文/朱永涛

各种营销理论

营销理论之多丝毫不亚于管理理论，也似丛林一样纷繁。光是4字头的理论就有4P、4C、4V、4R、4E等多种。这说明研究营销的学者言众多，也反映营销领域的需求旺盛。这里选取主要的几种理论予以介绍。

4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合要素实际上有几十个。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（J.Mecarthy）在1960年出版的《基础营销》（Basic Marketing）一书中，将其归纳概括为便于记忆的4P：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），从此开创了被人们称之为“P”字游戏的营销时代。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。……