刘景燕

(山东威海烟草有限公司，山东威海264200)

一、品牌培育的现状

(一)卷烟产品和供应商分布

到2012年底，WH烟草公司经营卷烟品牌37个，卷烟规格153个，有供应商18家。见表1－1。

表1－1 WH烟草公司主要供应商及产品表(本表来源:作者绘制)

(二)各供应商贡献度分析

表1－2是对2011年WH烟草各供应商毛利贡献排名。可见，在18家供应商中，年毛利额超过1亿的有上海烟草集团、山东中烟工业公司两家，他们两个对WH烟草的毛利贡献度达到49%，玉溪红塔集团排名第三，基本与其行业龙头的地位相符。前四个供应商对毛利的贡献度达到了76%，其他15家供应商占到了四分之一的份额，呈现多元化格局。

表1－2 WH烟草公司主要供应商毛利贡献度(本表来源:作者绘制)

序号供应商毛利额(万元)毛利占份额%7 1843 2．93 8福建中烟工业公司广东中烟工业公司1395 2．22 9浙江工业工业公司1281 2．03 1361 2．16 10吉林工业公司

(三)各品牌贡献度分析

由表1－3可见，卷烟品牌的毛利贡献度与品牌所属的企业的贡献度是相辅相成的，上海集团的“中华”品牌毛利占到了WH烟草的四分之一多，毛利超过1亿元的是“中华”、“泰山”两个品牌。在37个卷烟品牌中，前10个品牌的贡献度达到了83%，大品牌的优势非常明显。

表1－3 WH烟草公司主要品牌贡献度(本表来源:作者绘制)

(四)品牌分布分析

153个卷烟规格，分布在条价25元至1000元的价格区间，卷烟规格在各价位区间呈现随着价格的高低而增减的特点，即高价位段规格分布多，低价位段分布少，各价位段卷烟规格都比较多，市场竞争格局显著。

二、品牌培育存在的问题

WH烟草公司近年来卷烟经营指标稳步提升，经济效益显著增长，但是也面临着发展中的诸多问题。

(一)品牌规格过多

虽然经营的37个品牌基本都是全国重点品牌，但规格达到150余个，在人力、物力等资源有限的情况下，过长的产品线、过多的规格占用了大量的资源，给品牌培育带来了非常大的压力。

(二)培育布局不尽合理

从上述数据分析，在18家供应商中，上海、山东两个工业公司的毛利占到了WH公司毛利的接近一半，两个公司的“中华”、“泰山”品牌毛利占到了四成以上。

在品牌分布上，500元以上高端产品规格达到34个，高端卷烟有明显的忠诚度高、引领消费的特点，规格过多，必然引起品牌间竞争激烈，产生内耗。

(三)零售客户对品牌培育的意识不强

品牌培育必须是工商零为一体，缺一不可，卷烟零售客户在品牌培育中发挥着重要的宣传、引导作用。WH烟草公司所属地域虽为沿海城市，但是属于小城市，民风淳朴，商业氛围不浓厚，零售客户经营卷烟习惯以满足消费者需求为主，缺乏推介、引导意识。

三、品牌培育的组合营销策略

(一)品牌培育的影响因素

菲利普．科特勒认为:“营销环境由营销以外的能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。”地市级烟草公司的营销活动中，营销环境是影响企业经营策略的重要因素。企业必须要根据环境的变化，制定并调整营销策略，扬长避短，才能在市场竞争中保持优势。

宏观营销环境对企业的市场机会、威胁等发挥主要作用。包括:人口、政治、法律、经济、社会文化、技术等因素。微观环境虽受制约于宏观环境，但是与企业的营销策略及营销形式有着非常紧密的联系，直接影响着企业的营销能力。包括:供应商、营销中间商、顾客、受众、竞争者。

(二)品牌培育的组合策略

1．产品组合策略

(1)整合品牌规格，调整产品结构。一是以市场需求为出发点。始终按照行业“控制总量、稍紧平衡”的调控方针，把握市场走势，始终尊重消费者选择，争取满足不同层次的消费的不同需求。二是坚持大企业、大品牌、大市场的原则。在供应商的选择上，要以大企业为重点，在品牌的选择上，要以大品牌为重点，把全国“532、461”排名前15名的重点品牌作为培育方向，选择适合当地市场的产品品牌进行重点培育，取消行政性的干预，进行积极的市场引导，促进大品牌的发展。三是确定各价位品牌的类型和数量。根据WH市场实际，将各价位的卷烟品牌分为主销品牌、替代品牌、新品牌和退出品牌，形成同价位1－2个主销规格，3个左右替代规格，同一品牌同一价位只保留一个规格的品牌格局。

(2)工商协同营销，共同培育品牌。工商协同营销是烟草工商双方以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导思想，建立以市场需求为导向、面向消费者、面向客户的营销体系。工商协同要着力解决工商企业在职责不清、营销环节分工不明、重复投入、对省内市场过于依赖、省外市场开发不力等问题，要通过双方的共同努力，克服部分地区存在的非市场的因素，营造公平竞争的市场环境，形成全国统一的公平开放的市场。要通过构建新的营销模式，整合行业营销资源，提高行业营销效率，降低成本，促进企业间的有序竞争，共同培育中国烟草优势品牌。

WH烟草公司要以市场需求为根本，注重对供应商的选择，以共同培育品牌为出发点，以行业共同的价值观为纽带，以双方共赢为目标，与重点工业企业建立新型战略合作伙伴关系。

2．分销渠道策略。分销渠道是指某种产品或服务能够顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。烟草行业的网络建设经过了农村销售网络建设、城网建设、整体水平推进的三个阶段，目前，在行业发展的新阶段，网络建设要向着服务化、科学化、合理化迈进。

零售客户经营卷烟的最终目的是能赚钱，因此，只有保证零售客户的稳定的、合法的盈利，才能建立与零售客户长期合作的战略伙伴关系。在卷烟零售终端的建设上，关键是要提升卷烟零售客户的盈利水平，这是维系和烟草公司关系最有效的“粘合剂”。烟草商业企业要按照行业要求，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，实现与零售户的双赢。一是要加强硬件建设，提升终端形象。可以选择守法经营、店面宽敞、有一定经营规模的客户建立“旅游示范店”、“卷烟零售示范街”，提升整体终端形象，起到示范带头作用。二是多途径为客户提供便利，优化终端服务。在终端服务方面，要利用烟草公司的影响力和企业实力，多途径为广大卷烟零售户提供方便快捷的服务，降低卷烟零售户经营卷烟的成本。三是加强客户经营指导，提升客户盈利水平。零售客户盈利水平的提高是客户满意和忠诚的保障，要确保行业的持续健康发展，就要在如何提升客户盈利水平上下工夫。四是完善终端功能，挖掘终端价值。卷烟零售终端是烟草行业最重要的资源，是卷烟销售网络的重要载体。在国家法律严格限制卷烟品牌进行宣传促销的形势下，通过加大终端建设，挖掘终端价值，已经成为行业网建工作的重点。

3．服务营销策略。WH烟草创立“亲情福万家”服务品牌，以企业文化的宣贯，使服务品牌融入员工的思想，成为自觉的行为。要想客户之所想，急客户之所急，始于客户需求，终于客户满意，把亲情服务奉献给零售客户。在工商协同营销的时代背景下，作为“牵手合作、共生共存”的双方，理应广为互动、相互扶持，共同开拓大品牌、大市场、大营销的新格局。把快乐服务奉献给工业企业。要加强客户分析，完善客户评价体系，分析市场机会对不同客户盈利的影响，分析客户经营环境，采取不同的策略。分析零售客户的消费群体，引导消费需求。分析客户库存量，提供合理的订货建议。建立烟草公司的服务体系，实现服务的标准化。根据客户评价体系，对不同的客户提供不同的服务。

4．促销策略。促销是促进销售的简称。烟草行业受法律约束，促进销售的方式相对单一。主要是针对零售客户和消费者，在法律许可的范围内，提高对产品的宣传力度。

针对零售客户。针对零售客户对卷烟商品知识、品牌文化了解的需求，采取发放产品宣传折页，宣传刊物、建立企业网站等，提高客户对品牌内涵的认知度;将公司对客户的管理制度、管理办法、法律法规等发放到客户手中，使客户了解公司的客户分类标准，提升客户自我成长的需求，激励其培育品牌的积极性;充分利用互联网的资源，开展网络营销、积分抽奖、有奖竞猜等活动，帮助客户多渠道了解品牌，起到促进宣传增加销售的目的。

针对消费者。对于卷烟，适当的促进销售的方式，可以刺激消费者的购买欲望。通过调查，消费者比较喜欢的促销方式有“买送”、“免费品尝”等，因此，在新产品上市时，商业企业可以协同工业企业，根据产品的定位，采取买卷烟赠送烟嘴、烟灰缸等能体现品牌文化的小商品，或是采取现场品尝的方式，刺激消费者对新产品尝试的欲望，扩大市场接受度。

5．网络营销策略。网络营销是企业利用一切计算机网络进行的营销活动。它具有不受经营范围时间地点的限制、信息量大、无纸化交易、电子化支付，方便、快捷等特点，随着信息技术的发展，网络营销的应用日益深入。烟草行业要适应经济的发展，积极开展网络营销，使网络成为信息收集、订单处理、货源采供、品牌宣传、客户服务的重要渠道。一是要要建设网络营销平台。改变目前的只针对零售客户的平台模式，建立消费者、零售户、WH烟草、工业企业共用的网络平台，按需求不同划分功能区域。二是要丰富网络营销手段。要通过平台，丰富活动形式、活动内容。三是要实现网上营销与网下沟通，前台与后台的有效结合。WH烟草要充分利用基层营销人员，了解消费者、零售户、工业企业等对于网络平台的评价，及时改进平台设计，改进营销活动形式。再者，由于烟草行业的特殊性，所有的活动必须要遵循国家的法律法规，因此要有内部严格的管理规范、业务规范和制度规范，以保证网络营销在法律政策规定范围下开展。

6．体验营销策略。体验营销是指企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产品或服务，通过对事件、情景的安排、设计、创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求的营销营销模式。体验式营销，烟草行业尤其是烟草工业企业应用的比较早，也相对普遍。在推出新产品之前或是新产品上市之初，常常在一定的范围内开展香烟品吸，一是可以对未上市的新产品提出吸味、包装等建议，二是在上市之初，在一定场合开展消费者品吸，促进消费者对新品的购买欲望。烟草商业企业也可以大胆创新营销模式，WH烟草可以利用旅游城市消费理念相对开放的优势，在制度允许的条件下，选择地理位置优越、店面宽绰、条件较好的零售店，划定独立区域建立“体验店”、“体验区”，为消费者提供品吸的体验，提高消费者的购买享受，发挥终端优势，改善消费环境，丰富营销模式。

四、WH烟草公司品牌培育组合策略实施的保障措施

(一)转变观念，打造专业化营销队伍

在市场经济高速发展的今天，卷烟也已经形成了买方市场，实现对客户的服务，做好市场营销有着重要意义。在一定程度上，选择好营销人员、管理好、培训好营销人员，建立一只专业化的营销队伍，成为企业能否把握市场、立足市场、占领市场的关键因素。因此要把好进人关，做好培训关，完善内部竞争制度。

(二)强化过程管理，健全营销管理体系

要调整和优化WH烟草卷烟营销的管理组织机构和部门职能，要强化对基层县级营销部门的管理。县级营销部门是营销策略和服务客户的具体实施部门，基层营销人员是具体的实施人员。要加强对基层人员工作过程的管理、监督和检查，使营销人员养成良好的职业习惯，将过程管理和结果管理有效结合，有利于营销人员职业化素养和能力的培养。

综上所述，笔者以WH烟草公司为研究对象，分析了烟草商业企业目前所面临的机会、威胁，内部的优势和不足，尝试以市场为导向，从卷烟营销组合的产品策略、分销渠道策略、促销策略等方面探索卷烟的营销工作，探索新形势下卷烟品牌培育的新思路、新方法，为我国烟草行业的持续健康发展、为地市级烟草商业企业树立市场竞争优势地位献言献策。由于个人知识水平有限，本文的诸多分析还不到位、分析还不彻底。有些观念不是笔者首创，是在综合已有的研究的基础上，提出自己的观点，有些观点值得再商榷。