险6个维度。[4]在互联网环境下，由于经济、技术、社会的发展，消费者进行网上消费行为的感知风险的构面也应该有适当的调整。比如，网上购物存在着消费者个人信息被盗用或购物习惯被追踪等使消费者失去对个人信息控制的可能性，送货上门也可能使购物行为不再是个人隐私性行为，隐私风险成为了网上消费感知风险的构面之一。[5]

然而，理财产品有其独特的本质属性，即无形的产品可带来有形的货币收益，同时也有相应的风险伴随而来。目前，在互联网金融已经成为一种重要的商业模式的背景下，网上理财也逐渐成为消费者认可和选择的较为便利的主要理财方式。网上理财在带给用户方便和高收益的同时，也带来了相应的风险。由于研究对象不同，感知风险的维度也会有所差异。[6]对于网上理财这一新的理财方式，消费者感知风险的内容或者维度有哪些，是一个值得讨论的话题。虽然消费者选择网上理财行为时所感受到的预期损失等问题仍然可以使用传统的感知风险理论进行解释，但是这种解释可能会忽略网上理财行为所独有的一些问题，比如网上理财交易的安全性、消费者隐私的泄露等问题。而忽略这些问题的探讨，往往会导致感知风险理论在指导消费者进行网上理财时，不能使消费者对其行为的风险形成真实的判断，进而增加了网上理财行为的不确定性和消费者作出网上理财决策的犹豫程度。因此，本文在内容分析的基础上对消费者网上理财感知风险的构面进行了研究，识别出消费者进行网上理财行为的感知风险的具体构面。

通过实证分析，研究网上消费者网上理财感知风险的构面，在以下两个方面具有重要意义：首先，进一步完善和发展了感知风险理论，弥补了感知风险理论在具体应用方面的不足，具有一定的理论意义；其次，对当前消费者热衷的网上理财方式进行了剖析，尤其是对潜在的风险进行了详细的分析，希望能够帮助消费者客观、理性地看待网上理财行为，进而减少贸然进行网上理财而产生不必要的损失，具有较强的现实指导意义。

一、消费者网上理财感知风险的构面的界定

如前所述，本文总结出了已经被广泛认可的感知风险的6个构面，分别为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在此基础上，本研究选取了20位受访者，其中营销、金融等相关专业的专家、学者8位，具有网上理财经验的消费者12位，并进行了深度访谈，探测性地勘查了消费者网上理财感知风险的要素。由于理财产品的特殊性，而且一般情况下不会对身体造成危害，故应将身体风险一项剔除。而网上交易更多地是涉及支付安全的问题，本文将安全风险引入到感知风险的构面之中，用于描述网上理财时可能遇到的各种不安全问题[7]。消费者进行网上理财时，可能会出现投资意向被跟踪、个人信息被泄露等涉及消费者隐私的相关问题，因此隐私风险也是消费者网上理财的一个重要风险构面。对于理财产品，服务一般被视为产品本身的一部分，网上理财人员服务的缺失往往会增加理财产品绩效风险。所以，本文将网上理财感知风险的构面界定为财务风险、安全风险、时间风险、隐私风险、心理风险、社会风险和绩效风险7个构面（见表1）。

（一）感知财务风险

当消费者花钱购买一种产品，但并没有买到想要的产品时，就会感到购买该产品有金钱损失的可能性，即产生了感知财务风险。产品的购买成本越高，财务风险就越大。网上理财虽然是消费者进行投资、期待资金升值的一种行为，但仍是通过购买某种理财产品来实现的。购买理财产品的消费者不得不承受一定程度上的财务风险。基于理财产品的独有特征，购买理财产品的消费者有可能会面临着不能达到预期收益或本金遭受损失的风险。[8]

访谈中，受访者普遍表示消费者对网上理财行为最大的担忧就是投入资金的可能性损失；另外，网上理财产品不能实现预期的收益也是消费者担忧之处。因此，本文提出消费者在选择网上理财时感受的财务风险包括本金的可能性损失与预期收益损失。

（二）感知安全风险

互联网的开放特性和非管制全球化特性使交易安全问题更加突出。当消费者决定进行网上交易时，他们首要关注的是网上交易是否安全，并希望网站能够提供有效保护隐私和安全交换资金信息的方法。安全交易是指在交易中只有被授权的相关当事人可以在传递和储存当中访问和存取信息。而在互联网上潜在的多个当事人能接触信息，特别是没有运用诸如加密等技术时，在传输期间有许多环节和网络节点由于技术的漏洞使交易变得不安全，如在许多情况下黑客能设法进入组织系统数据库，并且窃取隐私信息。[9]

访谈过程中，受访者对网上交易和支付的账户信息的安全性表示出一定的担忧。所谓安全往往会涉及到保护信息不被盗窃或不适当使用。因此本文提出，消费者在选择网上理财时感受的安全风险包括第三方账户保管不善、账户及密码被盗和黑客入侵或感染病毒等所导致的信息泄露等问题。

（三）感知绩效风险

消费者进行购买决策时，往往缺乏足够的产品功能方面的信息，这就会导致消费者对产品的绩效产生怀疑。当产品的功能或质量未能达到消费者所预期的要求时，就产生了感知绩效风险[10]。每种理财产品都包括收益与风险两个方面，而由于消费者选择理财行为的目的往往是追求高收益，所以为了实现高收益，理财产品的选择很重要[11]。当消费者所选择的理财产品不能使消费者实现高收益的目的时，消费者对理财产品的感知绩效风险就会产生。

通过访谈发现，由于互联网金融环境下网上理财产品不同于传统的银行理财产品，受访者认为，网上理财往往会达不到消费者的预期要求而无法满足消费者的理财需求；另外，缺少专业人员的指导也是网上理财产品功能缺陷的主要方面。因此，本文提出消费者选择网上理财时所感知的绩效风险包括产品无法满足需求、享受不到专业人员对个人的服务等所导致的不能实现理财目的的各种问题。

（四）感知社会风险

消费者在购买理财产品时会考虑到自身行为与其所属群体及周围人群的协和性，如家庭成员是否赞成，产品是否符合身份等不确定性反应。感知社会风险与消费者是否较为关注美誉度、知名度与形象等要素相关[12]。如果理财产品没有达到预期收益水平，则周围群体对理财顾客可能会产生不好的看法，如因购买决策失误而受到他人的疏远或嘲笑等。Gupta2004年提出当别人不认同顾客的购买决策时，顾客就会感知到社会风险。

进行网上理财的消费者基本上都具备一定的经济基础和网上消费的经验。访谈中，受访对象表示进行网上理财需要具有较强的理财意识，当消费者的理财决策没有实现预期目的时，可能会遭到一定的负面评价，致使其社会地位及形象受到不利影响。因此，本文提出感知社会风险是构成消费者网上理财行为感知风险的一种重要构面，即消费者在选择网上理财时可能会产生个人形象损失及朋友和家人的反对等负面结果。

（五）感知时间风险

消费者购买产品时，可能会发生时间及精力的耗费，从而感知到损失，而这种时间的损失预期往往也属于消费者感知风险的范畴。时间风险是个人因为购买行为而损失时间、精力的可能性。顾客了解、学习、熟悉相应的理财知识和购买程序也需要花费一定时间[13]。消费者在选择购买理财产品时，还要付出一定的时间和精力进行信息的搜集和对产品的选择等，因而承担一定的风险。另外，购买网上理财产品，从购买到终止会有一个时间段，可能会因消费者对理财产品的持续关注而导致时间损失。

通过访谈发现，对于网上理财行为来说，受访者表示在熟悉网上理财产品相关信息、选择具体产品和实时关注产品收益方面可能会投入更多的时间与精力。可见，网上理财消费者所感知的时间风险也是影响其感知风险水平的一个重要构面。因此本文提出，消费者在选择网上理财时感受的时间风险包括搜集信息耗时长、选择的时间长、监控资金动态耗时长等。

（六）感知心理风险

由于可能遭受到某种损失而承受精神压力，因此顾客会感知到心理风险[14]。任何投资都会产生情绪上的波动，投资者在面对不利的投资局面时会产生挫折感和后悔情绪。消费者在购买理财产品后，由于心里牵挂一件事，这段等待时间可能会给顾客带来烦躁、焦虑等不良心理感受。由于部分理财产品存在期望收益甚至保本的不确定性，从而使顾客缺乏安全感。

访谈中，受访对象表示购买网上理财产品的目的是实现预期的收益，当购买理财产品后，消费者往往会对预期收益是否会实现表现出一定程度的担心，即消费者往往会承担较大的心理压力和负担。因此，本文提出消费者在选择网上理财时感知的心理风险包括理财失败的后悔感和挫折感、交易时因故障导致的内心焦虑情绪等。

（七）感知隐私风险

隐私是消费者控制个人信息的获取和应用的能力。在网上理财时，消费者总会被要求填写个人资料，这些资料往往会涉及到消费者的隐私，而消费者对自己个人信息的隐私总是比较在意的。这些隐私信息可能会被电子商务中的相关利益者收集、访问、存取、使用和披露等，使消费者的隐私受到侵害。当消费者对网上交易信心不足时，感知隐私风险就会产生。[15]

访谈过程中，受访者普遍表示虽然感知隐私风险不是客观现实而是主观预期，但又是以客观现实为基础的。因此本文提出，消费者进行网上理财时所感知的隐私风险包括投资意向被跟踪、个人信息被泄露等。

表1 网上理财感知风险构成要素汇总

二、问卷设计和数据收集

（一）问卷设计

消费者网上理财的感知风险被界定为7个构面，通过设计问卷对每一个构面进行了度量。问卷采用Likert量表形式，由一组如同表1所示的网上理财感知风险相关的陈述组成，每一陈述有“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”5种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者对各道题所回答的分数就表示其对待网上理财感知风险的态度，这一分数可说明被调查者的态度强弱或在这一量表上的不同状态。

（二）数据收集及样本描述

数据是通过现场问卷调查和电子邮件方式进行收集的，调查对象包括中央财经大学MBA班、2013级博士生班部分学生（现场填写问卷方式）和社会成员（电子邮件方式）。本次调查共发放问卷230份，其中纸质问卷150份，电子邮件问卷80份，共收回问卷214份，回收率93%，剔除无效问卷12份和没有网上理财经历的问卷35份，最终有效问卷167份。样本特征见表2。

表2 样本基本信息描述

三、网上理财感知风险构面的实证分析

（一）探索性因子分析

因子分析的目的是从16个要素中提取若干因子，这些因子能够在最大程度上说明消费者对于网上理财的感知风险，这些提取的因子也被称为构面。利用网上理财消费者的样本数据对感知风险进行KMO和Bartlett检验分析。分析结果显示16个要素的KMO值为0.668，说明适合进行因子分析（详见表3）。根据学者Kaiser1974年的观点，如果KMO值小于0.5时，较不适合进行因子分析，此处的KMO值达到0.668，表示比较适合进行因子分析。此外, Bartlett’s球形检验的χ2值为1 401.555（自由度为120），达到显著，说明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验

采用SPSS进行因子分析，首先提取特征值大于1的因子，得到5个公因子，但总体方差贡献值为68.917%，与初始的理论构建有一定差距。故在此基础上，多提取一个因子，此时方差的贡献达到了78.524%（参见表4），基本上达到了比较理想的水平。因此，可以初步认为网上理财感知风险的构面有6个，分别命名为财务风险、绩效风险、社会风险、时间风险、心理风险、隐私风险。

（二）信度分析

在因子分析之后，为了进一步了解上述要素及提取的各个构面在测量感知风险上的可靠性和有效性，进行了信度检验。所谓信度是指调查的可靠程度，它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。

本研究采用Cronbach系数来检验量表的信度。一般来说，量表的信度达到0.8以上，就可以认为相当好；信度系数达到0.7以上，即为较好；0.6以上为可接受的信度。信度分析的结果显示，各构面的α系数在0.6之上，而且总量表的α系数为0.775，表明最终形成的感知风险构面达到了可接受的信度。最终的信度分析结果见表5。

（三）结构方程模型分析

根据探索性因子分析结果，建立结构方程模型，使用AMOS17.0，采用极大似然估计法进行运算，得到表6所示常见拟合指数。从结果我们可以看出，每个因子在0.01的水平下系数显著，说明网上理财感知风险的每个构面的各个变量都是有效的；另外，模型比较拟合指数CFI值为0.807，模型拟合优度指数GFI值为0.812，增值拟合指数IFI值0.812，均达到了0.8以上，说明模型的拟合程度尚可。

表4 解释的总方差

表5 总量表与各构面的可靠性系数

表6 初始模型常见拟合指数计算结果

四、讨论

研究结果值得进一步讨论。结果显示，虽然消费者网上理财感知风险构面为6个，分别为财务风险、绩效风险、社会风险、时间风险、心理风险、隐私风险，与初始提出的理论框架有一定的不同，但除了将理论中所提出的财务风险和安全风险合并为一个构面财务风险外，其他5个感知风险构面都得到了验证，这说明本研究提出的有关互联网金融背景下消费者网上理财感知风险构面的理论框架是有一定意义的。

安全风险和财务风险的合并可以被解释为，除了测量误差外，还有一简单的事实就是如果购买了网上理财产品后，消费者关注诸如投资信息被黑客拦截或更改、第三方账户保管不善、账户及密码被盗造成财产损失等情况，实质上关注的还是以上这些情况发生后会不会导致财务损失。这从另一个角度也说明了消费者购买网上理财产品与购买其他产品本质上的不同，即购买网上理财产品是为了实现资金保值和升值。

6个风险构面对网上理财的感知风险解释不足80%，可以被解释为测量的不充分性，这是因为在消费者或营销学的研究中完美的测量几乎是不存在的。测量的不充分性可能是由所选取调查样本较少所导致的；另外所选取的调查对象有北京的消费者，还包括石家庄、承德、张家口等地的消费者，由于收入水平和消费者网上理财金额的差距较大，所以会导致消费者对网上理财的风险感知水平不同。然而，关于度量误差能否描述全部的解释也是一个应当进行探讨的问题。很少有这样的尝试去检验所提出的风险维度能否确实描述感知风险概念的全部构面。因此，在将来的研究中，测量手段应该给予改进，潜在的构面假设应当受到挑战，网上理财感知风险构面的“真相”值得进一步研究和探讨。

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（责任编辑 张 转）

A Research of the Perceived Risk Dimension by Consumers Online Financing

SUN Jun-feng1，2a，JIANG You-wen1，3，WANG Hui-juan2b
(1.Business School，Central University of Finance&Economics，Beijing 100081，China；2.a.PE School，b.Computer School，Shijiazhuang University，Shijiazhuang，Hebei 050035，China；3.International Business School，Guizhou University of Finance&Economics，Guiyang，Guizhou 550004，China)

The Internet finance has become an important business model.In the background，online financing has gradually become a main way recognized and chosen by consumer because of its convenience.However，when online financing brings convenience and high return to consumers，it will also bring corresponding risks.For online financing，the risk perceived by the consumer has an important influence on the online financing. Revealing the dimensions of perceived risks of online financing has the strong practical guiding significance to internet financial enterprises which formulate the strategies to eliminate perceived risks of consumers，and to consumers who reduce the unnecessary losses generated by financing behavior.

online financing；perceived risk；dimension of perceived risk

F803.59

A

1673-1972（2015）02-0038-06

2014-12-06

孙军锋（1979-），男，河北隆尧人，中央财经大学商学院博士研究生，石家庄学院体育学院讲师，主要从事营销风险管理研究。