张一超，孙军华，李 林 ZHANG Yi-chao, SUN Jun-hua, LI Lin

（上海理工大学 管理学院，上海200093）

(School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

随着网络技术和物流行业的快速发展，网络购物市场迅速扩张。2014 年4 月，中国互联网络信息中心CNNIC 发布了《2013 年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，2013 年网络购物市场继续快速向前发展，截至2013 年12 月，我国网络购物用户规模达到3.02 亿，较上年增加5 987 万，增长率为24.7%。网络购物交易金额达到1.85 万亿元，较2012 年增长40.9%，网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%[1]。网络购物市场快速发展，顾客体验成为网络购物企业的核心竞争力之一。贺爱忠的研究表明顾客体验会显著影响顾客对购物网站的品牌情感和品牌信任，并通过品牌信任的中介作用显著影响品牌忠诚[2]。如何提升顾客的购物体验，成为在线购物网站面临的迫切问题。网站页面是购物网站和用户直接交流的主要媒介，用户通过页面中的文字、图像和声音等元素来获取所需的信息。因此，网站页面的设计直接影响用户的购物行为和购物体验，购物网站的页面设计要方便化，简易化，减轻用户的认知负荷。从用户体验出发，合理设计与优化购物网站的页面，将进一步提升用户的购物体验，也将同时促进购物网站自身的发展和壮大。

目前对于网络购物体验的研究大都基于问卷设计，这种方式难以分析网页设计细节对顾客购物体验的影响，同时也不能捕捉顾客的真实心理状态。根据McCraty，Atkinson 和Tomasino 等（2009）[3]，McCraty 和Childre（2010）[4]的研究指出，个体的不同的情绪反应会有不同的HRV 模式，进而HRV 的能谱密度（Power Spectral Density，PSD） 的模式也会有差异。因此，可以通过测量个体的心率变异HRV 的变化来分析个体精神负荷状态或情绪的状态。研究者通过实验发现个体承受的脑力负荷与心率变异HRV 有关[5-7]。Hjortskov, Rissén 和Blangsted 等（2004）[8]指出，计算机工作需要较高的认知能力，这就会对个体产生各种不同的心理压力。他们通过实验设计发现当被试承受计算机工作压力时，其HRV 能谱密度分析中的高频HF 成分减少，LF/HF的比例增加。

为更方便判断个体的HRV 所表征的心理状态，美国Heart Math 心能研究所研制了基于HRV 的心理和谐度测量仪器——调心仪，其基本原理就是采集个体的脉搏，每5 秒钟进行一次HRV 的能谱分析，判断个体的心理和谐状态，通过指示灯的颜色变化来告知个体的心理和谐程度。指示灯为绿色时，个体处于心理和谐状态，指示灯为红色时，个体处于心理不和谐状态。Chen 和Wang（2011）[9]，Chen 和Sun（2012）[10]研究了利用调心仪emWave 作为情绪识别技术来评估不同多媒体教学方法对学习者的情绪和学习绩效的影响，证明了调心仪在情绪识别方面的有效性，并研究发现基于视频的多媒体教学方法产生了最好的学习绩效和正向情绪。

一次完整的网络购物，包括打开购物网站，在网页上搜索产品，将产品加入购物车，登录，填写配送信息以及最终支付等环节。在每个环节中，顾客需要在不同的网页上进行操作，网页设计每个细节都会对顾客的购物体验产生重要影响。登录这一环节虽微小短暂，但每个购物网站对它都不可或缺，再加上每个购物网站登录的多样性，改善优化登录这一环节，也将改善用户在此网站的购物体验。本研究将通过实验设计，采用基于HRV 分析的仪器调心仪测量被试在购物网站（1 号店） 上进行登录操作时的心理和谐状态，同时通过录像记录被试的整个登录操作过程。通过数据采集和统计分析，研究登录方式、登录账号和密码长度、登录熟悉度和登录页面布局等因素对被试操作效率和心理和谐状态的影响，进而为网络购物企业在登录环节的网页页面设计提出对策建议。

1 实验设计

1.1 实验仪器和软件

所有测试都采用同一台神舟优雅450 笔记本完成，屏幕分辨率符合多数网络用户设置1 024×768，显示颜色为256 色，屏幕亮度及色度均为中等设置。另外测试中采用的仪器是美国HeartMath 研究所研制的调心仪及其分析软件emWave Pro。测试还需要Cute Screen Recorder 软件，用于对被试在电脑上的操作过程进行录像，TimeLeft 软件用于记录并显示当前时间。

1.2 实验过程

（1） 被试进入实验室之后，坐在笔记本面前，由主试告知被试的测试内容和步骤。

（2） 被试者佩戴好调心仪。

（3） 主试依次打开TimeLeft 计时软件、emWave Pro 心率分析软件和Cute Screen Recorder 屏幕录屏软件。

（4） 被试开始平复心情，等待emWave Pro 程序显示被试处于和谐状态时（绿色灯），开始在1 号店网站上进行登录操作。

（5） 被试完成实验后，主试依次关闭emWave Pro 软件、Cute Screen Recorder 软件、TimeLeft 软件，被试取下心率测试仪器，关闭心率测试仪器，测试结束。

1.3 实验测试

实验对象选取了50 名在校大学生，实验结束后发现有3 名被试的屏幕录像出现了问题，在实验后没有办法保存录像程序，或者是录像打不开；1 名被试在受测过程中因接触问题，调心仪停止工作，缺少试验后半部分的调心仪数据。剩余46 名被试完成了整个的测试过程，而且其录像保存完整，调心仪后台数据完整。

2 结果分析

所有的数据经过spss19.0 统计处理。

2.1 均值比较与方差分析

输入密码平均时间、平均密码长度、输入密码时的平均心理不和谐次数。为比较输入账号和输入密码环节的时间、字符个数和心理不和谐次数是否具有差异，对这三个变量进行了方差分析，结果显示在p＜0.01 的水平上，被试在输入账号和输入密码两个环节的登录时间，输入字符长度及心理不和谐次数方面没有显著差异，即被试在这两个环节的操作效率和负向心理体验没有显著差异。

表1 登录环节参数均值

46 名被试在登录这个环节主要选择了4 种登录方式，分别是1 号店，新浪微博、QQ 和百度账号。其中20 人选择了QQ 登录方式，15 人选择了1 号店登录方式，10 人选择了新浪微博登录方式，1 人选择了百度账号登录方式。为了比较被试采用不同登录方式是否对被试的登录体验产生影响，本研究分析了不同登录方式下的相关参数的均值，见表2 所示。由于仅有1 人选择了百度账号登录方式，此部分不对百度登录方式进行比较，1 号店作为默认登录方式没有选择登录的时间。

表2 相关参数均值

为验证被试采用不同的登录方式的顾客体验的参数是否具有显著差异，对这些参数进行了方差分析，结果见表3 所示。可见新浪微博登录方式的账号平均长度要显著大于QQ 登录方式的账号平均长度，1 号店登录方式的账号平均长度也显著大于QQ登录方式的账号平均长度。对于输入账号平均时间，新浪微博登录方式的输入账号平均时间显著大于QQ 登录方式的输入账号平均时间。对于输入账号时的心理不和谐次数，采用1 号店登录方式要显著大于新浪微博登录方式。对于选择登录方式所用平均时间，QQ 登录方式显著大于新浪微博登录方式。在登录总平均时间方面，新浪微博登录方式显著大于1 号店登录方式，QQ登录方式也显著大于1 号店登录方式。而在登录总平均心理不和谐次数方面，1 号店登录方式显著大于QQ 登录方式。在其他参数方面，不同的登录方式下没有显著差异。

表3 方差分析结果

2.2 相关分析

为研究输入长度、输入时间及心理不和谐次数之间的关系，对输入账号和输入密码两个环节的上述三个变量进行了相关分析，结果见表4 和表5 所示。

表4 输入账号时间、账户长度、输入账号心理不和谐次数的相关性

从表4 可以看出，输入账号的时间与账号长度是高度显著相关的，相关系数达到0.785，在P＜0.01 的水平上显著。输入账号的时间与输入账号的心理不和谐次数在P＜0.05 水平上显著相关，账号长度与被试的心理不和谐次数在0.01 的水平上也显著相关。这说明，账号长度越长被试需要的输入时间就越长，同时输入账号的长度代表了被试的脑力负荷大小，因此输入账号的长度越长，被试的脑力负荷越大，心理不和谐次数就越多。

表5 输入密码时间、密码长度、输入密码心理不和谐次数的相关性

从表5 可以看出输入密码的时间与密码长度的相关系数r=0.553，在P＜0.01 的水平上显著，说明输入密码时间和密码长度是显著相关的，但可以看出输入密码的时间与密码长度的相关系数是明显小于输入账号时间与账号长度的相关系数的。而输入密码的心理不和谐次数与密码长度以及输入密码时间与输入密码心理不和谐次数都是没有显著的相关性的。

2.3 熟悉度对被试体验的影响分析

本研究认为被试会经常在不同的网站使用不同的用户名和密码，那么被试对登录方式的熟悉度会对被试的心理体验产生一定的影响。本研究将被试对登录方式的熟悉度定义为单位时间内输入的字符数，被试对某种登录方式的熟悉度越大，单位时间内输入的字符数就会越多，因为减少了思考的时间。熟悉度的计算公式如式（1） 所示。

熟悉度=字符长度/输入时间 （1）

利用公式（1），计算了46 个样本情况下的被试对账号的熟悉度、密码的熟悉度和整个登录环节的熟悉度，然后对3 种登录方式下的被试的熟悉度进行方差分析，验证不同环节，不同登录方式的被试的熟悉度是否具有显著差异，结果见表6 所示。可见只有1 号店登录方式与QQ 登录方式的总体熟悉度有显著差异。

表6 不同登录方式下的熟悉度均值与方差分析结果

为验证熟悉度是否会对被试的网络购物心理体验产生影响，本研究继续比较了整体数据情况下不同环节的熟悉度和被试心理不和谐次数，3 种登录方式下的不同环节的熟悉度和被试心理不和谐次数的相关性结果见表7 和表8 所示。结果显示只有整体数据情况下的总体熟悉度与总体心理不和谐次数是显著相关的，其他参数方面，没有显著相关性。

表7 整体数据情况下不同环节的熟悉度和被试心理不和谐次数的相关性

表8 3 种登录方式下的不同环节的熟悉度和被试心理不和谐次数的相关性

3 讨 论

通过实验数据分析，本研究主要有以下结论。

（1） 登录环节的账号和密码长度会对顾客的生理和心理体验产生影响

相关分析发现输入账号或密码的时间与账号或密码的长度是显著相关的，相关系数分别达到0.785 和0.553，虽然没有发现输入密码阶段的顾客心理不和谐次数与密码长度有关，但是结果显示输入账号的心理不和谐次数与账号长度有显著性的正相关关系，说明输入账号的长度越长，被试的脑力负荷越大，心理不和谐次数就越多。因此购物网站在登录环节的设计中，应该尽量减少登录时账号和密码的输入，可以采取网站记住账号的方法，或者默认记住顾客的账户和密码，从而提升顾客在此环节的操作效率和心理体验。

（2） 不同的登录方式也会对顾客的生理和心理体验产生影响

方差分析的结果显示，不同的登录方式在账号平均长度、输入账号时间、输入账号时的心理不和谐次数及登录总平均次数等方面具有全部或者部分的显著差异。其中，QQ 登录方式的账号平均长度最短，输入账号时所用的时间也比较短，登录总平均心理不和谐次数也最低。因此提供合理的登录方式也会对提升顾客的生理和心理体验具有积极的意义。

（3） 登录页面的布局也会对顾客生理和心理体验产生影响

在本研究的实验中，如果被试选择了1 号店的登录方式，则可以直接输入账号和秘密。如果选择其他方式登录，则需要有个选择合作网站登录的过程。研究发现被试选择QQ 登录方式所用平均时间显著大于选择新浪微博登录方式所用的平均时间，通过比较该网站的登录页面，发现这很可能跟登录页面的布局有关，见图1。可见新浪微博是排列在合作登录网站的11 个图标中的第1 行第1 列，而QQ 登录是排列在第3 行第1 列，需要被试一定的思考寻找过程，造成了选择时间长。由于本实验是以大学生为实验主体，选择QQ 登录方式的比例最大，但是这不代表网站需要将QQ 图标放在首位，网站需要对实际所有顾客的登录方式进行分析，按照顾客实际选择的合作登录方式的频率高低进行合理排列，从而提升顾客的选择效率。

（4） 顾客对登录方式的熟悉度也会对顾客体验产生影响

由于被试选择不同的登录方式的诸多参数具有显著差异，除了登录页面的布局影响外，本研究还探讨了顾客对登录方式的熟悉度对顾客购物体验的影响。本研究中将熟悉度定义为单位时间内输入的字符数，顾客对登录方式的熟悉度越高，单位时间输入的字符数就越多。通过方差分析，本研究发现被试采用QQ 登录方式的熟悉度显著高于采用1 号店登录方式的熟悉度，并且登录熟悉度与顾客登录时的心理和谐程度具有正相关关系。因此网站在选择合作登录方式的时候，应先进行调查，提供顾客熟悉度较高的合作登录方式，从而提高顾客登录时的操作效率和心理体验。

图1 1 号店登录页面截图

4 结论与展望

本研究通过实验设计的和基于HRV 的心理体验测试，对影响顾客在网站登录时的心理体验和操作效率的因素进行了分析，研究主要发现输入账号或密码的时间与账号或密码的长度是显著相关的，输入账号的心理不和谐次数与账号长度有显著性的正相关关系，所以登录账号和密码的长度会影响被试的操作效率和心理体验；不同的登录方式下，被试输入的账号长度、时间及心理体验会有显著差异；登录页面的合作网站的布局会对选择登录方式所用的时间具有显著影响；被试对不同的登录方式的熟悉度具有部分显著差异，且登录熟悉度与登录时的心理和谐程度具有正相关关系。最后根据研究发现，对网站登录环节的设计提出了一些对策建议。

本实验主要以登录环节的页面为研究对象，获得了一些有意义的结论，未来的研究中我们可以继续研究网络购物其他环节页面的设计要素对顾客生理和心理体验的影响。

[1] 中国互联网络信息中心. 2013 年中国网络购物市场研究报告[EB/OL]. (2014-04-21)[2015-03-20]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/t20140421_46598.htm.

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