巫月娥

(闽南师范大学管理学院，福建漳州 363000)

一、引言

根据中国电子商务研究中心发布《2013年中国电子商务市场数据监测报告》，截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18 851亿元，同比增长42.8%［1］。在激烈的电子商务竞争中，为了获取更多的流量和利润，网络交易中频频出现各种网购陷阱，包括提价打折、购物券陷阱等令网络消费者大为不满。当互联网用户们对身份曝光事件还惊魂未定时，网络欺诈事件数量也在不断增加。这些在网络交易中频繁出现的侵犯消费者隐私权、网络交易信息泄露、网络欺诈、虚假宣传等不道德行为突显出当今网络商业伦理危机，造成了网络生态的污染，严重影响网络商业生态的可持续发展，也降低了顾客对网络企业的忠诚度。因此，消费者和学者们对网络企业的商业伦理道德问题也越发重视，因此了解网络消费者对网络商业伦理的感知对网络电商至关重要，因为这不仅有助于网络电商进行企业内部商业伦理道德观的培育，还能令网络消费者保持对网络企业的满意度和忠诚感。基于此，为了维护网络商业生态平衡和持续发展，研究网络消费者感知的网络商业伦理对顾客消费行为造成的影响，特别是对顾客忠诚的影响机理成为值得研究的问题。

二、文献回顾

(一)网络商业伦理

商业伦理的概念始于亚当·斯密和马克斯·韦伯，是指任何商业组织从事经营管理活动时除了必须遵守法律外，还应该遵守伦理准则。……