谭玲

作为区域型乳品企业，要有自己的特色，形成自己在这个区域内的相对竞争优势。如何体现，最重要的一点是市场占有率。那么如何提升市场占有率，尤其是在现在增速放缓，甚至出现负增长的大形势下？每个区域型乳品企业都有自己的法门。除了品牌力、产品力，我认为区域型乳品企业在渠道力和终端执行力上可以做更多的文章。今天与大家分享一下卫岗乳业在这些方面的实战案例。

区域市场布道之渠道促销——订奶渠道

我们一直在思考，订奶渠道是否还有生命力，是否能满足消费者的需求。消费者在这个渠道中的需求是：最新鲜的产品、最好的产品、最好的服务。订奶渠道是否能做到呢？卫岗的实践证明，是可以做到的。

渠道促销的目标是客户沟通，刺激消费意愿和提高购买行为。最关注的是效果，最注重的是效益。要达成预期的效果，一是要有明确的促销目的（品牌、市场治理、单一提量、兼而有之），二是要有清晰的促销目标（提升销量、实现专营、增加商户、打击竞品），三是要有相对明确的促销投入周期（单次、连续、长期），四是要有投入的评估与过程的监督。

◆主要形式

渠道促销的主要代表形式有：人员征订推广、礼品促销、区域提升、活动推广。

人员征订推广。在人员促销方面，卫岗采用的是常规的摆台促销形式。这是一种基础市场促销形式，简单、有效。关键要素：时间（地点）选择、人员组织（执行）。人员征订推广的优点是：见面度得到极大提高，在终端形成有效的促进规模；可以最快速地将市场促销信息、产品推广形象等在终端得以广泛传播。不足是：执行效能容易衰减；单点形象无法保证，整体征订销量较低；执行质量因业务人员的能力不同而存在差异。

礼品促销。关键是要事先告知。告知的时间越长，深度广度够，效果就越好。礼品促销有三种形式。一是现场礼品促销，新增客户几率较大；投入规模小，但整体销量拉动不足；部分终端执行不到位。二是指定单品促进，适用于新品促进，单品增长显著，但会出现此长彼消、份额切转往往难以规避的问题。三是全产品礼品拉动，短期销量增长显著；投入大且易形成消费依赖；后续滞涨。礼品促销是传统订奶业务经营中的一种重要的促销模式，是一把双刃剑，如何拿捏运用，处理得当妥否，对市场的销量增长及维持会产生不同的效果。

区域提升。要做好重点市场促销（针对重点市场投入）；对重点市场销量提升明显，同时对区域性竞品市场打击较大。

活动推广。卫岗的活动推广分三个层次：一是与江苏电视台、安徽电视台合作；二是与江苏省各地电视台合作，走进小区；三是业务层面的，以某一社区为活动推广中心，辐射周边3～5 个社区，设置10～20 名终端人员进行征订推广。每年的3～10月是黄金订奶期，此时需要工作团队连续作战。活动推广过程中要注意两个关注：一是消费者的体验，二是消费者的参与感。比如客户的体验沟通（打奶泡、牛奶拉花等），搭台唱戏，产品延伸DIY（包装盒再利用、水果沙拉、牛奶咖啡）等。与此同时，要实现线下生意的同步，要做好微信关注和推广工作。活动推广之后的评估工作也很重要，要用数据说话。

◆促销升级方向

传统订奶渠道促销升级的方向为：（1）专业化分工，进一步细分角色定位，提高促销专业执行能力。（2）终端形式多样化，根据年度、月度的不同时间段将有效的促销模式进行合理组合运用，促成促销效果最大化。（3）整合资源，做主题促销。一是终端促销活动由独立组织向整合资源发展：通过整合儿童早教、快报电影进社区等提高住户参与度；通过整合小区内的物业资源，进行电子屏、电梯间的活动广告；通过整合“聚宝”等传媒，降低高端小区进入门槛并形成活动前宣传。二是终端促销活动形成主题促进——无主题不促销：有主题利于传播，要确定阶段性促销主题，市场促销口径统一；坚持将中高端产品作为推广重点，成立专项促进队伍。

综上所述，渠道促销归根到底是要说服消费者，关键是说什么（内容），即要有主题；怎么说（形式）。我们认为，要做好渠道促销，就要做好以下工作：①体现坚持专业化、标准化、形象化；②要关注细节，关注消费者接受度，关注消费者体验互动；③加大组织和培训；④明确关键绩效指标（KPI），加强过程的督查、评估，以提高质量和效率。为了做好渠道促销，我们需要认真研究以下内容：①消费者诉求与产品（服务）之间的结合点，一定要做消费者喜欢的、需要的，以消费者为导向绝对不是一句空话，任何营销行为一定要由消费者的需求来决定；②提炼通俗、精炼的核心话术；③创新沟通的载体和平台。

区域市场布道之终端促进——现代商超渠道

终端客户是最后一米的顾客，占领终端可以放大自身渠道竞争优势，有了渠道就有了占据市场的能力，终端渠道的宽度和深度，决定着企业占据市场能力的大小。市场始终是一个日益开放、公平竞争的平台。“以客户为中心”的口号，最终只有通过品牌、产品在终端的表现争取客户的认同，从而获取企业的健康成长。其中商超渠道竞争是最激烈的直面战场。区域型乳品企业的品牌力与乳业巨头相比有较大差距，所以必须要发挥自己的优势。下面仅以卫岗在区域定位发展，最大限度整合资源，争取客户的认可方面的做法与大家分享。

◆终端标准化的推进

主要包括四个方面的工作：一是产品新鲜度：产品新鲜度是区域型乳品企业的优势，在这方面，卫岗设计了有关产品新鲜度的专项，涉及到从奶源到终端的各个环节；二是陈列标准化；三是物料规范使用；四是政策资源的落实率。

推进的目的包括：提升产品新鲜度，保证产品是最新鲜的；规范终端产品货架管理；规范导购陈列基本动作；快速实现陈列生动化；提高产品计划精准率，因为计划的精准率直接决定产品的新鲜度；提升团队协作能力。

终端标准化的推进要制定严密的年度推进计划，要做好每个阶段的评察、总结和兑现工作，要表彰工作做得好的。

◆终端执行力的注入

在这方面，卫岗开展了终端“新鲜达人”和“完美陈列”大赛，零售终端均可参与评选，对于获奖的终端将进行表彰，以调动终端参与积极性。公司制定了活动计划和方案，还根据各渠道的特点，制定了详细的评分标准。“完美陈列”的评分指标包括产品陈列的整洁、饱满度、美观度、重点产品陈列占比（重点产品一定要放在最好的位置），终端物料使用等。“新鲜达人”的评分指标包括在销日期的比例等。在终端参赛照片海选的基础上，进行实地评比。实地评比的原则是：公平对待每一个参评点，真实反映网点的实际情况；由于参与实地评比的人员较多，所以制定了较为完善的实地评比表，并明确、细化内容。

◆终端联合生意推广

以卫岗和苏果联合开展的“酸奶节”活动进行介绍。活动的主题是“缤纷润畅之夏”，为了做好这一活动，主要开展了以下工作：①活动宣传造势，苏果、卫岗、金陵晚报三方联动，线上线下打造缤纷“酸奶节”，并在活动一周前开始，媒体爆发式发声，包括平面媒体、软文、广播、网络/微信、电视等，引发消费者关注；②为“酸奶节”定制的产品上市，对原有产品进行二次包装，以提升客单价，提升产品形象和档次，突出特价让利给消费者从而提升销量；③核心单品促销，不同时段促销的产品不同；④开展临促免费品尝活动，包括重点门店临促、核心品项免品、规范话语话术等；⑤打造店中店，包括物料的设计；⑥通过路演活动祝阵，要制定分阶段的计划，不同阶段采取不同的活动形式，如开幕式、牛奶大赛、喜羊羊嘉年华、酸奶养生堂等。